Tandem Dalla pubblicità al marketing management Before you can have a share of market, you must have a share of mind

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1 Tandem Dalla pubblicità al marketing management Before you can have a share of market, you must have a share of mind Marta Ugolini Università degli studi di Verona 17 gennaio 2017

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6 Le decisioni in ambito pubblicitario obiettivo + budget + messaggio + media + valutazione

7 Guerrilla marketing o unconventional marketing Budget limitato, si privilegiano creatività e strumenti pressoché gratuiti Collegamento con on line viral marketing

8 A basso costo

9 Pubblicità & persuasione Messaggi brevi, semplici, sintetici, attraenti, suggestivi, enfatici, eufemici ed euforici «positivi» destinati a una ripetizione sistematica non mirano a suscitare dubbi, ma a creare certezze rivolgendosi alla sfera emotiva degli individui

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13 Come scegliere i media adatti? Non valutare solo il costo Il tempo o «timing» è fondamentale: continuità o intermittenza? La qualità del messaggio è in linea con quella del prodotto Copertura: Si raggiunge il pubblico che si intende raggiungere? Audience del mezzo Target Mercato

14 Valutare i risultati della pubblicità copertura % di audience in target frequenza nr di volte in cui l audience viene esposta al messaggio - costo/contatto su audience o su target Share of voice: quantità di spazio occupato sui media

15 Target punto di intersezione audience mercato

16 Come è composto il mercato? Il mercato è fatto di persone, organizzazioni di acquisto (famiglie, imprese, parrocchie, comuni.) con bisogni da soddisfare, capacità di spesa, volontà e autorità di acquistare Es Studenti Editoria scolastica Trasporti locali Viaggi di istruzione Cibo, abbigliamento, videogiochi.

17 Come è composto il mercato? Se manca autorità di acquistare, non vi è mercato Es Minorenni e alcool Vincoli Focus: famiglie e persone (mercato Consumer BtoC)

18 Il mercato delle persone e famiglie Demografia: Studio della popolazione in termini di quantità, densità, località di residenza, età, sesso, razza ) Cambiamenti nella demografia Invecchiamento popolazione Cambiamenti famiglia & ruolo donna Spostamenti geografici della popolazione: Nord - Sud, città campagna, movimenti migratori internazionali

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20 Ambiente socio - demografico Cambiamenti Aumento livelli scolarizzazione Aumento diversità sociale e culturale emersione gruppi sociali Disabili nel turismo turismo accessibile Valori prevalenti nella società Dove Campaign for the real beauty

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22 La pubblicità, come tutte le azioni di marketing, mette al centro il cliente Colui che abitualmente si serve di un negozio, di un fornitore Colui che sceglie e paga per un prodotto Spesso è una LEI, she economy!

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24 Conoscere il cliente e il suo comportamento di consumo e d acquisto.

25 Non esiste il consumatore medio! E nemmeno l acquirente medio! Coloro che formano il mercato sono assai diversi per età, sesso, livello di reddito, istruzione, residenza, abitudini, modo di pensare Fondamentale : tener conto delle differenze presenti nel mercato!

26 Dalle differenze alla segmentazione del mercato

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29 Si possono accontentare contemporaneamente le clienti donne e i clienti uomini? Poche aziende sono in grado di soddisfare tutti i clienti del mercato Altrettanto difficile è creare un prodotto su misura per ogni cliente (customizzazione)

30 Soluzione di compromesso Suddividere il mercato, raggruppando i clienti che hanno esigenze simili gruppo di clienti / consumatori / utilizzatori che presentano caratteri simili / che è sensibile ad un marketing mix specifico

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32 Tre alternative 1. Marketing di massa o indifferenziato Segmentazione del mercato: 2. Marketing concentrato 3. Segmentazione multipla

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35 1. Marketing di massa o indifferenziato Un solo prodotto o una sola linea, un solo programma di mkt con i quali attrarre il maggior numero di compratori Vantaggi: Riduzione dei costi attraverso le quantità Semplicità di gestione Immagine più chiara Requisiti per il successo Prodotto deve avere un prezzo accessibile Distribuzione capillare Investimenti in pubblicità per creare immagine di marca

36 Nel turismo: mkt indifferenziato Es Ente Nazionale che promuove la destinazione Italia all estero in modo indifferenziato Molti TO che offrono lo stesso prodotto (catalogo) a tutto il mercato Es Comitours, la Grecia per tutti

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38 2. Segmentazione: marketing concentrato Basato sulla scelta di uno o pochi segmenti.. Nicchia per PICCOLE IMPRESE Anche globale Vantaggi Si conosce meglio il mercato Si trovano più facilmente i distributori Svantaggi concentrazione dei rischi

39 Marketing concentrato

40 Marketing concentrato, segmento in crescita

41 Marketing concentrato, nicchia

42 Marketing concentrato, grande segmento, servito in modo completo

43 Segmentazione multipla Dentro la stessa impresa vengono prodotti e distribuiti prodotti differenti, ognuno destinato ad un diverso segmento Grandi imprese con organizzazione complessa PRODUCT MANAGER VANTAGGI : frazionamento dei rischi SVANTAGGI : maggior complessità gestionale

44 Esempi, marketing alberghiero Segmento clientela business = molte camere singole, wifi in camera, scrivania ampia, colazione molto presto, sale meeting, express check out Segmento clientela leisure = camere da 2, 3 o anche 4 persone, colazione tardi, info su attrazioni turistiche della località

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46 Segmentazione del mercato Tecnologie più flessibili Consumatori più maturi Concorrenza più intensa Ad ogni segmento diversa proposta di valore e combinazione distinta di leve di marketing, diverso brand