Francesco Girone Il marketing dei campionati del mondo di calcio. Le edizioni di Brasile 2014, Russia 2018 e Qatar 2022

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3 Francesco Girone Il marketing dei campionati del mondo di calcio Le edizioni di Brasile 2014, Russia 2018 e Qatar 2022

4 Copyright MMXV Aracne editrice int.le S.r.l. via Quarto Negroni, Ariccia (RM) (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: dicembre 2015

5 Indice 7 Introduzione 11 Capitolo I Il marketing per il calcio 1.1. Il marketing nel calcio, Il marketing del mondiale di calcio, La scelta del Paese organizzatore di un mondiale di calcio, Evoluzione prospettica del marketing calcistico, Capitolo II Il mondiale di Brasile Fattori per la scelta del Brasile, Elementi del marketing per il mondiale di Brasile 2014, La scelta delle città ospitanti del mondiale di Brasile 2014, Capitolo III Il mondiale di Russia Fattori per la scelta della Russia, Elementi del marketing per il mondiale di Russia 2018, La scelta delle città ospitanti, Capitolo IV Il mondiale di Qatar Fattori per la scelta del Qatar, Elementi del marketing per il mondiale di Qatar 2022, La scelta delle città ospitanti, Conclusioni 59 Bibliografia 5

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7 Introduzione Il marketing sportivo assume particolari connotazioni se riferito all ambito calcistico, data la notevole popolarità dello sport più praticato (ed osservato) al mondo e le conseguenti ricadute in termini di immagine e di tipo economico sia per le società sportive, che per gli atleti che lo utilizzano per poter raggiungere il pubblico. Gli strumenti che consentono di mettere in pratica le azioni di football marketing sono diversificati e vanno dalle sponsorizzazioni (sia per i team che per i calciatori individualmente considerati), alla vendita di gadget e dal transito degli elementi del marketing negli spazi televisivi dedicati ad essi, nei giornali e nelle riviste o in altri canali mediatici che consentano la loro diffusione, fino alla creazione di forme di pubblicità come manifesti, poster, ecc. che agevolino l individuazione dell evento sportivo o di un personaggio connesso ad esso. Si genera un circuito virtuoso che vede il coinvolgimento di soggetti legati a queste realtà sportive che fungono da catalizzatori per attirare attenzione da parte del grande pubblico, da cui scaturiscono benefici economici e di valorizzazione del marchio aziendale o dei singoli prodotti di cui si effettua la promozione. Il circuito prevede la selezione di una linea di prodotti o di uno specifico marchio che devono essere associati all immagine ed al nome di una squadra o di un suo rappresentante, per poterli lanciare in modo diffuso sul mercato e per spingere le vendite. I benefici di tipo non economico vengono, in modo analogo a quanto avviene con il valore aggiunto di carattere economico, diffusi tra diversi soggetti, che si potrebbero considerare alla stregua di stakeholders, oltre che all azienda produttrice che vede incrementare i propri flussi reddituali e registra l apprezzamento del marchio con il miglioramento della reputazione aziendale. Per quanto riguarda i portatori di interesse vanno dai clienti (tifosi), che manifestano la volontà di acquistare i prodotti pubblicizzati, a cagione del fenomeno 7

8 8 Introduzione di identificazione con il calciatore connesso all uso da parte di questi della merce, fino all atleta stesso e alla società sportiva di appartenenza, che trovano modo di farsi conoscere ulteriormente e di vedere aumentare le spettanze con l attività di sponsorizzazione. Sotto il profilo economico crescono gli introiti dovuti alla vendita di beni pubblicizzati da coloro che siano impegnati sotto il profilo sportivo e si ha una forma di remunerazione aggiuntiva rispetto al compenso per l attività calcistica oppure, nel caso delle società sportive, si hanno forme di promozione, dietro l apposizione del marchio dello sponsor sulle magliette o su altri elementi del completo sportivo (pantaloncini, calzettoni, ecc.), che consentono la fidelizzazione del rapporto con i supporter e la crescita dei profitti. Gli elementi di marketing mix sono opportunamente adattati alle specificità di tale contesto e, pertanto, il prodotto ed il prezzo vengono determinati, considerando accanto ai fattori tradizionali altri aspetti come l ampliarsi del mercato, legato specificamente alla politica di marketing sportivo utilizzata e al fatto che il calcio, con la propria forza di attrazione funge da volano per l incremento del flusso di ricavi. Per quanto concerne la distribuzione e la promozione esse avvengono in modo da permettere da un lato di associare il prodotto alla squadra o al giocatore e, dall altro, di procedere all acquisto mediante i canali tradizionali di vendita, realizzando un pacchetto unico da offrire ai clienti, in cui vengono condensate entrambe queste fasi. Si assiste, in alcuni casi, anche alla realizzazione di forme di marketing etico con connotazioni sociali in cui gli aspetti pubblicitari visti vengono combinati con fattori di carattere sociale, per sensibilizzare l attenzione del pubblico anche a tali temi (si pensi alla sponsorizzazione dell UNICEF da parte del Barcellona, a fronte di una donazione di 1,5 milioni di euro all anno per il fondo per l infanzia creato a livello mondiale da tale ente). In generale, si sta passando da una forma di pubblicità non particolarmente sviluppata, come avveniva fino alla prima metà degli agli anni 80, a tecniche promozionali molto sofisticate e mirate, che si basano anche sull impiego su larga scala dell informatizzazione delle attività aziendali. L introduzione di elementi di marketing calcistico su internet consente di raggiungere capillarmente il pubblico e di fidelizzarlo, cementando il rapporto con esso ed essendo sempre possibile in qualunque

9 Introduzione 9 momento la connessione, sia pure di tipo informatico, con la squadra o con il giocatore da parte dei loro fan. Altre tecniche di promozione prevedono la valorizzazione del marchio con l apposizione di poster e manifesti anche nei luoghi in cui si svolgono le competizioni (stadi) o in altre parti delle città e degli ambiti territoriali cui appartengono i team e gli atleti.