Economia e Gestione delle Imprese

Transcript

1 Economia e Gestione delle Imprese Facoltà di Scienze Politiche Corso di Laurea in Economia Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2013/14

2 LE RILEVAZIONI INTERNE ORDINE Produzione Magazzino Vendite Acquisti SPEDIZIONE Trasporti Magazzino Amministrazione FATTURAZIONE Amministrazione Vendite

3 IL CICLO O/S/F Il ciclo ordine - spedizione - fatturazione, costituisce la base per numerose analisi utili per la corretta gestione dell attività commerciale dell azienda. Le informazioni principali che possono essere ricavate riguardano: Portafoglio ordini Situazione cliente Trend delle vendite Situazione prodotti Analisi clienti Situazione insoluti

4 LE RICERCHE DI MARKETING Le ricerche di mercato sono uno strumento al servizio dei responsabili aziendali finalizzato a fornire informazioni descrittive, interpretative e predittive circa la natura del mercato, i particolari fenomeni che lo caratterizzano ed i cambiamenti possibili.

5 LE RICERCHE DI MARKETING Le ricerche di mercato si dividono in: RICERCHE QUALITATIVE RICERCHE QUANTITATIVE

6 LE RICERCHE QUALITATIVE Le ricerche qualitative forniscono risposte circa: le dinamiche psicologiche, sia razionali che inconsce, attivate dall atto di acquisto; le motivazioni razionali ed emotive, autoriferite (interne all individuo) ed eteroriferite (esterne all individuo cioè riguardanti i rapporti con gli altri) che determinano la scelta o il rifiuto di un prodotto; i modi e le forme di presentare un prodotto per soddisfare i bisogni sia materiali e funzionali sia psicologici del consumatore.

7 LE RICERCHE QUALITATIVE Tra le indagini qualitative sono comprese le ricerche psicografiche. Queste individuano la relazione tra: tratti della personalità; stili di vita (cioè abitudini, atteggiamenti e comportamenti dei consumatori); modelli d acquisto.

8 LE RICERCHE QUANTITATIVE La definizione del piano di ricerca Fonte dei dati Dati primari Dati secondari Modelli di ricerca Tecniche di ricerca Piano di campionamento Metodi di contatto Osservazione Modello Sondaggio Esperimento matematico Questionari Unità campione Strumenti meccanici Numerosità campione Metodo di campionamento Postale Telefonico Personale

9 MODELLI DI RICERCA OSSERVAZIONE: consiste nella rilevazione diretta del fenomeno da studiare. MODELLO MATEMATICO: La ricerca a modello matematico si basa prevalentemente su dati secondari, e attraverso l utilizzo di tecniche econometriche e statistiche correla le diverse variabili analizzate per spiegare un fenomeno.

10 MODELLI DI RICERCA SONDAGGIO: E la tecnica d indagine più nota; consiste nell intervista di un campione della popolazione esaminata. RICERCA SPERIMENTALE: E il metodo d indagine più formalizzato. Normalmente viene svolta in condizioni naturali mentre altre volte si ricorre al laboratorio cercando di riprodurre le condizioni del mercato.

11 LA RACCOLTA DATI IL QUESTIONARIO: è un modulo che contiene una serie scritta di domande, ed in alcuni casi una gamma di possibili risposte, tra le quali l intervistato deve scegliere. E lo strumento più comune di raccolta dati. STRUMENTI MECCANICI: per realizzare alcuni tipi di ricerche ci si avvale di strumenti meccanici in grado di rilevare l interesse o le emozioni di una persona. Esempio Auditel

12 IL QUESTIONARIO Il questionario è lo strumento fondamentale per la rilevazione sistematica delle informazioni attinenti ad un indagine, qualunque sia la tecnica di rilevazione adottata. Dalla sua comprensibilità, univocità d interpretazione e dalla chiarezza delle domande, dipende la qualità e l attendibilità delle risposte.

13 IL QUESTIONARIO Per rendere più facile la stesura del questionario si deve: definire con precisione gli obiettivi ed il target della ricerca; elencare le informazioni che si vogliono ottenere ordinandole secondo la loro importanza; verificare la coerenza e la compatibilità delle informazioni, eliminando le sovrapposizioni; disporre le informazioni in ordine logico; scegliere le domande da porre per ottenere le informazioni;

14 IL QUESTIONARIO valutare la capacità dell intervistato di comprendere le domande e dare le risposte; formulare le domande e prevedere le risposte; valutare le domande con l occhio dell intervistatore; creare, quando è possibile e necessario, dei supporti visivi; testare il questionario in una fase pilota; preparare le istruzioni per l intervistatore; predisporre la base per la codifica e l elaborazione.

15 LE DOMANDE In funzione della prevedibilità della risposta, le domande possono essere classificate in: domande a risposta chiusa domande a risposta aperta

16 LE DOMANDE Nell elaborare un questionario le domande devono essere ordinate in modo che gli argomenti trattati presentino un ordine logico, evitando che l intervistato debba tornare su cose già dette o debba passare in modo ingiustificato da un argomento all altro. Gli argomenti proposti dovranno essere affrontati dal generale al particolare.

17 LE DOMANDE PRIMARIE Sono le domande che introducono un argomento. Solitamente sono domande aperte o comunque consentono all intervistato di esprimere le proprie opinioni.

18 LE DOMANDE DERIVATE Sono le domande che consentono di approfondire l argomento trattato, circoscrivendo sempre più il problema che si vuole esaminare. In genere si tratta di domande che prevedono risposte chiuse o guidate.

19 LE DOMANDE FILTRO Un elemento fondamentale nel questionario sono i filtri. Il filtro seleziona una parte del campione individuando un sub campione, con cui è possibile approfondire alcuni aspetti della ricerca. In tal modo l intervistato che ha determinate caratteristiche, risponde ad una serie di domande, mentre gli altri rispondono su altri argomenti. Più è alto il numero dei filtri presenti i un questionario, più rapida si presenta l intervista.

20 LE DOMANDE DI CONTROLLO Se si desidera verificare la veridicità di alcune delle risposte ottenute, si possono inserire nel questionario alcune domande di controllo. Queste riguardano argomenti indagati in precedenza, ma vengono poste in modo completamente differente, cosicché l intervistato non si accorge di rispondere più volte al medesimo aspetto dello stesso problema.

21 IL CAMPIONE

22 IL CAMPIONAMENTO Nel formulare il piano di campionamento è necessario definire: chi deve essere intervistato? quante persone devono essere intervistate? in che modo devono essere scelti gli intervistati?

23 NUMEROSITÀ DEL CAMPIONE La popolazione è la classe di tutti i soggetti sui quali si devono trarre conclusioni. Il campione è una parte della popolazione selezionata in modo da diminuire il costo di acquisizione dell informazione, accettando l errore che deriva dall aver trascurato una parte dei soggetti che compongono la popolazione.

24 IL CAMPIONAMENTO Campioni probabilistici. Campione casuale semplice Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota di essere selezionato. Campione casuale stratificato La popolazione viene suddivisa in strati omogenei sulla base di informazioni acquisite in precedenza. All interno di ogni strato viene estratto un campione casuale.

25 IL CAMPIONAMENTO Campioni non probabilistici. Campione di convenienza Si scelgono i membri della popolazione da cui è più facile ottenere informazioni Campione ragionato l ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare i membri che prevedibilmente forniranno le informazioni più accurate. Campione per quote Viene intervisto un numero predefinito di individui in ogni categoria selezionata.

26 LA TECNICA D INTERVISTA La scelta della tecnica d intervista è legata a: la complessità delle informazioni da raccogliere la durata dell intervista l accuratezza dei risultati desiderata il controllo sul campione la caduta del campione il tempo disponibile il budget stanziato

27 INTERVISTE POSTALI VANTAGGI Costo basso Non c è l intervistatore SVANTAGGI Difficoltà di comprensione del questionario Campione non controllabile Bassa percentuale di rispondenti Impossibilità di ottenere chiarimenti Questionario semplice

28 INTERVISTE TELEFONICHE VANTAGGI Tempi brevi Costi contenuti Buon controllo qualità Campione maggiormente controllabile SVANTAGGI Interviste brevi Poche domande Risposte più affrettate Meno domande aperte

29 INTERVISTE PERSONALI VANTAGGI Questionario complesso Molte domande Intervista poco strutturata Maggior flessibilità Informazioni collaterali Controllo del campione SVANTAGGI Costo elevato Tempi lunghi Presenza intervistatore

30 RISULTATI FINALI Il rapporto dove sono riportati i risultati della ricerca comprende: metodologie adottate tecniche di campionamento tecniche di ricerca utilizzate struttura e caratteristiche del campione intervistato il commento in forma sintetica il commento in forma analitica le tabelle statistiche rappresentazione grafica dei fenomeni studiati

31 CAPITOLI LIBRO TESTO Gli argomenti trattati nella dispensa corrispondono a quanto affrontato nei seguenti capitoli del testo di marketing consigliato. Capitolo 4. Le ricerche di mercato