1 BRAND COMMUNICATION

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1 1 BRAND COMMUNICATION

2 2 1. Che cosa vuol dire comunicare? 2. In che modo le imprese comunicano? 3. Come sfruttare il potenziale comunicativo del brand?

3 3 -Ciò che l impresa dice (prevalentemente, ma non esclusivamente, la pubblicità) -Ciò che l impresa mostra (infrastrutture, mezzi di trasporto, punti vendita, packaging etc.) -Ciò che l impresa fa (prodotti/servizi, sponsorizzazioni, eventi) [N.B: Ci sono gradi di consapevolezza e dunque capacità di controllo e gestione differenti.]

4 4 Perché è importante parlare di brand communication in senso ampio e generale? Costante crescita della rilevanza dell ambiente on-line come luogo di comparazione e di scelte d acquisto Eccessiva iperdifferenziazione dei prodotti Affermarsi di un tipo di consumatore generalmente più infedele, scaltro e smaliziato Crescente disponibilità del pubblico a partecipare alla creazione di significati dei brand (es: prosmtpion) Crisi economica e riduzione degli investimenti in comunicazione

5 5 Principi essenziali della comunicazione d impresa CHIAREZZA COMPRENSIBILITA COERENZA DECLINABILITA DISTINTIVITA

6 6 CHIAREZZA Veicolare un numero limitato (tollerabile) di contenuti/informazioni ma efficace tenendo in mente l enorme sollecitazione a cui il pubblico è sottoposto, e la scarsa capacità di memorizzazione.

7 7 COMPRENSIBILITA Veicolare messaggi che siano intellegibili (non eccessivamente complicati) ed accessibili, oltre ad essere significativi e cioè in grado di parlare ma soprattutto di avere un significato per il pubblico di riferimento.

8 8 COERENZA Conformità rispetto ai valori del brand; continuità nel tempo da non intendersi come assenza di cambiamenti o immobilismo.

9 9 DECLINABILITA Capacità di adattamento a prodotti, contesti e media differenti

10 10 DISTINTIVITA Capacità di attivare immagini forti e positive ma anche distintive e cioè in grado di rendere unico il brand stesso.

11 Obiettivi della comunicazione d impresa: 11 OBIETTIVI DI NATURA COMPORTAMENTALE (profitto, brand awareness, brand engagement che porta alla collaborazione o al patrocino del brand stesso) OBIETTIVI DI NATURA COGNITIVA, RELAZIONALE ED AMOZIONALE (instaurazione e mantenimento di un rapporto personale con il brand che sorpassa la dimensione cognitiva e razionale e che sfrutta anche dimensioni appunto relazionali ed emozionali)

12 12 Errori strategici nel campo della comunicazione d impresa (Stuart e Kerr, 1999): Eccessiva variabilità nel tempo; Incoerenza tra mezzi e attività; Focalizzazione s obiettivi di breve periodo; Mancata identificazione di responsabilità specifiche; Atteggiamento impositivo verso le agenzie di comunicazione esterne; Focalizzazione su aspetti superficiali e meramente estetici Scarse attività di auditing

13 13 COMMUNICATION MIX L organizzazione della comunicazione dell impresa dal punto di vista della comunicazione del brand che viene pianificata e gestita in maniera strategica attraverso un mix di canali, linguaggi, pubblici ed attori.

14 14 Pubblici tà Promozi oni alle vendite P.R. Packaging Mkt Diretto Punto vendita Immagi ne coordina ta Comuni cazione non convenzi onale

15 15 IMMAGINE COORDINATA Insieme di regole che governano l utilizzo della visual identity attraverso ogni possibile supporto: Infrastrutture, mezzi di trasporto, mail, lettere, cataloghi, depliant illustrativi, biglietti da visita, packaging etc.)

16 16 PROMOZIONI ALLE VENDITE Promozioni limitate nel tempo e nello spazio sono cioè occasionali, attraverso le quali si offrono opportunità ai consumatori. Esistono promozioni di prezzo (vantaggio economico) e non di prezzo (vantaggio non immediatamente economico)

17 PUNTO VENDITA Communication Mix 17 -Trasformazione da Point of Sale a Point of Purchase a Point of Experience -Custumer Experience Management -SENSE (percezione sensoriale) -FEEL (affetto ed emozioni) -THINK (sfera cognitivia) -ACT (comportamenti e stili di vita) -RELATE (interazioni sociali)

18 PUNTO VENDITA Communication Mix 18 Flagship store Corner Concept Store ( Temporary Shop Factory Outlet/Outlet Village (

19 19 PACKAGING Tiene insieme una funzione strutturale (legata agli aspetti funzionali) ed una funzione comunicativa, più legata all ambito dei valori e più in generale dell universo del brand.

20 20 MARKETING DIRETTO Azioni di varia natura che utilizzano differenti mezzi volte ad analizzare segmenti specifici di pubblico (profilati attraverso analisi di tipo sociodemografiche) interattivo e quindi orientato alla reciprocità, attraverso cui misurare l efficacia di alcune determinate campagne di comunicazione.

21 21 P.R. Media Relations Eventi di comunicazione (prevalentemente interni all impresa) Eventi speciali (eventi rivolti verso il pubblico: mecenatismo, sponsorizzazioni, patronage)

22 22 COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE Ripensano il target come un insieme di individui che hanno voglia di interagire col brand: VIRAL MARKETING (rif. viralità) GUERRILLA MARKETING (rif. guerriglia) TRIBAL MARKETING (rif. tribù)

23 23 PUBBLICITA Il vasto e complesso mondo della pubblicità