Marketing Industriale e Direzione d Impresa Pianificazione di marketing. Ing. Marco Greco Tel

Transcript

1 Marketing Industriale e Direzione d Impresa Pianificazione di marketing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 Pianificazione strategica a livello di SBU 1. I manager di ogni SBU dovrebbero preparare una mission specifica 2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza, opportunità, minacce) in ambiente interno ed esterno Swot 2

3 4. La formulazione degli obiettivi Formulazione di traguardi specifici, molteplici obiettivi gestiti attraverso MBO (management by objectives) 3

4 4. La formulazione degli obiettivi: MBO 1. Gli obiettivi devono essere organizzati gerarchicamente (Es. aumento ROI tramite aumento dei profitti o riduzione del capitale investito) 2. Obiettivi espressi in termini quantitativi 3. Obiettivi realistici 4. Obiettivi coerenti (es. quota di mercato vs margine) 4

5 5. Definizione delle strategie Strategie fondamentali di Porter: Leadership generale di costo (prezzi più bassi degli altri) Differenziazione (qualità migliori dei competitor su caratteristiche centrali) Specializzazione (focus su segmenti specifici) 5

6 5. Definizione delle strategie Alleanze strategiche: tentativo di raggiungere la leadership stringendo alleanze con imprese a livello locale o globale 6

7 5. Definizione delle strategie Alleanze di prodotto/servizio (realizzazione congiunta o licensing) 7

8 5. Definizione delle strategie Alleanze promozionali 8

9 5. Definizione delle strategie Alleanze logistiche 9

10 5. Definizione delle strategie Alleanze di prezzo 10

11 6. Formulazione dei programmi e 7. implementazione dei programmi Elaborazione di programmi dettagliati Stima del loro costo tramite ABC (activitybased cost): il programma riuscirà a produrre risultati tali da giustificare i costi? Considerare opinioni degli stakeholder, eventualmente dando priorità ad alcuni di essi senza però ignorare deliberatamente nessuno 11

12 8. Monitoraggio e controllo dei risultati Monitoraggio costante dei risultati e del mercato, che prima o poi muterà atteggiamento Dovendo scegliere, meglio fare la cosa giusta (efficacia) che farla bene (efficienza)! Es. Lotus, Nokia 12

13 Contenuti del piano di marketing 1. Premessa generale (executive summary) 2. Analisi della situazione del mercato 3. Analisi della situazione dell impresa nel mercato 4. Obiettivi 5. Strategia di marketing 6. Piano di azione 7. Previsione di conto economico 8. Controlli necessari Orizzonte: 1 anno Lunghezza: 5-50 pp 13

14 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 18 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

15 Sistema informativo di marketing (SIM) Sistema che fornisce informazioni circa desideri, preferenze e comportamenti degli acquirenti Le imprese dotate di un SIM possiedono un vantaggio competitivo rilevante: possono scegliere meglio mercati e offerte Un SIM è una struttura di persone, attrezzature e procedure per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione di informazioni pertinenti, tempestive e accurate Le fonti principali sono: rilevazioni interne, marketing intelligence, ricerche di mercato 16

16 Sistema Informativo di Marketing 17

17 SIM Rilevazioni interne Ciclo ordine-spedizione-fatturazione: i clienti privilegiano le imprese capaci di evadere gli ordini in tempi brevissimi e senza errori (Es. mc donalds) Rapporti di vendita: rapporti tempestivi sulle vendite effettuate, anche per evitare stock-out. Possibilità di integrazione a monte Raccolta, archiviazione e impiego dati: sistema di database dettagliati su acquisti e clienti, che permette di inviare offerte customizzate e risparmiare denaro. Analisi statistiche su tendenze e cluster 18

18 SIM Marketing intelligence Il sistema di gestione dati interno fornisce informazioni sui risultati dell impresa, il sistema di marketing intelligence fornisce dati relativi alle condizioni dell ambiente. 19

19 SIM: Marketing intelligence Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell ambiente di marketing Fonti: - riviste di settore, libri, convegni - campione di clienti, o feedback online dal cliente - mistery shoppers - forza vendita - distributori, dettaglianti e intermediari - prodotti, personale e bilanci dei concorrenti - rapporti statistici (pubblici o privati) - professionisti della ricerca di info 20

20 Ambiente di marketing Costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all impresa che influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo Microambiente: impresa medesima + tutti i protagonisti in grado di influenzare la sua capacità di servire il mercato (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali) Macroambiente: tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sugli attori del microambiente (demografia, economia, tecnologia, istituzioni, cultura, ambiente fisico/naturale) 21

21 Il macroambiente Moda: imprevedibile, di breve durata, priva di significato sociale, economico e politico Tendenza: orientamento di maggior impeto e durata nel tempo (Es. importanza dell attività fisica e di una vita salutare) Megatendenze: grandi cambiamenti che si formano lentamente e influenzano la nostra vita per almeno dieci anni (Es. aumento dell immigrazione) 22

22 Le forze del macroambiente Ambiente demografico Ambiente economico Ambiente socio - culturale Ambiente naturale Ambiente tecnologico Ambiente politico - istituzionale 23

23 Ambiente demografico Dati estremamente affidabili nel breve e medio temine Dimensione della popolazione Tassi di nascita/morte (Es. piccoli imperatori in Cina) Composizione per sesso, età, condizione civile, istruzione, struttura familiare, residenza, etnia, religione, etc. Dinamica della composizione (Es. babyboomer in Usa, latinoamericani in Usa) 24

24 Ambiente economico Dimensione, sviluppo e distribuzione del reddito reale Propensione al risparmio e all indebitamento e disponibilità di credito Dinamica delle abitudini di spesa Esternalizzazione e libero scambio 25

25 Ambiente socio-culturale Atteggiamento nei confronti di se stessi (auto-gratificazione) Atteggiamento nei confronti degli altri (supporto alle relazioni sociali) Atteggiamento nei confronti delle istituzioni (lavoro non come soddisfazione ma come necessità, sfiducia nelle multinazionali) Atteggiamento nei confronti della società (difensori, costruttori, opportunisti, innovatori, esploratori, rinunciatari) Atteggiamento nei confronti della natura Atteggiamento nei confronti del divino 26

26 Ambiente socio-culturale Elevata persistenza dei valori e delle credenze di fondo (Es. matrimonio, onestà ) Valori e credenze secondarie suscettibili di cambiamento (Es. matrimonio in giovane età, taglio di capelli) Esistenza di subculture 27

27 Ambiente naturale Quantità di materie prime disponibili (infinite, finite e rinnovabili, finite e non rinnovabili) Fonti e costi dell energia Inquinamento Catastrofi naturali Epidemie Diversa attenzione dei governi 28

28 Ambiente tecnologico Ogni nuova tecnologia è un agente di «distruzione creativa» Ritmi di innovazione spediti e orizzonti illimitati Programmi di ricerca nazionali e europei Università Investimenti in R&S delle imprese Brevetti Altre forme di innovazione, più o meno tutelata 29

29 Ambiente politico-istituzionale Legislazione dell attività economica (Es. sicurezza, concorrenza sleale, antitrust, ecc ) Funzionamento della Pubblica Amministrazione Azione di gruppi di lobbying (ass. consumatori, farmaceutica) Diffusione di gruppi di tutela dell interesse pubblico 30

30 Gli attori del microambiente Pubblico Clienti Fornitori Intermediari di marketing Concorrenti Impresa 31