MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 3 I METODI PER LO STUDIO DEL MERCATO DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE

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1 MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 3 I METODI PER LO STUDIO DEL MERCATO DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE Materiale didattico riservato.

2 PER... RICERCHE DI MARKETING... SI INTENDE LA SISTEMICA RACCOLTA, ELABORAZIONE ED INTERPRETAZIONE DI DATI CONCERNENTI I PROBLEMI RELATIVI AL MARKETING DI BENI E SERVIZI

3 Tipologie ricerche rappresentative quantitative occasionali continuative qualitative Non rappresentative

4 FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO QUANTITATIVA 1. DEFINIZIONE OBIETTIVI INFORMATIVI 2. ESPILICITAZIONE VINCOLI (TEMPO, COSTI,..) 3. DEFINIZIONE UNIVERSO RIFERIMENTO (FONTI) 4. SCELTA MODALITA RILEVAZIONE (CENSIMENTO VS CAMPIONAMENTO 5. SCELTA TECNICHE DI RILEVAZIONE (PERSONALE, POSTALE, TELEFONICA, INTERNET) 6. STESURA QUESTIONARIO 7. SELEZIONE/PREPARAZIONE INTERVISTATORI 8. ATTUAZIONE SUL CAMPO 9. ELABORAZIONE DATI 10. ELABORAZIONE E STESURA RAPPORTO 11. PRESENTAZIONE/DIFFUSIONE

5 TERMINI DI RIFERIMENTO PER IL RICERCATORE OBIETTIVO RICERCA UNIVERSO RIFERIMENTO AREA GEOGRAFICA RIFERIMENTO TEMPO RIFERIMENTO VALORE INFORMAZIONE/COSTI SOSTENIBILI ATTENDIBILITA /MARGINI DI RIFERIMENTO TEMPI DI ESECUZIONE VINCOLI FORME DI PRESENTAZIONE..

6 LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA RICERCA DEVE CONSIDERARE: QUALI INFORMAZIONI CHIEDERE QUANDO CHIEDERLE QUALE VALORE ATTRIBUIRE ALLE INFORMAZIONI

7 Il ricercatore definirà, sulla base del briefing se effettuare un Censimento o un Campionamento (più frequente) LA DIMENSIONE DEL CAMPIONE DIPENDE DA: GRADO DI ATTENDIBILITA DELLE STIME (MARGINE DI ERRORE ACCETTABILE) GRADO DI COMPLESSITA DELL INDAGINE

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9 TIPOLOGIE DI CAMPIONAMENTI Casuale semplice (o probabilistico) Casuale a più stadi Casuale stratificato Per quote o a scelta ragionata

10 OGNI TECNICA DI MISURAZIONE PRESENTA VANTAGGI E SVANTAGGI. E OPPORTUNO ANALIZZARLI ATTENTAMENTE AL FINE DI COMPRENDERNE LE POTENZIALITA. CIO E PARTICOLARMENTE VERO PER: L INTERVISTA POSTALE L INTERVISTA PERSONALE L INTERVISTA TELEFONICA L intervista via Internet

11 L INTERVISTA POSTALE PRO COSTO RAGIONEVOLE CAMPIONE CASUALE RISPOSTE CURATE NON C E INTERVISTATORE CONTRO TEMPI LUNGHI CAMPIONE NON CONTROLLABILE ALTO TASSO NON RISPONDENTI SOLO TARGET FACILI QUALITA NON CONTROLLABILE OVVIAMENTE IL QUESTIONARIO E SEMPRE AUTOCOMPILATO E PERCIO DEVE ESSERE PROGETTATO IN MODO SPECIFICO POCA SPONTANEITA QUESTIONARIO SEMPLICE

12 L INTERVISTA PERSONALE PRO QUESTIONARIO COMPLESSO MOLTE DOMANDE INTERVISTA LUNGA POCO STRUTTURATA STIMOLA LA COLLABORAZIONE RISPOSTE ACCURATE MAGGIORE FLESSIBILITA INFORMAZIONI COLLATERALI COSTO ELEVATO TEMPI PIU LUNGHI DIFFICILE CONTROLLO QUALITA CONTRO CONTROLLO CAMPIONE PUO ESSERE EFFETTUATA: POCHE RISPOSTE MANCATE EFFETTO-INTERVISTATORE AL DOMICILIO DELL INTERVISTATO IN LUOGHI ABITUALI DELL INTERVISTATO IN STRADA O ALTRI LUOGHI PUBBLICI IN AMBIENTI ATTREZZATI SPECIFICAMENTE PER L INTERVISTA

13 L INTERVISTA TELEFONICA PRO TEMPI MOLTO BREVI COSTO CONTENUTO INTERVISTE STANDARD BUON CONTROLLO QUALITA CAMPIONE PIU CASUALE PUO ESSERE EFFETTUATA: CONTRO INTERVISTE BREVI POCHE DOMANDE QUESTIONARIO SEMPLICE MENO DOMANDE APERTE RISPOSTE AFFRETTATE SOLO ABBONATI IN MODO DECENTRATO, DA POSIZIONI TELEFONICHE DISLOCATE NEI PRESSI DEGLI INTERVISTATI DA POSTAZIONI CENTRALIZZATE (TELESELEZIONE) DA POSTAZIONI CENTRALIZZATE CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

14 L INTERVISTA CON INTERNET PRO CONTRO costi molto bassi solo internauti tempo breve-medio rispond. non noto quest. medio-breve incentivi..

15 * PREDISPORRE LA BASE PER CODIFICA ED ELABORAZIONE ACCORGIMENTI PER LA STESURA DEL QUESTIONARIO * RIVEDERE GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA E CONSIDERARE IL TARGET * ELENCARE LE INFORMAZIONI OCCORRENTI ED ESAMINARNE IL VALORE * VERIFICARE LA COMPATIBILITA DELLE INFORMAZIONI * VALUTARE LA CAPACITA DELL INTERVISTATO DI DARE RISPOSTE * DISPORRE LE INFORMAZIONI IN ORDINE LOGICO * SCEGLIERE I TIPI DI DOMANDE DA PORRE PER OGNI INFORMAZIONE E DISPORRE LE DOMANDE IN ORDINE LOGICO * FORMULARE LA DOMANDE E PREVEDERE LE POSSIBILI RISPOSTE * RIVEDERE LE DOMANDE CON L OCCHIO DELL INTERVISTATORE * CREARE SUPPORTI, OVE NECESSARIO * COLLAUDARE IL QUESTIONARIO CON INTERVISTE-PILOTA * PREPARARE LE ISTRUZIONI PER L INTERVISTATORE

16 Principali punti del Rapporto finale Obiettivi e origini dello studio Principali conclusioni Esposizione della metodologia seguita Presentazione principali risultati Esposizione in dettaglio dei dati raccolti e implicazioni conseguenti Possibili limiti dei risultati ottenuti Appendice tecnico-statistica Appendice con tutte le tabelle anche se non usate..

17 PANEL DI CONSUMATORI Indagine quantitativa, continuativa e rappresentativa sui consumi di determinate tipologie di consumatori.

18 PANEL AUDITEL Misura e confronta la Audience delle diverse trasmissioni televisive e le relative Shares. Auditel è un Joint Industry Commitee (JIC), cioè un organismo a controllo incrociato, che riunisce tutte le componenti del mercato televisivo: Gli investitori in pubblicità Le agenzie e i centri media Le imprese emittenti

19 PANEL AUDIWEB Audiweb è l organismo super partes che rileva e distribuisce i dati di audience di internet, sia da computer sia da mobile. in Italia, offrendo al mercato dati obiettivi, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo. Audiweb è un Joint Industry Committee, un organismo partecipato dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operatori del mercato: Fedoweb (50%), associazione degli editori online, UPA Utenti Pubblicità Associati (25%), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e Assap Servizi, l azienda servizi di AssoCom (25%), associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia.

20 RICERCA DI BASE AUDIWEB La Ricerca di Base sulla diffusione dell online in Italia è una ricerca quantitativa realizzata in collaborazione con DOXA, basata su interviste face to face (suddivise in 4 cicli trimestrali di rilevazione di circa casi ciascuno) a un campione rappresentativo della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni. Vengono inoltre raccolte le informazioni relative anche alla popolazione tra i 2 e i 10 anni di età e alla popolazione di età superiore ai 74 anni, se residenti in famiglie il cui intervistato fa parte del campione di riferimento (11-74 anni).

21 Audiweb Database Fornisce i dati elementari di navigazione e i profili socio demografici di ogni utente Internet, con un dettaglio che arriva fino alla fascia oraria giornaliera di 3 ore.

22 Audiweb view Audiweb View è l interfaccia che consente di visualizzare i dati mensili della fruizione di internet in Italia organizzati in base ai device rilevati: PC e mobile (smartphone e tablet). Attraverso Audiweb View è possibile: Studiare il proprio target Dimensionare il mercato Monitorare le attività della concorrenza Sviluppare progetti e partnership

23 Audiweb Trends Il report trimestrale sui dati sintetici della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia.

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25 Audiweb Report Il report sintetico quotidiano sulla rilevazione censuaria (dati censuari provenienti dal tag Audiweb) degli editori iscritti ad Audiweb.

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27 PANELS DI AUDIWEB Panel PC, campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana (2+), composto da circa 41 mila panelisti selezionati attraverso un reclutamento misto probabilistico e online che, attraverso l installazione di un software meter sul proprio computer, consente la registrazione di tutte le attività di navigazione su internet. Panel smartphone, campione meterizzato statisticamente rappresentativo della popolazione italiana (18-74 anni), composto da individui. Il campione Smartphone è a sua volta composto da panelisti con smartphone dotati di sistema operativo Android e con smartphone dotati di iphones. Panel tablet, campione meterizzato statisticamente rappresentativo della popolazione italiana (18-74 anni), composto da individui.

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29 RICERCHE QUALITATIVE Analisi psico-sociologiche svolte in profondità a livello individuale o di piccolo gruppo per comprendere le motivazioni d acquisto e uso dei consumatori. Ricerche motivazionali Focus Group Analisi psicologiche

30 RICERCHE ON LINE Sondaggi liberi su temi di attualità Non rappresentativi ma di grande quantità. Esempio: SurveyMonkey

31 WEB ANALYTICS Raccolta, elaborazione, misurazione e reporting di dati riferiti a siti elettronici al fine di comprenderne e ottimizzarne l uso. Serve a misurare e migliorare l uso di un sito web. Permette di analizzare chi sono e come si possono segmentare i visitatori del nostro e/o di altri siti. Favorisce azioni promozionali dirette sul web

32 GOOGLE ANALYTICS Misura vendite e conversioni Ma offre anche dati aggiornati su come i visitatori di un sito lo usano, come sono arrivati, come si può incentivare il loro ritorno.

33 METODI STATISTICI ANALISI SERIE STORICHE ANALISI STATISTICA DELLA DOMANDA

34 ANALISI SERIE STORICHE Metodo che cerca di ottenere delle indicazioni sull'ammontare futuro delle vendite attraverso un accurato esame dell'andamento verificatosi nel passato e ipotizzando che nel futuro le cose vadano in modo sostanzialmente simili.

35 DUE FASI DI ANALISI 1. Si studia l andamento delle vendite passate e si stima la funzione interpolante della tendenza. 2. Sulla base della funzione interpolante si estrapola l andamento futuro.

36 VENDITE TREND O TENDENZA ANNI

37 ANALISI STATISTICA DELLA DOMANDA Aggancia la valutazione dell'ammontare delle vendite ad altri fenomeni esterni all'azienda (prodotto lordo nazionale, consumi, immatricolazioni delle auto, temperature, etc.) per i quali si ritiene di disporre di previsioni attendibili, così che la conoscenza acquisita sul comportamento del fattore (o del gruppo di fattori) esterni consenta di migliorare la previsione.

38 COEFFICIENTE DI CORRELAZIONE Per verificare se tra i fenomeni considerati vi è una correlazione si calcola il Coefficiente di correlazione la cui formula è e oscilla tra +1 e -1 Così da indicare una forte correlazione (diretta o indiretta) quanto più si avvicina all unità

39 FUNZIONE DI REGRESSIONE Se vi è correlazione si può calcolare la funzione di regressione tra i due fenomeni. Nel caso di una regressione semplice la funzione è espressa da Y= a + bx dove e x e y si calcolano con la formula dei minimi quadrati XY a X Y Na b b X X 2

40 Y = VENDITE DIAGRAMMA DI DISPERSIONE X = FENOMENO CORRELATO