Marketing e Direzione d Impresa Lezione 19 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 19 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 SIM Marketing intelligence Il sistema di gestione dati interno fornisce informazioni sui risultati dell impresa, il sistema di marketing intelligence fornisce dati relativi alle condizioni dell ambiente. 2

3 Ambiente di marketing Costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all impresa che influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo Microambiente: impresa medesima + tutti i protagonisti in grado di influenzare la sua capacità di servire il mercato (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali) Macroambiente: tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sugli attori del microambiente (demografia, economia, tecnologia, istituzioni, cultura, ambiente fisico/naturale) 3

4 Le forze del macroambiente Ambiente demografico Ambiente economico Ambiente socio - culturale Ambiente naturale Ambiente tecnologico Ambiente politico - istituzionale 4

5 Gli attori del microambiente Pubblico Clienti Fornitori Intermediari di marketing Concorrenti Impresa 5

6 Pubblico Azionisti Risorse umane dell impresa Ambiente finanziario Mezzi di informazione Governo, Parlamento e Enti locali Gruppi e associazioni di cittadini Opinione pubblica 6

7 Clienti Necessità di distinguere tra le diverse tipologie di clientela: Mercato del consumatore Mercato industriale Mercato dei rivenditori Mercato della Pubblica Amministrazione Mercato internazionale 7

8 Fornitori Valutare la struttura di mercato per i diversi input dell impresa, in particolare: Mercato delle risorse naturali, rinnovabili e non rinnovabili Mercato dei capitali Mercato del lavoro, dipendente dalla legislazione sul lavoro, dal grado di sindacalizzazione e dalla struttura dei salari interni all impresa Valutare se l impresa è monopsonista, ossia se è l unico acquirente, nei mercati relativi ai diversi input 8

9 Intermediari di marketing Intermediari di vendita Agenti intermediari Rivenditori Imprese di spedizione e trasporto Imprese di servizi di marketing Intermediari finanziari 9

10 Analisi dei concorrenti 1. Identificazione dei concorrenti 2. Analisi del settore/mercato 3. Identificazione delle strategie dei concorrenti 4. Determinazione degli obiettivi dei concorrenti 5. Valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti 6. Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti 10

11 Ricerche di marketing e previsioni della domanda

12 Ricerca di marketing Scelta Make or Buy, dipendente da dimensione azienda e da complessità ricerca Investimento pari a 1-2% del fatturato, di cui parte va spesso all esterno: - Istituti di ricerca multicliente (Nielsen) - Istituti di ricerca ad hoc (Doxa, Eurisko, etc.) - Istituti di servizi per la ricerca - Università Oppure facendo ricerche online e monitorando i rivali (es. cucine altrui) 12

13 Il processo di ricerca dei Scelta del metodo di ricerca Piano di campionamento Scelta del metodo di contatto Scelta dello strumento di rilevazione 13

14 Definizione del problema, delle alternative decisionali e degli obiettivi di indagine Individuare la giusta definizione del problema, non troppo ampia né troppo ristretta Può riguardare diversi problemi: determinazione delle caratteristiche generali del mercato studi sui prodotti concorrenti studi sull accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti studi per la determinazione del prezzo etc. Diversi obiettivi, a seconda che la ricerca sia: esplorativa: per delineare la natura di un problema descrittiva: per descrivere determinati fenomeni parzialmente conosciuti inferenziale: per verificare ipotesi circa relazioni significative fra le variabili 14

15 Scelta del metodo di ricerca Metodo migliore per raccogliere informazioni, e stima dei suoi costi Fonti di dati: dati primari (info da raccogliere specificatamente) e/o secondari (informazioni già raccolte e usate per altri fini) Osservazione diretta (per esempio del consumatore) Intervista di gruppo (Focus group): 6-10 persone selezionate che discutono su argomenti di interesse. Indagine di mercato: ricerca su conoscenze, preferenze, ecc dei consumatori Analisi dei dati comportamentali: procedure di acquisto Sperimentazione: ricerca di legami causa-effetto 15

16 Scientificità della ricerca Problema della validità interna ed esterna Obiettività: uso di metodi di indagine non soggettivi ed indipendenti dall utilizzatore Confutabilità: possibilità di sottoporre i risultati attesi a test in grado di invalidarli Traduzione analitica: possibilità di trasformare la teoria in configurazioni misurabili empiricamente Metodo e precisione: scelta di procedure rigorose di rilevazione e verifica della loro implementazione Approccio critico: atteggiamento vigile e dubitativo in ogni fase della ricerca Comunicabilità: completezza e precisione della presentazione dei risultati e della metodologia 16

17 Criticità della ricerca A causa della complessità dei fenomeni, dovuta alle caratteristiche intrinseche dell essere umano (oggetto ultimo della ricerca): Scarsa verificabilità e ambiguità delle ipotesi iniziali Grado di definizione dell oggetto d osservazione Precisione degli strumenti di rilevazione Numerosità delle osservazioni Presenza di errori sistematici rifiutare H0 quando è vera, errore di primo tipo (α); accettare H0 quando è falsa, errore di secondo tipo (β) (Potenza dell analisi). Ruolo della ricerca pilota e importanza dell esperienza 17

18 Strumenti per la raccolta dei dati Questionari Misure qualitative Intervista cognitiva (thinking aloud) Pedinamento Mappatura del comportamento (fotografare persone in un determinato spazio, es. sala d attesa) Percorso del consumatore (es. monitorare interazioni con un prodotto) Diari (chiedere di tenere diari visivi delle proprie attività e impressioni sul prodotto) Interviste in profondità Racconti personali Interviste di gruppo (focus group) Dispositivi meccanici (Es. galvanomentro, eye-camera) 18

19 Piano di campionamento Varia a seconda che la ricerca sia: totale: comprende tutte le unità della popolazione oggetto di studio campionaria: comprende solo un sottogruppo scelto sulla base di criteri statistici di rappresentatività longitudinale: comprende solo un campione, ma misure ripetute nel tempo Vantaggi e svantaggi + Riduce i costi e i tempi dell analisi + Utilizzabile anche se alcuni dati si perdono + Possibilità di ripetere l analisi, anche in maniera più approfondita + Maggiore qualità dei rilevatori + Maggiore accuratezza dei dati Approssimazione della realtà

20 Definizione della dimensione del campione 1. unità di campionamento (chi?): una volta scelta la struttura del camp. bisogna accertarsi che chiunque abbia la stessa probabilità o una probabilità nota di apparire nel campione. 2. dimensione del campione (quanti?) n su cui effettuare la stima di una media, nel caso di popolazione finita 3. Definizione della procedura di campionamento: come scegliere gli intervistati N: dimensione della popolazione e: errore di campionamento tollerato, pari a - x, intervallo di confidenza z: livello fiduciario/livello di confidenza richiesto : deviazione standard della pop. (dispersione dei valori rispetto alla media)

21 Definizione della dimensione del campione Media campionaria x μ zσ 21

22 Definizione della dimensione del campione Se N<30 si usa t di student e devianza del campione Nel caso in cui si deve fare la stima di una frequenza

23 Esempio (1) Un URP intende svolgere un indagine su un campione di utenti di un determinato mese, per stimare il livello medio di soddisfazione, in una scala da 1 a 5. In tutto, gli utenti mensili sono 2.500: questo è l universo di riferimento (N). Non sempre è facile quantificare N (l universo), in quanto ci possono essere utenti che frequentano spesso il servizio, per cui in un mese c è un certo numero (ignoto) di sovrapposizioni. Da un indagine svolta due anni prima, era emersa una deviazione standard pari a 1,2. Ipotizzando che vengano ritenuti accettabili un livello fiduciario del 95% e un margine di errore di ± 0,15 punti (della scala 1-5), n (il campione) risulta: Se dopo avere effettuato le 159 interviste, dal campione risulta un livello medio di soddisfazione pari a 4,1, si potrà dire che nell'universo in esame il punteggio medio di soddisfazione è compreso tra 3,95 e 4,25 (ossia, 4,1 ± 0,15). Possiamo fare questa affermazione con un livello di certezza del 95% (abbiamo cioè 95 probabilità su 100 che questo risultato sia corretto).

24 Esempio (2) Immaginiamo di voler stimare la percentuale di cittadini che hanno richiesto almeno una volta un informazione a un determinato sportello (da quando è stato avviato). Questa percentuale va calcolata sul totale delle persone residenti in età adulta (70.000). Siamo disposti ad accettare un livello fiduciario del 95% e un errore di campionamento di ± 3%. Se da un piccolo sondaggio preliminare emerge una quota di richiedenti pari a circa il 25% del totale residenti, possiamo ricavare n (il campione) nel seguente modo: Se dopo avere effettuato le 791 interviste, risulta dal campione una quota di risposte affermative pari al 29% del totale, potremo dire che nell'universo in esame la quota di residenti che ha richiesto l informazione in questione è compresa tra il 26 e il 32% (ossia, 29 ± 3). Possiamo fare questa affermazione con un livello di certezza del 95% (abbiamo cioè 95 probabilità su 100 che questo risultato sia corretto).

25 Le variabili del campionamento σ 2 = 100 e=+/-1 25

26 Le variabili del campionamento N= 1000 e=+/-1 26

27 Le variabili del campionamento N= 1000 σ 2 = 1 27

28 Tipologie di campionamento Campionamento probabilistico: ciascun elemento della popolazione ha una probabilità diversa da zero di essere incluso nel campione le probabilità non devono necessariamente essere uguali, ma solo prevedibili Ricerca conclusiva, popolazione eterogenea Campionamento non-probabilistico: non si possono stimare le probabilità d inclusione nel campione non si può assicurare che il campione sia rappresentativo i risultati non sono generalizzabili alla popolazione si fa affidamento al giudizio soggettivo del ricercatore Ricerca esplorativa, popolazione omogenea 28

29 Tipologie di campionamento Probabilistico Non probabilistico Campione sistematico Campione casuale semplice Campione casuale a grappoli Campione casuale stratificato Campione per quota Campione a scelta ragionata Campione di convenienza