L ambito competitivo e l analisi di settore

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1 L ambito competitivo e l analisi di settore Perché alcuni settori sono più redditizi di altri? Quali caratteristiche del contesto competitivo influenzano in modo rilevante la redditività dell impresa? Dal macro-ambiente all ambito competitivo L ambito competitivo dell impresa. I principali modelli di analisi di settore: - Il modello Struttura-Comportamento-Performance - Il modello delle 5 forze competitive di Porter

2 L ambito competitivo influenze esterne che incidono su su :: comportamenti risultati data la la vastità, come analizzarle? Secondo diversi livelli di aggregazione : MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE Secondo la loro origine : ECONOMICO TECNOLOGICO DEMOGRAFICO SOCIALE ISTITUZIONALE

3 Il macro ambiente IMPRESA Economia Demografia Tecnologia Cultura Politica Ecc...

4 Le principali variabili del macro ambiente Politica Economia Società/cultura Tecnologia Legislazione fiscale Disciplina concorrenza Deregulation Privatizzazioni Ambiente Corporate governance PIL Salari/costo del lavoro Inflazione Tassi di cambio Costo del denaro Demografia Stile di vita Sensibilità per l ambiente Protezione del consumatore Attitudini verso l imprenditorialità Investimenti in R&S Protezione proprietà intellettuale Nuove tecnologie abilitanti Cicli vita del prodotto

5 Dall importante al vitale

6 Dal macro ambiente alla rete d affari Economia Fornitori Demografia Tecnologia Concorrenti Cultura Politica Acquirenti Ecc...

7 Cosa determina la redditività delle imprese? La redditività media delle imprese varia: tra i diversi settori tra le imprese appartenenti ad uno stesso settore L analisi di settore permette di spiegare l esistenza di differenze sistematiche e persistenti nella redditività media dei settori.

8 Redditività media in diversi settori (USA) Farmaci Prodotti del tabacco Strumentazione e prodotti correlati Stampa e editoria Attrezzature elettriche ed elettroniche Prodotti in gomma e plastica Carta e prodotti affini Imprese di commercio al dettaglio Aerei, missili e ricambi Prodotti in metallo Prodotti del petrolio e del carbone Prodotti tessili Imprese di commercio all'ingrosso Laterizi, vetro e argilla Macchinari non elettrici Metalli non ferrosi Veicoli e apparecchiature a motore Siderurgia Imprese minerarie Linee aeree ROE medio (%) per il periodo Fonte: Grant (1999)

9 Alla base dell analisi Struttura settoriale Comportamento competitivo Redditività Attraverso la la strategia è possibile :: modificare la la struttura del settore individuare le le basi su su cui fondare un un vantaggio

10 Il Il modello Struttura-Comportamento- Performance (Mason, Bain) Condizioni di base Struttura del settore Condotta Performance Offerta Domanda Concentrazione Barriere all entrata Differenziazione di prodotto Prezzo Pubblicità Investimenti Redditività Politiche pubbliche

11 Tipologie di strutture di settore Caratteristiche strutturali Concorrenza perfetta Tipologie di settori Oligopolio Duopolio Monopolio Concentrazione Molte imprese Alcune imprese Due imprese Una impresa Barriere all entrata e all uscita Nessuna barriera Barriere significative Barriere forti Differenziazione di prodotto Prodotto omogeneo Potenziale per la differenziazione di prodotto Informazione Perfetta Imperfetta

12 Le economie di scala Ad un aumento degli input si assiste all incremento più che proporzionale degli output per cui si verifica una diminuzione del costo medio unitario costo medio unitario di produzione volume di produzione nell unità di tempo

13 Le economie di scala Ad un aumento degli input si assiste all incremento più che proporzionale degli output per cui si verifica una diminuzione del costo medio unitario Ciò avviene sia a livello tecnico-produttivo sia a livello di impresa

14 Le economie di scala di di tipo tecnicoproduttivo Possono derivare da : Relazioni tecniche esistenti tra input e output Indivisibilità di alcuni fattori produttivi Specializzazione delle risorse Possono essere analizzate : nel breve periodo nel lungo periodo

15 Le economie di scala nel breve Si ipotizza l impossibilità di variare i fattori produttivi Si basano su: riparto costi fissi maggior produttività

16 Le economie di scala nel lungo Si ipotizza l utilizzazione di tecnologie diverse e più efficienti Si realizzano grazie a: relazioni tra input crescenti in funzione quadratica ed output in funzione cubica maggior produttività delle tecnologie più avanzate

17 Le economie di scala gestionali Derivano da riduzioni dell incidenza dei costi generali e di struttura costo medio unitario complessivo di produzione volume di produzione nell unità di tempo

18 I limiti delle economie di scala Sono utili soprattutto nel caso di prodotti omogenei, ma i mercati sono sempre più differenziati Impongono dimensioni e rigidità non sempre compatibili con la mutabilità della domanda Possono causare l insorgere di diseconomie generate da : relazioni sindacali più difficili maggiori costi organizzativi e di coordinamento impatto ambientale più pesante

19 Le cinque forze competitive determinano :: l intensità della concorrenza nel settore il il livello di di profitto del settore Fornitori Nuovi entranti Concorrenti Prodotti sostitutivi Clienti

20 Le 5 forze competitive - concorrenti Concorrenti

21 La rivalità tra i concorrenti Grado di concentrazione Tasso di crescita delle vendite Diversità tra le imprese Differenziazione tra i prodotti Condizioni di costo Capacità produttiva / domanda Barriere all'uscita Priorità strategiche attribuite al business

22 Il comportamento potenziale OBIETTIVI FUTURI STRATEGIA ATTUALE PROFILO DI COMPORTAMENTO POTENZIALE VALUTAZIONI E IPOTESI GUIDA CAPACITA'

23 Obiettivi dell analisi dei concorrenti Prevedere le future strategie e le decisioni dei concorrenti Prevedere le probabili reazioni dei concorrenti alle manovre dell'impresa Capire come influenzare il comportamento dei concorrenti

24 Il concorrente si influenza con : Indicazioni fuorvianti Minacce

25 Le 5 forze competitive - potenziali entranti POTENZIALI ENTRANTI

26 Le barriere all entrata Fabbisogno di di capitali Costi di di riconversione Differenziazione del del prodotto Accesso ai ai canali distributivi Economie di di scala Svantaggi di di costo indipendenti dai dai volumi LE RITORSIONI Politica pubblica

27 Le 5 forze competitive - prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI

28 I prodotti sostitutivi Soddisfacendo lo lo stesso bisogno pongono un un tetto al al prezzo; la la loro loro pressione dipende da da :: Rapporto prezzo/qualità Possono giustificare e/o richiedere iniziative comuni da parte delle imprese del settore Costi di di riconversione Rischi di di sostituzione Propensione degli acquirenti

29 Le 5 forze competitive - clienti e fornitori FORNITORI CLIENTI

30 Le relazioni verticali Potere contrattuale relativo Sensibilità degli acquirenti al prezzo

31 Il potere contrattuale relativo I fornitori hanno un alto potere contrattuale relativo quando: Il loro settore é concentrato Non esistono prodotti sostitutivi Si rappresenta un mercato di sbocco marginale Il loro prodotto é un input importante per noi Hanno differenziato i beni Hanno creato costi di conversione Possono minacciare l integrazione a valle Esistono elevate asimmetrie informative

32 La sensibilità al prezzo Volume degli acquisti e loro incidenza sui costi Livello di differenziazione dei prodotti Situazione economico-finanziaria dei contraenti Impatto del prodotto acquisito sulla qualità e sulle prestazioni dell acquirente

33 La selezione dei clienti Confronto bisogni d'acquisto con capacità dell'impresa Potenziale di sviluppo Posizione strutturale Potere contrattuale Propensione a usarlo Costi del servizio

34 Le critiche all approccio S-C-P Approccio deterministico Ignora le differenze tra le imprese Problemi nella definizione di settore Natura statica della competizione Relazioni non solo concorrenziali, ma anche collaborative Modello qualitativo

35 Per migliorare l'equilibrio delle forze competitive Individuare i caratteri strutturali chiave del settore Valutare quali sono modificabili da iniziative strategiche