MARKETING DEL TURISMO. Immagine. Augusto Ferrari

Transcript

1 MARKETING DEL TURISMO Immagine Augusto Ferrari 1

2 Brand vs prodotto I brand, al contrario di prodotti e servizi che esistono nel mondo fisico e concreto, sono una promessa creata nella mente dei consumatori. Quanto più è forte la relazione emotiva che il consumatore instaura con la promessa, tanto più forte è il legame con il brand che la esprime, un legame che trascende le tradizionali logiche di valutazione di prodotto. 2

3 3

4 2013 4

5 Modelli di acquisto: elementi discriminanti Il 74% di chi acquista in ADV non ha in mente un brand Il 24% di chi ha in mente un brand (T.O. T.O.) cambia in ADV Per l 80% l degli acquisti di pacchetti, il T.O. viene deciso in ADV Fonte: Bertozzi 5 5 5

6 L immagine aziendale si rende necessaria perché ogni azienda è diversa I criteri di differenziazione sono molteplici 6

7 1 criterio di differenziazione Riguarda le dimensioni oggettive di una impresa turistica: fatturato, addetti, dimensione, eccetera. 7

8 2 criterio di differenziazione Deriva dalla tipologia di servizio: agenzia di viaggi, tour operator, villaggio turistico, compagnia di trasporto, hotel congressi, hotel di charme, ecc. 8

9 3 criterio di differenziazione Deriva dal pubblico e dai segmenti di mercato ai quali si rivolge. 9

10 altri parametri di differenziazione Riguardano il modo di essere di una azienda: aziende industriali che producono oggetti e manufatti. aziende commerciali che distribuiscono oggetti e manufatti e sono il tramite tra la produzione ed il consumo. aziende che erogano servizi e attività varie per la collettività e i singoli. un ultimo, relativo all indirizzo delle aziende: ad altre aziende (Business to Business, B2B) al consumatore (Business to Consumer, B2C) 10

11 evitare la confusione! Molte aziende sono compresenti sul mercato Se la comunicazione è confusa si vanifica lo sforzo imprenditoriale 11

12 evitare la confusione! Spesso aziende analoghe sovrappongono concorrenzialmente la propria immagine facendo giungere messaggi simili che si elidono vicendevolmente. 12

13 evitare la confusione! I clienti manifestano dei bisogni che attendono una risposta. Devono essere messi in grado di orientarsi nella confusione della comunicazione. 13

14 evitare la confusione! Bisogna fare in modo che i clienti si formino un opinione precisa e rispondente della marca che può soddisfare i loro bisogni. distinguersi è essenziale! 14

15 : IDENTITA C è differenza tra IDENTITA e IMMAGINE L identità è l insieme dei dati di fatto, dei criteri di differenziazione dell azienda. 15

16 : IMMAGINE L immagine è l insieme di tutte le comunicazioni non strettamente oggettive, volontarie e involontarie, che si manifestano in modi, tempi e occasioni diverse. 16

17 differenza tra IMMAGINE e IDENTITA L identità è simile al documento di riconoscimento: ci dice chi siamo e i dati anagrafici, ma non se siamo simpatici, se abbiamo successo in società... 17

18 differenza tra IMMAGINE e IDENTITA L immagine, invece, corrisponde alla personalità all espressione pubblica, ai modi di relazione, alle qualità... 18

19 differenza tra IMMAGINE e IDENTITA L immagine è l insieme delle comunicazioni con cui la risposta al bisogno viene valorizzata e resa nota. Ad es. nelle persone è costituita dall abbigliamento, dal comportamento, dalle verbalizzazioni, dai gesti... 19

20 globale L immagine globale di un impresa è dunque formata da ciò che è (identità) ciò che dice di essere 20

21 : l immagine è la comunicazione La retroazione a ciò che dice di essere crea l opinione, basata sulle forme di comunicazione piuttosto che sui contenuti. L immagine è formata dall integrazione tra i contenuti ed i mezzi usati per diffonderli. 21

22 è formata da 4 aspetti Immagine oggettiva: l identità Immagine prospettiva: intenzioni di sviluppo e linee evolutive Immagine soggettiva: coscienza di tutte le persone interne all azienda Immagine pubblica: come l azienda viene vissuta, la percezione dei valori che le sono attribuiti. Questa è la corporate image 22

23 come si concretizza messaggi intenzionali: operazioni di marketing messaggi involontari: fatti imprevisti, problemi tecnici (condizionamento), maleducazione degli addetti, overbooking, pulizia, comportamento in contrasto con i messaggi pubblicitari 23

24 come si concretizza Con l efficienza e l efficacia si possono ottenere grandi risultati anche con mezzi modesti. Intelligibilità L immagine non è frutto dell improvvisazione! 24

25 un sistema di comunicazione! Il cliente non riesce mai a recepire nello stesso tempo e spazio tutte le comunicazioni che compongono l immagine, per cui è necessario essere coerenti al massimo 25

26 la coerenza premia! L immagine è fortemente condizionata dal design, dal marchio, dai colori, dalla normalizzazione grafica, dagli omaggi e accessori, dai biglietti da visita, dai volantini, ecc. 26

27 quando preoccuparsene? Sempre! Quando c è una brillante novità! Quando l azienda cresce... Quando si presenta qualunque cosa sia all esterno che all interno (P.R. Interne) Quando i risultati sono buoni Quando... Quando... Sempre! 27