L esigenza della Contabilità analitica e delle valutazioni nelle strategie di Marketing. La customer statisfaction e le strategie imprenditoriali

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Baldassare Fumagalli
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1 2 L esigenza della Contabilità analitica e delle valutazioni nelle strategie di Marketing La customer statisfaction e le strategie imprenditoriali M

Una premessa In natura non sopravvivono necessariamente i più forti, ma le specie che si sanno meglio adattare AMBIENTE non sempre viene premiata la competizione tra

2 Una premessa In natura non sopravvivono necessariamente i più forti, ma le specie che si sanno meglio adattare AMBIENTE non sempre viene premiata la competizione tra individui o specie alle volte ha il sopravvento la collaborazione tra individui (in gruppi) o tra specie (in simbiosi o equilibrio reciproco). Charles Darwin RELAZIONI

Una premessa Sul mercato non necessariamente vincono i prodotti migliori ma quelli che sanno meglio soddisfare la domanda -Preferenze del consumatore - Competitors Le alleanze premiano più della

3 Una premessa Sul mercato non necessariamente vincono i prodotti migliori ma quelli che sanno meglio soddisfare la domanda -Preferenze del consumatore - Competitors Le alleanze premiano più della competizione: la necessità di legare il prodotto al territorio, il singolo processo produttivo all economia locale In natura non sopravvivono necessariamente i più forti, ma le specie che si sanno meglio adattare AMBIENTE non sempre viene premiata la competizione tra individui o specie alle volte ha il sopravvento la collaborazione tra individui (in gruppi) o tra specie (in simbiosi o equilibrio reciproco). RELAZIONI

4 Il prezzo di vendita Preferenze del consumatore: Quale è il prezzo che sono disponibili a pagare i miei clienti? La customer satisfaction Competitors: quale è il prezzo praticato dai miei diretti concorrenti? Un dato essenziale: quale è il costo pieno di produzione della mia bottiglia di vino?

La Customer satisfaction Le scelte di uno stesso consumatore sono sempre più

up e trading down, in ragione di una maggiore disponibilità di: - di reddito, - a

che garantiscono prodotti a basso costo e di buona qualità Prodotti soggetti a

(disponibilità a sovrainvestire nell acquisto) (es.

trasversale Prodotti soggetti a Trading down Il driver di scelta primario è il

(es. detersivi, cibi in scatola, vini basic) Il consumatore trasversale Al tempo

5 La Customer satisfaction Le scelte di uno stesso consumatore sono sempre più rivolte verso due ordini di prodotti soggetti a due tendenze contrapposte, trading up e trading down, in ragione di una maggiore disponibilità di: - di reddito, - a spendere in ragione di bisogni emotivi ; - sistemi di produzione e distribuzione, che garantiscono prodotti a basso costo e di buona qualità Prodotti soggetti a Trading up Il consumatore non sceglie per il prezzo ma per la qualità (disponibilità a sovrainvestire nell acquisto) (es. carne, pesce, pane, verdura, vini dei segmenti medio alti) Il consumatore trasversale Prodotti soggetti a Trading down Il driver di scelta primario è il prezzo a condizione che il bene abbia comunque uno standard qualitativo garantito (es. detersivi, cibi in scatola, vini basic) Il consumatore trasversale Al tempo stesso stimolato dalla sperimentazione (fuga dal quotidiano) come forma di gratificazione ma anche attento alla convenienza Rapporto qualità-prezzo

6 La Customer satisfaction Definizione della CS Dalla parte del consumatore Spesa sostenuta alti bassi basse Area dell eccellenza C A B alte Soddisfazione A) Il cliente non è soddisfatto B) Il cliente è soddisfatto perché a parità di spesa per l acquisto del bene ha maggiori soddisfazioni C) Il cliente è soddisfatto perché a parità di soddisfazioni derivanti dall acquisto del bene sostiene una spesa minore

La Customer satisfaction Prezzo praticato alti bassi y 2 y 1 Dalla parte dell azienda Area dell

shifting) C) a parità di prestazioni ridurre il prezzo di vendita (da y 1 a y 2 ) (supply

del consumatore Migliorando l efficienza organizzativa e gestionale Definizione della CS Riducendo

ed.) Migliori strutture e modi di produrre e commerciare Le strategie di demand shifting possono

7 La Customer satisfaction Prezzo praticato alti bassi y 2 y 1 Dalla parte dell azienda Area dell eccellenza basse C A B x 1 x 2 alte Prestazioni del prodotto A) Il cliente non è soddisfatto Come rimediare? B) a parità di prezzo praticato elevare le prestazioni del prodotto (da x 1 a x 2 ) (demand shifting) C) a parità di prestazioni ridurre il prezzo di vendita (da y 1 a y 2 ) (supply shifting) Migliorando le caratteristiche oggettive del prodotto Elevando da percezione qualitativa del consumatore Migliorando l efficienza organizzativa e gestionale Definizione della CS Riducendo i margini di profitto Migliori strutture e modi di produrre e commerciare Comunicazione (customer ed.) Migliori strutture e modi di produrre e commerciare Le strategie di demand shifting possono prevedere anche una elevazione del prezzo, così come le strategie di supply shifting possono prevedere anche riduzioni di prestazioni Tali operazioni possono portare ad un riposizionamento del prodotto!

8 La Customer satisfaction Basta collocarsi nell area dell eccellenza per avere successo? Non perdiamo di vista la concorrenza! Dalla parte dell azienda Prezzi praticati alti bassi basse Area dell eccellenza C A B Prestazioni del prodotto alte L azienda che produce il bene A soddisfa il cliente perché offre un prodotto con certe prestazioni entro certi limiti di prezzo L azienda non è comunque vincente perché non è capace di soddisfare il cliente in modo migliore dei prodotti B e C offerti dalla diretta concorrenza

9 Una esigenza di fondo Una esigenza sempre più ricorrente: Essere capaci di sapere con precisione quale possa essere il prezzo di vendita minimo praticabile La crescente necessità di sapere in dettaglio il costo pieno di produzione del bene realizzato Valutare gli effetti degli investimenti L utilità della contabilità analitica e della valutazione degli investimenti

10 La contabilità analitica Le difficoltà principali nello sviluppo di una analisi contabile analitica: - Individuazione dei Costi impliciti - Ripartizione dei Costi fissi - Ripartizione dei Costi indiretti (generali e comuni) L esigenza di fondo: le informazioni extracontabili

11 La valutazione degli investimenti Le difficoltà principali per una valutazione di un investimento: - definire l orizzonte temporale entro il quale muoversi ; - Quantificare i costi e i ricavi (doppia stima) che in tale orizzonte temporale deriveranno dall investimento ipotizzato; - Definire il saggio di attualizzazione con il quale attualizzare i costi e i ricavi distribuiti nel tempo -..