Capitolo 1 LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE

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1 Lo scenario attuale è caratterizzato da mercati saturi di prodotti e di servizi di ogni genere, che causano un effetto di affollamento in tutte le strategie tradizionalmente usate; è per questo che alcune imprese cercano spazi alternativi per raggiungere il consumatore in modo efficace e al di fuori della mischia, utilizzando canali di vendita alternativi. La distribuzione multilivello, nasce proprio dalla ricerca di canali di vendita alternativi, come ad esempio tutti i tipi di vendita a domicilio, le vendite televisive, telefoniche, su catalogo e il commercio elettronico. La distribuzione multilivello è una forma di distribuzione nata negli USA alcuni decenni fa, che rientra nella più ampia categorie delle vendite dirette, ma si distingue da essa e in particolare dalla sua forma più diffusa, il porta a porta, per una ulteriore peculiarità. La vendita porta a porta ha come obiettivo la ricerca di clienti a cui vendere il prodotto, mentre il multilivello ha come obiettivo anche la ricerca di nuovi incaricati alla vendita. La distribuzione multilivello è concepita con la tecnica della "rete". Ciascun distributore multilivello, oltre a vendere e a consumare egli stesso i prodotti distribuiti con la distribuzione multilivello, può divenire a sua volta organizzatore di un gruppo da lui reclutato, e così via in una vera e propria rete di consumatori/venditori. Ciascun operatore è, al tempo stesso, consumatore, venditore e, se lo desidera, creatore di gruppi di vendita. Sono, quindi, gli stessi consumatori che diventano anche distributori. La rete di distribuzione così costituita, non è lontana dalla clientela e territorialmente isolata e può raggiungere anche i clienti più isolati. Coloro che vendono i prodotti di un impresa mediante una rete di questo tipo, hanno un meccanismo di remunerazione costruito su due elementi, che rappresentano il corrispettivo per due attività diverse. Da una parte ricevono una provvigione su ciò che vendono direttamente, dall altra ricevono una provvigione su ciò che vendono le persone che loro stessi hanno introdotto nella rete e che, a loro volta, sono remunerati con le stesse modalità. Con il multilivello l'azienda non cerca di scavalcare la rete di distribuzione, ma di sfruttare un nuovo canale di vendita. Se l azienda non utilizzasse intermediari, potrebbe certamente praticare prezzi anche molto inferiori a quelli di mercato, ma, probabilmente, non potrebbe mai raggiungere quei clienti che solo una distribuzione capillare può incontrare. La 3

2 distribuzione multilivello, invece, permette di raggiungere anche i clienti più isolati, perché le relazioni tra distributore e cliente non sono definite da un area geografica, ma da una relazione di conoscenza, che a volte si estende anche in luoghi lontani o fuori dai confini nazionali. E proprio il differenziale tra costo del prodotto per l'impresa che usa la distribuzione multilivello e il prezzo di vendita al pubblico, a garantire la diffusione della rete e il suo sviluppo. Il vantaggio delle imprese multilivello non è connesso ai risparmi sulla lunghezza del canale distributivo, ma all utilizzo del passaparola come unico mezzo pubblicitario. Molto spesso il successo di un prodotto, o di un marchio, è decretato dal passaparola tra i consumatori soddisfatti, ma il cliente non partecipa mai al valore aggiunto che lui stesso ha contribuito a generare. A tutti è capitato di consigliare ad un amico un film o un libro che ci è piaciuto particolarmente, ma sicuramente produttori cinematografici ed editori non ci hanno mai pagato un euro di provvigione per la pubblicità svolta, il multilivello si fonda, invece, proprio su questo principio, facendone un metodo. Ovviamente, perché il passaparola sia possibile, occorre che il consumatore sia pienamente soddisfatto, e che i prodotti siano di ottima qualità, abbiano un elevato valore aggiunto e vantaggi esclusivi. I prodotti del multilivello non si posizionano, quindi, in base alla loro economicità, bensì alla loro qualità. Il vero risparmio per l impresa, quindi, non è collegato alla riduzione del differenziale tra costo del prodotto e prezzo di vendita, ma alla riduzione dei costi di pubblicità. E da qui che nasce un circolo vizioso, le società non spendono denaro in pubblicità, perché sfruttano il passaparola, così hanno più risorse da impegnare nella ricerca di nuovi prodotti, dando luogo ad una qualità migliore della concorrenza trovata nei negozi, la qualità dei prodotti innesca nuovi passaparola che permettono più vendite e minor costi pubblicitari, ovvero più denaro da poter impiagare nella ricerca e così via. Tra i pionieri di questa forma di distribuzione i più importanti sono: Avon, Amway, Herblife, Forever living, Gnld, Nsa Italia, Jafra, Nuskin Italy; aziende di successo che operano a livello internazionale, con fatturati nell'ordine anche di decine di miliardi di dollari. La struttura generale del lavoro prevede quattro capitoli, il primo dei quali è interamente dedicato alla distribuzione commerciale in generale, per comprenderne le funzioni generali, costi, benefici e la situazione italiana. I capitoli successivi si concentreranno sul tema chiave dell intera trattazione, ovvero un 4

3 tipo particolare di distribuzione: quella multilivello. Più in dettaglio, il secondo capitolo definirà la distribuzione multilivello, i meccanismi di funzionamento e le differenze con i sistemi tradizionali. Il terzo capitolo illustrerà difetti e pregi di questa forma di distribuzione, tra violenti denigratori e sostenitori entusiasti, secondo un approccio oggettivo delle reali potenzialità di crescita di questa forma di distribuzione. Infine, sarà analizzato il caso di un azienda di successo che utilizza un mix tra la vendita diretta e quella multilivello: Avon. Quest azienda ha cambiato il suo metodo di vendita: da vendita porta a porta a multilivello; da un metodo che si basava sul parlare agli estranei, a uno che si fonda sulla condivisione della qualità del prodotto con i propri amici. 5

4 Capitolo 1 LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE 1.1 La funzione del commercio La distribuzione commerciale comprende l insieme delle attività che vengono svolte tra la funzione di produzione e quella di consumo. E quasi impossibile un incontro diretto tra offerta (aziende produttrici) e domanda (consumatori) di un certo prodotto; la distribuzione commerciale rappresenta un traitd union fra aziende produttrici e mercato. Il collegamento produzione/mercato avviene attraverso uno o una serie di intermediari, formando un canale di distribuzione 1. Solo con il commercio i prodotti trovano il proprio mercato e assumono valore, il commercio non crea beni, ma crea utilità. La creazione di utilità nell intermediazione commerciale è distinguibile in tre tipi 2 : 1) utilità di tempo: il distributore svolge un attività di conservazione dei beni per il consumatore finale; 2) utilità di luogo: grazie al trasferimento fisico del bene dal luogo di produzione a quello di consumo e all esposizione dei prodotti per facilitare il processo d acquisto; 3) utilità di possesso: in quanto il possesso del consumatore finale ha un valore più alto rispetto a quello attribuibile al venditore. Tra le funzione che possono essere assimilate al commercio ritroviamo: - la funzione allocativa 3 : la capacità di realizzare la diffusione spaziale dei beni prodotti in tutti i punti dello spazio in cui vi sia domanda effettiva, nei tempi e secondo le modalità richieste dal consumatore; 1 E utile precisare che per canale distributivo si intende il processo compiuto da un bene prodotto dall industria o dell agricoltura fino al consumatore finale, esso comprende, quindi, anche produttore e consumatore finale. A. Dayan, R. Sbrana, La distribuzione commerciale, Torino, 1994, Giappichelli Editore, p D. Fruscio, Economia e tecnica della distribuzione commerciale, Torino, 1996, Giappichelli Editore, p A. Dayan, R. Sbrana, Op. Cit, p. 8.

5 La distribuzione commerciale - la funzione di produzione di servizi 4 : il distributore fornisce dei servizi incorporati nella vendita dei beni e agisce su di essi per differenziarsi dalle altre forme distributive; - la funzione informativa 5 : la distribuzione permette la creazione ed il trasferimento delle informazioni dal consumatore al produttore, si crea così un continuo processo di comunicazione fra mercato e produzione, con vantaggi per entrambi i soggetti. La distanza economica tra produzione e consumo aumenta di pari passo con lo sviluppo economico perché, da un lato, l aumento della capacità di acquisto dei consumatori porta verso la richiesta di maggiori servizi e, dall altro, lo sviluppo e il complicarsi della produzione industriale richiede un sempre maggiore impiego di fattori produttivi in attività di tipo non manifatturiero. 1.2 I benefici della distribuzione per il sistema economico, i produttori e i consumatori Le funzioni svolte dalla distribuzione commerciale contribuiscono a creare vantaggi sia per le aziende industriali, che per i consumatori, provocando effetti positivi su tutto il funzionamento del sistema economico in generale. In assenza di intermediari il numero di scambi tra produttore e consumatore è maggiore di quelli che si potrebbero verificare con un intermediario (fig. 1.1) 6 ; ovvero con un 4 Il commercio si incarica di produrre quei servizi che rendono disponibili le merci senza i quali i consumatori con acquisterebbero i prodotti. Sono proprio i servizi a rendere il prodotto vendibile. D. Fruscio, Op. Cit., p. 6 cita G. Lugli, Rapporti Industria Distribuzione: confitto o collaborazione?, in Finanza, Marketing e Produzione, Milano, n.3, 1984, p A. Dayan, R. Sbrana, Op. Cit., p. 9, cita L. Pilotti, M. Rosolin, E. Rullani, La rivoluzione tecnologica nel commercio: dalla distribuzione delle merci alla gestione delle informazioni, Padova, Cedam, E possibile che lo stesso prodotto sia distribuito da più di un distributore in uno stesso mercato e quindi proposto al medesimo segmento di consumatori senza ridurre, ma aumentando gli scambi; ma, di fatto, l elevata numerosità degli acquirenti finali, rispetto a quella dei distributori su uno stesso mercato locale fa sì che l effetto complessivo della presenza dell intermediazione commerciale all interno del canale riduca effettivamente i rapporti di scambio necessari al processo di distribuzione. W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, Bologna, Il Mulino, 1986, p