I. Principî di marketing... 1

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2 INDICE Riflessioni introduttive XI I. Principî di marketing Il marketing: definizioni e prospettive I processi di marketing: strategie e management L analisi Swot Il marketing management La politica di prodotto nelle diverse fasi del ciclo di vita Le politiche di prezzo orientate al valore La gestione della distribuzione: canali e intermediari di marketing La comunicazione Il marketing relazionale: la soddisfazione del cliente Il piano di marketing: analisi, organizzazione e misure Ricerche di marketing e ricerche di mercato Bibliografia essenziale

3 VI Indice II. I questionari Generalità Contenuti Formulazione Classificazione delle domande Problemi che si incontrano nel formulare domande «chiuse» Le «scale» di valutazione Generalità Scale utilizzabili Differenziale semantico Scale numeriche simboliche e grafiche Formulazione di quesiti su argomenti riservati Bibliografia essenziale III. Il sondaggio postale e quello telefonico Il sondaggio postale Generalità Caratteristiche del questionario La tecnica Limiti di impiego Vantaggi Svantaggi Costi Esempi Il sondaggio telefonico Generalità Problematiche nella costituzione dei campioni Caratteristiche tecniche Vantaggi Svantaggi Le ricerche con l ausilio dell elaboratore Bibliografia essenziale

4 Indice VII IV. Indagini sul Web Generalità I questionari Distorsioni nelle indagini sul Web Aspetti e problemi aperti Panel sul Web Verso una best practice Una riflessione generale Bibliografia essenziale V. Introduzione alle ricerche per campione Il quadro censuario di riferimento Campioni non casuali La scelta ragionata La scelta per quote Campionamento a valanga o a palla di neve La realizzazione di una scelta casuale Le tavole di numeri aleatori Cenni preliminari sul campionamento casuale Sottopopolazioni I campioni casuali Proprietà degli spazi campionari. Il teorema del limite centrale Il campionamento casuale semplice per attributi Determinazione della numerosità campionaria La ipotesi di normalità Quando le classi sono più di due Significatività della differenza tra percentuali campionarie Il campionamento casuale semplice per variabili Determinazione della varianza campionaria Intervalli di confidenza Stima preliminare della varianza

5 VIII Indice 10. Campionamento sistematico Campionamento con probabilità disuguali Stima del totale Considerazioni sul campionamento a più stadi e sulla stratificazione Campionamento di aree La influenza del disegno di campionamento (Deff) Il profilo dell errore Errori non campionari ed interventi correttivi I problemi Riponderazione Raccordo tra dati di non rispondenti e campione Stime tramite altre indicazioni fornite dal campione Utilizzazione di informazioni esogene Acquisizione di informazioni addizionali Cenni sul campionamento da popolazioni difficili Bibliografia essenziale VI. Le ricerche continuative (I panels) Generalità I panels nelle ricerche sociali Problematiche dei panels relativi ad aspetti di consumo Alcune indicazioni sulla utilizzazione dei dati Campo di rilevazione Incentivi per i partecipanti La costituzione di un panel La mobilità fisiologica La mobilità pilotata Possibili inconvenienti nelle registrazioni Il controllo dei risultati Aspetti specifici dei panels relativi alla distribuzione I panels nell area della sanità

6 Indice IX 14. Panels di internauti Le indagini sull ascolto televisivo Le indagini sull ascolto radiofonico Le indagini sui consumi delle famiglie italiane Il metodo Delphi Bibliografia essenziale VII. Indagini campionarie su temi politici ed elettorali Alcune riflessioni preliminari La regolamentazione dei sondaggi Alcune considerazioni generali La normativa italiana Negli altri paesi? Sfide metodologiche vecchie e nuove Vecchie sfide Un esempio Nuove sfide Le elezioni politiche italiane del Premessa I risultati dei sondaggi pre-elettorali L indice di capacità predittiva A I motivi di un fallimento Bibliografia essenziale VIII. La ricerca qualitativa per il marketing Nascita e sviluppo Ruolo dei prodotti e dei brand Ambiti di applicazione Caratteristiche Critiche alla ricerca qualitativa Integrazione quali-quantitativa

7 X Indice 7. Strumenti utilizzati La discussione di gruppo Il colloquio individuale La osservazione etnografica Gli strumenti online Desk research semiotica Tecniche di rilevazione Tecniche creative Tecniche proiettive Altre tecniche Elaborazione della traccia di intervista Risultati L analisi e interpretazione dei dati Il passo preliminare: la codifica La redazione del rapporto di ricerca Alcuni esempi Bibliografia essenziale IX. Ricerche integrate e stili di vita Generalità Il Total Single Source Panel di Gfk Eurisko La indagine Sinottica: approfondimenti Generalità Gli Stili di Vita e la Grande Mappa di Sinottica Gli Stili di Vita La Grande Mappa Una estensione di Sinottica Stili di vita e correnti socio-culturali nei paesi europei ed extraeuropei Indice analitico

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