Marketing e Direzione d Impresa Lezione 18 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 18 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 Sistema informativo di marketing (SIM) Sistema che fornisce informazioni circa desideri, preferenze e comportamenti degli acquirenti Le imprese dotate di un SIM possiedono un vantaggio competitivo rilevante: possono scegliere meglio mercati e offerte Un SIM è una struttura di persone, attrezzature e procedure per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione di informazioni pertinenti, tempestive e accurate Le fonti principali sono: rilevazioni interne, marketing intelligence, ricerche di mercato 3

3 Sistema Informativo di Marketing 4

4 SIM Rilevazioni interne Ciclo ordine-spedizione-fatturazione: i clienti privilegiano le imprese capaci di evadere gli ordini in tempi brevissimi e senza errori (Es. mc donalds) Rapporti di vendita: rapporti tempestivi sulle vendite effettuate, anche per evitare stock-out. Possibilità di integrazione a monte Raccolta, archiviazione e impiego dati: sistema di database dettagliati su acquisti e clienti, che permette di inviare offerte customizzate e risparmiare denaro. Analisi statistiche su tendenze e cluster 5

5 SIM Marketing intelligence Il sistema di gestione dati interno fornisce informazioni sui risultati dell impresa, il sistema di marketing intelligence fornisce dati relativi alle condizioni dell ambiente. 6

6 SIM: Marketing intelligence Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell ambiente di marketing Fonti: - riviste di settore, libri, convegni - campione di clienti, o feedback online dal cliente - mistery shoppers - forza vendita - distributori, dettaglianti e intermediari - prodotti, personale e bilanci dei concorrenti - rapporti statistici (pubblici o privati) - professionisti della ricerca di info 7

7 Ambiente di marketing Costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all impresa che influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo Microambiente: impresa medesima + tutti i protagonisti in grado di influenzare la sua capacità di servire il mercato (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali) Macroambiente: tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sugli attori del microambiente (demografia, economia, tecnologia, istituzioni, cultura, ambiente fisico/naturale) 8

8 Il macroambiente Moda: imprevedibile, di breve durata, priva di significato sociale, economico e politico Tendenza: orientamento di maggior impeto e durata nel tempo (Es. importanza dell attività fisica e di una vita salutare) Megatendenze: grandi cambiamenti che si formano lentamente e influenzano la nostra vita per almeno dieci anni (Es. aumento dell immigrazione) 9

9 Le forze del macroambiente Ambiente demografico Ambiente economico Ambiente socio - culturale Ambiente naturale Ambiente tecnologico Ambiente politico - istituzionale 10

10 Ambiente demografico Dati estremamente affidabili nel breve e medio temine Dimensione della popolazione Tassi di nascita/morte (Es. piccoli imperatori in Cina) Composizione per sesso, età, condizione civile, istruzione, struttura familiare, residenza, etnia, religione, etc. Dinamica della composizione (Es. babyboomer in Usa, latinoamericani in Usa) 11

11 Ambiente economico Dimensione, sviluppo e distribuzione del reddito reale Propensione al risparmio e all indebitamento e disponibilità di credito Dinamica delle abitudini di spesa Esternalizzazione e libero scambio 12

12 Ambiente socio-culturale Atteggiamento nei confronti di sé stessi (auto-gratificazione) Atteggiamento nei confronti degli altri (supporto alle relazioni sociali) Atteggiamento nei confronti delle istituzioni (lavoro non come soddisfazione ma come necessità, sfiducia nelle multinazionali) Atteggiamento nei confronti della società (difensori, costruttori, opportunisti, innovatori, esploratori, rinunciatari) Atteggiamento nei confronti della natura Atteggiamento nei confronti del divino 13

13 Ambiente socio-culturale Elevata persistenza dei valori e delle credenze di fondo (Es. matrimonio, onestà ) Valori e credenze secondarie suscettibili di cambiamento (Es. matrimonio in giovane età, taglio di capelli) Esistenza di subculture 14

14 Ambiente naturale Quantità di materie prime disponibili (infinite, finite e rinnovabili, finite e non rinnovabili) Fonti e costi dell energia Inquinamento Catastrofi naturali Epidemie Diversa attenzione dei governi 15

15 Ambiente tecnologico Ogni nuova tecnologia è un agente di «distruzione creativa» Ritmi di innovazione spediti e orizzonti illimitati Programmi di ricerca nazionali e europei Università Investimenti in R&S delle imprese Brevetti Altre forme di innovazione, più o meno tutelata 16

16 Ambiente politico-istituzionale Legislazione dell attività economica (Es. sicurezza, concorrenza sleale, antitrust, ecc ) Funzionamento della Pubblica Amministrazione Azione di gruppi di lobbying (ass. consumatori, farmaceutica) Diffusione di gruppi di tutela dell interesse pubblico 17

17 Gli attori del microambiente Pubblico Clienti Fornitori Intermediari di marketing Concorrenti Impresa 18

18 Pubblico Azionisti Risorse umane dell impresa Ambiente finanziario Mezzi di informazione Governo, Parlamento e Enti locali Gruppi e associazioni di cittadini Opinione pubblica 19

19 Clienti Necessità di distinguere tra le diverse tipologie di clientela: Mercato del consumatore Mercato industriale Mercato dei rivenditori Mercato della Pubblica Amministrazione Mercato internazionale 20

20 Fornitori Valutare la struttura di mercato per i diversi input dell impresa, in particolare: Mercato delle risorse naturali, rinnovabili e non rinnovabili Mercato dei capitali Mercato del lavoro, dipendente dalla legislazione sul lavoro, dal grado di sindacalizzazione e dalla struttura dei salari interni all impresa Valutare se l impresa è monopsonista, ossia se è l unico acquirente, nei mercati relativi ai diversi input 21

21 Intermediari di marketing Intermediari di vendita Agenti intermediari Rivenditori Imprese di spedizione e trasporto Imprese di servizi di marketing Intermediari finanziari 22

22 Analisi dei concorrenti 1. Identificazione dei concorrenti 2. Analisi del settore/mercato 3. Identificazione delle strategie dei concorrenti 4. Determinazione degli obiettivi dei concorrenti 5. Valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti 6. Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti 23

23 Ricerche di marketing e previsioni della domanda

24 Ricerca di marketing Scelta Make or Buy, dipendente da dimensione azienda e da complessità ricerca Investimento pari a 1-2% del fatturato, di cui parte va spesso spesso all esterno: - Istituti di ricerca multicliente (Nielsen) - Istituti di ricerca ad hoc (Doxa, Eurisko, etc.) - Istituti di servizi per la ricerca - Università Oppure facendo ricerche online e monitorando i rivali (es. cucine altrui) 25

25 Il processo di ricerca dei Scelta del metodo di ricerca Piano di campionamento Scelta del metodo di contatto Scelta dello strumento di rilevazione 26

26 Definizione del problema, delle alternative decisionali e degli obiettivi di indagine Individuare la giusta definizione del problema, non troppo ampia né troppo ristretta Possono riguardare diversi problemi: - determinazione delle caratteristiche generali del mercato - studi sui prodotti concorrenti - studi sull accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti - studi per la determinazione del prezzo - etc. Diverse tipologie di obiettivi, a seconda che la ricerca sia: esplorativa: per delineare la natura di un problema descrittiva: per descrivere determinati fenomeni parzialmente conosciuti inferenziale: per verificare ipotesi significative fra le variabili 27

27 Scelta del metodo di ricerca Metodo migliore per raccogliere informazioni, e stima dei suoi costi Fonti di dati: dati primari (info da raccogliere specificatamente) e/o secondari (informazioni già raccolte e usate per altri fini) Osservazione diretta (per esempio del consumatore) Intervista di gruppo (Focus group): 6-10 persone selezionate che discutono su argomenti di interesse. Indagine di mercato: ricerca su conoscenze, preferenze, ecc dei consumatori Analisi dei dati comportamentali: procedure di acquisto Sperimentazione: ricerca di legami causa-effetto 28

28 Scientificità della ricerca Problema della validità interna ed esterna Obiettività: uso di metodi di indagine non soggettivi ed indipendenti dall utilizzatore Confutabilità: possibilità di sottoporre i risultati attesi a test in grado di invalidarli Traduzione analitica: possibilità di trasformare la teoria in configurazioni misurabili empiricamente Metodo e precisione: scelta di procedure rigorose di rilevazione e verifica della loro implementazione Approccio critico: atteggiamento vigile e dubitativo in ogni fase della ricerca Comunicabilità: completezza e precisione della presentazione dei risultati e della metodologia 29

29 Criticità della ricerca A causa della complessità dei fenomeni, dovuta alle caratteristiche intrinseche dell essere umano (oggetto ultimo della ricerca): Scarsa verificabilità e ambiguità delle ipotesi iniziali Grado di definizione dell oggetto d osservazione Precisione degli strumenti di rilevazione Numerosità delle osservazioni Presenza di errori sistematici Potenza dell analisi Ruolo della ricerca pilota e importanza dell esperienza 30