Tandem Dalla pubblicità al marketing management Before you can have a share of market, you must have a share of mind

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1 Tandem Dalla pubblicità al marketing management Before you can have a share of market, you must have a share of mind Marta Ugolini Università degli studi di Verona 18 gennaio 2017

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5 SEGMENTAZIONE: vantaggi Migliora la conoscenza sul consumatore Si valutano meglio punti di forza debolezza vs concorrenti Campagne pubblicitarie più selettive Prodotto più focalizzato, immagine più chiara

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7 Esempi di segmentazione, musei e famiglie Sconti ingresso bambini o nucleo familiare Area di cura bambini Programmi di membership per famiglie Workshop per famiglie Itinerari ed eventi speciali per famiglie Intrattenimento bambini piccoli «caccia al tesoro» Personale formato

8 Esempi di segmentazione Hotel per dimagrire, Espace Henri Chenot Merano

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10 Campagna destinata a turisti scelti in base al loro (basso) livello di apprendimento Rkho8bNNrg _-SF-bXnB4

11 LA SEGMENTAZIONE : non solo vantaggi, ma anche costi e problemi Per ogni segmento: Ricerche di mercato Personale dedicato Campagne promozionali Costi di Ricerca & Sviluppo per ogni prodotto Maggior complessità logistica e produttiva ogni prodotto = scorte di sicurezza problemi con sottoutilizzo degli impianti o con perdite di efficienza (tempi set-up) Imprese di servizi = problema con convivenza clienti appartenenti a diversi segmenti

12 Cosa ti infastidisce maggiormente in un viaggio di lavoro? i bambini!! 74 % Fonte: ricerca su 1000 business travellers per Business Travel and Meetings Show Alcuni operatori ferroviari (Amtrak Stati Uniti) hanno già creato le Quiet Cars, dove é di rigore il cellulare spento e un tono di voce pacato Segmentazione come rinuncia ad un target: solo adulti in volo?

13 Requisiti di una segmentazione efficace IL SEGMENTO DEVE ESSERE Misurabile : nr consumatori e capacità spesa Accessibile: media habits Importante : profittabilità + omogeneità Praticabile : segmento sfruttabile e difendibile con le risorse dell impresa

14 Criteri di segmentazione Legati al consumatore (localizzazione, demografici, psicografici) Legati al comportamento Occasioni d uso Benefici BENEFIT: Risultato positivo derivante dal prodotto, se percepito come tale dal cliente Intensità d uso Fedeltà alla marca Atteggiamento verso il prodotto Solo in estate Mai senza Da tenere nascosto Timore per la salute Deodorante

15 Procedura di segmentazione Ricerche di mercato sui clienti Elaborazioni statistiche Cluster Descrizione del profilo del segmento Dimensioni, caratteristiche socio demografiche Criteri di valore, aspettative Importanza attribuita al prezzo Comportamenti d uso e di acquisto Trend previsto

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17 Criteri di segmentazione della domanda turistica Motivo del viaggio: Leisure Business (meno stagionale, maggiore spesa, più breve Benefici ricercati nel prodotto turistico Culturale, religioso, sanitario, sportivo Compagnia Viaggi di gruppo / individuali Momento dell acquisto Early bird / last minute

18 Dalla segmentazione al posizionamento, 3 fasi 1. Quali categorie di clienti esistono sul mercato SEGMENTAZIONE (identificazione di gruppi di clienti potenziali) 2. Quali clienti vogliamo soddisfare SCELTA DEL TARGET Attrattività del segmento (dimensioni, tasso di sviluppo, intensità di concorrenza) 3. Come vogliamo raggiungere i nostri clienti, rispetto ai concorrenti POSIZIONAMENTO Esistenza dei concorrenti (affollamento) Definizione di un idea distintiva

19 Before you can have a share of market, you must have a share of mind

20 Posizionamento

21 Il posizionamento di un prodotto o di un brand è il luogo mentale che questo occupa nella mente del cliente rispetto ad alcune variabili ES: Variabili: Caratteristiche tecniche piscine con acqua termale riscaldata Attributi una nuotata senza brividi Benefit o valore per il cliente il piacere del benessere all aria aperta anche fuori stagione Posizionamento: Definizione

22 Il posizionamento può riguardare: L intera impresa La marca o brand Uno specifico prodotto

23 POSIZIONAMENTO: selezionare! Il posizionamento è il luogo mentale che si occupa nella mente del cliente rispetto ad un ristretto numero di variabili-chiave L atteggiamento non è influenzato da tutte le credenze o idee su quel prodotto o brand o azienda, ma solo da alcune

24 Esigenza di posizionamento Meccanismo di funzionamento della mente umana: filtra e respinge La via più semplice verso la mente.arrivare primi Oppure la scoperta di Amerigo

25 Poco è molto: unique selling proposition 1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery (*), not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: "Buy this product, and you will get this specific benefit." 2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising. 3. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product. Reeves, Reality in Advertising, 1961 (*) affermazioni superlative, soggettive e non verificabili

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27 ACE

28 De Beers

29 Posizionamento Per posizionare occorre selezionare le idee, gli attributi rilevanti Obiettivo: conferire al prodotto una certa personalità, che corrisponda ad attese non ancora soddisfatte Es: Nescafè Red Cup

30 Attese non ancora soddisfatte, yogurt e sensualità

31 Posizionamento, UN TERMINE GEOGRAFICO Con il posizionamento si definiscono le distanze cognitive che il prodotto assume nella mente dei clienti, rispetto ai prodotti concorrenti e al prodotto ideale Mappe: visualizzano la posizione occupata dal prodotto in uno spazio a due dimensioni

32 Prodotti tipici

33 Tecniche di posizionamento Con un attributo Volvo: robustezza Disneyland: più grande parco Con un beneficio Lufthansa: puntualità Pic indolor: già fatto?

34 Posizionamento su attributo

35 Attributo, con customer education

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37 Tecniche di posizionamento: significato simbolico

38 Significato simbolico determinazione, impegno, lavorare sodo

39 Tecniche di posizionamento, italian sounding

40 CONTRO Esplicitamente rispetto ad un concorrente Avis vs Hertz Becks vs Lowenbrau Tecniche di posizionamento