Università degli studi di Firenze

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1 Università degli studi di Firenze FACOLTA DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA AZIENDALE TESI DI LAUREA IN ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II L evoluzione del Factory Outlet Center. Analisi del caso aziendale Fidenza Village Relatore: Prof. Vincenzo Zampi Tesi di laurea di: Silvia Vanni A.A /2010

2 Introduzione Durante il mio percorso universitario ho partecipato ad un Tirocinio presso l azienda Web Marketing Team, con sede a Firenze. In questo periodo ho creato un sito internet su tutti gli Outlet più importanti che possiamo trovare in Italia, una vera e propria guida allo shopping. E stata un esperienza molto positiva e gratificante, visto il mio interesse per l argomento. E proprio rifacendomi a questa esperienza ho deciso nella mia Tesi di approfondire il tema dei Factory Outlet Village, portando avanti un analisi del modello di business, e soprattutto del perché è nato un format di questo tipo nel mondo della distribuzione. I Factory Outlet Village si configurano come aggregati di punti vendita localizzati e di natura tipicamente greenfield, nei quali si ha una prevalenza assoluta di factory outlet, quest ultimi intesi come formula di distribuzione diretta da parte di imprese manifatturiere produttrici di abbigliamento e di altri prodotti del sistema moda ( industria detentrice di brand loyalty). 1 E una formula molto distante dal classico factory outlet, solitamente localizzato vicino al luogo di produzione e caratterizzato da un estetica molto spoglia;i factory outlet center, invece, si distinguono proprio per il loro carattere di aggregato di servizi commerciali, dove lo shopping non è il fine ultimo della sua destinazione. Tipicamente collocati in un contesto out of town, questi centri possono essere considerati come attrazioni escursionistiche, se non turistiche, ovvero come destinazioni associale al leisure shopping 2, caratteristica che determina anche un range di clienti provenienti da aree geografiche di più lungo raggio rispetto ai classici centri commerciali. Il FOC 3 si presenta, dunque, come una formula di aggregato recente e semplice nel suo profilo, e si caratterizza quindi offrendo servizi commerciali in un ambiente moderno, accessibile, attraente, dove i produttori industriali propongono i propri prodotti di marca direttamente al cliente, a prezzo scontato. Comincerò questo mio trattato con un analisi dell evoluzione della distribuzione, per capire da dove e perché ha origine questo nuovo fenomeno. 1 Il marketing delle destinazioni commerciali S. Guercini. Franco Angeli, 2007 (155) 2 Il marketing delle destinazioni commerciali S. Guercini. Franco Angeli, 2007 (157) 3 Factory Outlet Center 2

3 1. Alcuni cenni sull evoluzione del sistema distributivo e del comportamento di consumo 1.1 Il ruolo essenziale della distribuzione in un sistema economico moderno Il mondo della produzione e quello del consumo operano secondo logiche di funzionamento distinte e autonome: i consumatori, infatti, sono geograficamente dispersi rispetto ai luoghi di produzione, acquistano secondo ritmi che non coincidono con quello della produzione, hanno bisogno di informazioni sui prodotti che intendono comprare, possono esprimere una domanda insufficiente o anche eccessiva, o anche una varietà di bisogni e di aspettative che magari non corrisponde a quella riconosciuta in un certo momento dall offerta. E per questo motivo che tra le imprese che producono e i consumatori è necessario un intermediario, ovvero colui che opera nella distribuzione, che si impegni a conciliare le esigenze e le caratteristiche dell offerta con quelle della domanda, rendendo possibile di fatto la vendita di una produzione che altrimenti non lo sarebbe. Riunisce quindi nello spazio e nel tempo due agenti economici, la produzione e il consumo 4. Sono pochi i casi in cui i produttori e i consumatori interagiscono direttamente, si parla in questi casi di beni molto costosi o comunque fabbricati su precisa indicazione del cliente ( si pensi ad uno yacht o ad un abito di taglio sartoriale). Probabilmente in passato il settore distributivo, nel nostro paese, è stato trascurato in quanto composto quasi esclusivamente da operatori di piccole e piccolissime dimensioni, si trattava di negozi molto piccoli e con un assortimento assai limitato, le classiche botteghe. Considerando le piccole dimensioni, questi negozi non erano in grado di influenzare né il comportamento dei consumatori, né tanto meno quello dei produttori; si può parlare di distribuzione neutrale 5. Oggi la distribuzione è cambiata, si è evoluta, è ormai caratterizzata da moderni punti vendita del Grande dettaglio, quali supermercati, grandi magazzini, centri commerciali, outlet center. Questi operatori non sono più considerati neutrali,perché le dimensioni delle imprese cui appartengono consentono loro, da un lato, di incidere sulle strategie 4 L impresa commerciale, S. Sciarelli, R. Vona, Mc Graw-Hill, Contemporary Retailing R. Sbrana, A. Gandolfo. G. Giappichelli Editore- Torino, 2007 (5) 3

4 commerciali dei produttori e, dall altro, di influenzare i comportamenti di acquisto dei clienti finali. La distribuzione è la fase intermedia che sta tra la produzione dei beni e il loro arrivo nel mercato, che corrisponde all insieme di attività svolte dagli operatori impegnati nel trasferimento di suddetti beni nel mercato. Parlando di trasferimento non intendo solo l insieme delle attività logistiche che riguardano il puro trasferimento fisico della merce, ma mi riferisco anche all insieme di attività volte ad assicurare l arrivo della merce sul mercato nei tempi, nei luoghi e in assortimenti idonei a soddisfare le esigenze dei consumatori finali. Esistono infatti alcuni tipi di prodotti che vengono richiesti solo in alcuni periodi dell anno, sta quindi a chi si occupa della distribuzione pensare anche al magazzino e a coordinare la domanda periodica con la produzione costante, in modo da assicurare al momento giusto la presenza del prodotto nei punti vendita. Industria e distribuzione lavorano insieme per creare il valore finale di un bene, rappresentato dalla sua capacità di soddisfare un bisogno e dalla possibilità di aderire alle necessità del processo di acquisto. Posto dunque che il fine ultimo del commercio è quello di rendere disponibili i beni ai consumatori, negli ultimi anni abbiamo assistito ad un aumento della complessità delle richieste della domanda: l attività distributiva non è più semplice risposta alle necessità logistiche, ma si è arricchita di contenuti informativi, essenziali per orientare l attività produttiva e gli acquisti del mercato. Inoltre si è assistito anche ad una continua evoluzione dei canali di distribuzione, generata dai cambiamenti delle imprese commerciali, consapevoli della propria capacità di condizionare le scelte di acquisto del consumatore, i cui effetti hanno fatto nascere una maggiore conflittualità tra gli operatori dell industria e della distribuzione, non disponibili ad accettare un ruolo subalterno l uno rispetto all altro. 1.2 Breve storia della nascita ed evoluzione dei canali di distribuzione Il canale distributivo può essere definito come la struttura formata dai soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere i beni, di cui acquisiscono la proprietà, a disposizione dei consumatori/ 4

5 utilizzatori finali. In termini fisici, il canale di distribuzione è il percorso che il prodotto compie dal primo produttore all acquirente finale; in questo percorso si assiste ad un cambiamento di proprietà 6. Nell organizzare le proprie politiche distributive l impresa deve considerare la varietà di canali di distribuzione che le si presentano e decidere verso quale indirizzarsi. Le diverse tipologie di canale di distribuzione sono definite in base al numero di attori coinvolti, e dunque in base al numero dei livelli intermedi tra produttore e consumatore finale. In base ai livelli che separano il produttore dall utente finale si possono definire due tipologie di canale: o Canale indiretto: in questo caso si prevedono livelli di intermediazione commerciale. Possiamo avere un canale indiretto lungo (con due livelli di intermediazione) e un canale indiretto breve (con un solo livello di intermediazione). o Canale diretto: non sono previsti livelli di intermediazione commerciale. Il settore distributivo, dunque, svolge una funzione di interfaccia tra produzione e consumo, le cui caratteristiche e il cui valore economico si valutano in base al grado di integrazione che i due insiemi di soggetti, produttori e consumatori, esercitano sulla funzione stessa. Lo sviluppo e le trasformazioni del settore distributivo riguardano le modificazioni avvenute nel tempo nella ripartizione delle attività tra produttori, distributori e consumatori, quindi partendo dalla nascita dei canali distributivi e continuando l analisi lungo la loro evoluzione. E possibile individuare tre grandi fasi nella storia della distribuzione commerciale: Nascita della rete distributiva indipendente Inizialmente la funzione di scambio veniva svolta direttamente dal produttore, ma, con l aumentare della complessità del mercato, si assiste alla nascita di una nuova figura, l intermediario. I vantaggi di delegare questa fase sono collegati alla riduzione del numero di spostamenti e dei costi di transazione, che devono essere sostenuti dai consumatori per reperire i beni. 6 Marketing per il governo d impresa A. Burresi, G. Aiello, S. Guercini. G. Giappichelli Editore, 2006 (393) 5