L ANALISI DELL AMBIENTE DI MARKETING. Angelo Riviezzo. Benevento, 2 Ottobre 2006

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1 Corso di MARKETING A.A. 2006/2007 L ANALISI DELL AMBIENTE DI MARKETING Angelo Riviezzo angelo.riviezzo@unisannio.it Benevento, 2 Ottobre 2006 L ambiente di marketing L ambiente di marketing è costituito dall insieme degli attori e delle forze esterne all impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere relazioni positive con il proprio target. Analizzare l ambiente di marketing significa: Esplorare l universo attorno all impresa per riconoscere tempestivamente gli eventi rilevanti Rispondere a due domande chiave: 1) Chi sono i principali interlocutori esterni con i quali l impresa interagisce? 2) Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance dell impresa?

2 L ambiente di marketing All interno dell ambiente di marketing è possibile distinguere: Micro-ambiente: formato dall impresa medesima e dall insieme delle variabili che fanno parte dei mercati dei fattori produttivi e dei prodotti finiti in cui l impresa opera e che riesce in qualche modo ad influenzare. Dall analisi del microambiente (esterno ed interno) l impresa riesce a conoscere i suoi punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti. Macro-ambiente: formato dall insieme delle variabili esterne sulle quali l impresa non ha alcuna possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a comprendere le minacce che incombono e le opportunità di cui approfittare repentinamente L ambiente di marketing MACROAMBIENTE Sistema economico Sistema demografico MICROAMBIENTE Sistema culturale Concorrenti IMPRESA Clienti Sistema fisico Fornitori Intermediari Sistema politico-legislativo Sistema tecnologico

3 Le variabili del macro-ambiente Le principali forze che costituiscono il macro ambiente possono essere scomposte in 6 sub-sistemi rilevanti: L ambiente DEMOGRAFICO L ambiente ECONOMICO L ambiente FISICO L ambiente TECNOLOGICO L ambiente POLITICO E LEGISLATIVO L ambiente CULTURALE e SOCIALE Le variabili del macro-ambiente: l ambiente demografico L ambiente demografico è rappresentato dall insieme delle evoluzioni che interessano la popolazione in termini di numerosità, localizzazione, età, occupazione, composizione dei nuclei familiari, razza, etc. Lo sviluppo demografico ha una grande importanza per le attività delle imprese, sia per l evolversi dei bisogni sia per il modificarsi delle strutture di mercato. Si pensi alle conseguenze che ha avuto il declino della natalità sui settori degli alimenti per l infanzia, dell arredamento, dei giocattoli, dell abbigliamento, mentre, a sua volta, il fenomeno dell invecchiamento della popolazione ha moltiplicato le domande per case di riposo per anziani, di alimenti, medicinali e servizi sanitari.

4 Le variabili del macro-ambiente: l ambiente economico L ambiente economico è rappresentato dall insieme degli elementi che riguardano ed influenzano il potere d acquisto del mercato ed i suoi modelli di spesa, quali il reddito delle famiglie, il prezzo relativo ai prodotti immessi sul mercato, il risparmio privato e le disponibilità di credito. Lo sviluppo del reddito reale, la distribuzione dello stesso per aree geografiche e la modifica delle abitudini di spesa cioèla ripartizione della spesa del consumatore tra le varie categorie di beni e servizio di consumo - hanno una grande importanza per le attività delle imprese. Si pensi ad esempio al noto modello di Engel secondo cui all aumentare del reddito familiare la quota destinata ai consumi alimentari diminuisce, quella destinata all abitazione e alle spese domestiche rimane costante, mentre quella destinato alle restanti categorie di spesa (abbigliamento, trasporti, tempo libero, salute, istruzione, etc.) si accresce. Le variabili del macro-ambiente: l ambiente fisico L ambiente fisico è rappresentato dall insieme delle risorse e caratteristiche naturali del territorio che circonda l impresa e che può variamente influenzarne l attività. La scarsità di alcune materie prime, il maggior costo dell energia, il maggior inquinamento, l intervento pubblico nella conservazione delle risorse naturali sono alcune delle tendenze che possono trasformarsi in minacce o opportunità per le imprese. Il fattore ambientale ha anche rilevanza per l impatto negativo che l attività dell impresa può avere in termini di inquinamento, deturpamento del paesaggio o degrado del territorio tematiche sempre più recepite dalle imprese orientate al marketing sociale.

5 Le variabili del macro-ambiente: l ambiente tecnologico L ambiente tecnologico è rappresentato dall insieme delle tecnologie che possono avere incidenza sui processi produttivi, distributivi, di comunicazione, di relazione con la società. Si possono distinguere due effetti: - Sulla società nel suo complesso, in termini di influenza sulle sue dinamiche, cioè impatto sull occupazione, sulle condizioni di vita, sulle abitudini, etc. - Sulle imprese, in termini di accelerazione delle innovazioni, riduzione dei cicli di vita dei prodotti, diminuzione dei costi di produzione, maggiore efficienza produttiva, nuovi canali di distribuzione, nuove forme di comunicazione. Le variabili del macro-ambiente: l ambiente politico-legislativo L ambiente politico-legislativo è rappresentato dall insieme delle tendenze ed orientamenti diffusi relativi alla politica, agli andamenti dei gruppi di pressione (ecologisti, sindacati, etc.), che hanno influssi diretti sulle scelte di governo, dalla legislazione e dalle istituzioni. Gli interventi che impattano più di altri sull attività dell impresa riguardano: - La disciplina della concorrenza - La protezione del consumatore - La regolamentazione dei prezzi - La disciplina della distribuzione commerciale (attraverso la concessione delle licenze) - La disciplina del mercato del lavoro

6 Le variabili del macro-ambiente: l ambiente socio-culturale L ambiente culturale e sociale è rappresentato dall insieme delle credenze, valori, norme che determinano ed influenzano le relazioni tra soggetti, il loro comportamento e il loro modo di rapportarsi all ambiente naturale. Ogni società attraverso la cultura, la tradizione e la religione elabora valori che agiscono sui comportamenti degli individui che la compongono. Il monitoraggio costante di queste dinamiche consente di comprendere ed anticipare il modificarsi degli atteggiamenti e di comportamento di acquisto e di consumo. L analisi del macro-ambiente: la matrice delle priorità Per la valutazione delle principali minacce/opportunità provenienti dall ambiente esterno può risultare utile la costruzione della matrice delle priorità. Essa fornisce uno schema di analisi finalizzato ad identificare la priorità delle variabili, degli eventi e delle forze ambientali, la loro probabilità di accadimento e il prevedibile impatto sul processo strategico dell impresa. Come si costruisce una matrice delle priorità? Si identificano le variabili ambientali ritenute maggiormente rilevanti per l impresa; Si interpretano i segnali emanati da tali macrovariabili per stabilire un ordine di importanza, di priorità nell analisi; Si valuta la probabilità che il fenomeno ambientale si verifichi; Si valuta l effetto/impatto del fenomeno ambientale; Si valuta la capacità di reazione dell impresa al verificarsi del fenomeno ambientale.

7 Un esempio di matrice delle priorità Evento ambientale E in atto una riduzione dei consumi dovuta alla stagnazione economica E attesa una crescita della quota di mercato delle vendite on line Si prevede una riduzione in termini reali del costo del carburante e dell energia Probabilità dell evento B M A Implicazioni per l azienda Minaccia Opportunità Riduzione dei consumi Sviluppo di un business in diretta concorrenza Opportunità di ingresso in un business che presenta sinergia Minori costi di trasporto delle merci Minori spese illuminazione e riscaldamento Variabile aziendale di impatto Fatturato Quota di mercato Fatturato Costi di trasporto Spese generali Entità dell impatto B M A Tempi di impatto B M L Fonte: adattamento da Napolitano, 1996 Le variabili del micro-ambiente Il microambiente è formato dall impresa medesima e da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: FORNITORI INTERMEDIARI CLIENTI CONCORRENTI

8 Le variabili del micro-ambiente: l impresa L impresa nel formulare i piani della propria attività di marketing deve tener conto di tutti i settori che compongono il microambiente interno. In particolare, occorre considerare: - L Alta Direzione (AD e CdA) - La direzione finanziaria - La direzione ricerca & sviluppo - Gli acquisti - La produzione - L Amministrazione Le variabili del micro-ambiente: i fornitori Sono costituiti da imprese ed individui che forniscono all impresa ed a suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di beni e servizi. In particolare, è possibile distinguere fornitori di: - Materie prime - Imballaggi - Lavoro - Macchinari - Combustibile - Energia elettrica - etc.

9 Le variabili del micro-ambiente: gli intermediari Sono costituiti da imprese che promuovono, vendono, distribuiscono beni e servizi di altre imprese al cliente finale. In particolare, è possibile distinguere: - Intermediari di vendita (agenti e rivenditori) - Imprese di spedizione e trasporto - Imprese di servizi di marketing - Intermediari finanziari Le variabili del micro-ambiente: i clienti L insieme degli individui e/o delle organizzazioni che costituiscono il mercato obiettivo dell impresa. In particolare, è possibile distinguere: - Mercato del consumatore - Mercato industriale - Mercato dei rivenditori - Mercato della Pubblica Amministrazione - Mercati internazionali

10 Le variabili del micro-ambiente: i concorrenti L insieme delle imprese in competizione per la distribuzione di beni e servizi alla collettività nel medesimo settore. Nell analisi della concorrenza è necessario tuttavia prendere in considerazione tutte le possibili forze che possono agire sulla capacità competitiva dell impresa. In tal senso occorre analizzare: - la concorrenza effettiva: formata da tutti gli operatori che si dedicano alla produzione degli stessi bei/servizi o similari e che operano negli stessi segmenti obiettivo di mercato - la concorrenza potenziale: rappresentata da nuove imprese che potrebbero entrare nel mercato - la concorrenza sostitutiva: composta da quegli operatori che offrono prodotti sostitutivi - la concorrenza verticale: esercitata dai fornitori e dai clienti con il loro potere contrattuale L analisi della concorrenza: IL MODELLO DELLE 5 FORZE Il modello delle 5 forze si configura come un processo analitico che mira ad individuare i fattori strutturali che determinano le prospettive di redditività nel lungo termine di un dato settore, nonché ad identificare la natura e l intensità della concorrenza e a raffigurare il comportamento dei principali concorrenti. In tale modello il concetto di concorrenza è ben diverso da quello tradizionale: i concorrenti non sono soltanto le imprese che offrono sul mercato gli stessi prodotti, ma si considera un più ampio sistema di relazioni sia verticali, ossia relazioni più intense dell impresa con fornitori e clienti, sia orizzontali, ossia nuove relazioni tra imprese appartenenti a settori tradizionalmente differenti (concorrenza allargata).

11 IL MODELLO DELLE 5 FORZE: gli elementi del sistema Minaccia di nuovi entranti Potere contrattuale dei clienti Competizione interna Potere contrattuale dei fornitori Minaccia di prodotti sostitutivi IL MODELLO DELLE 5 FORZE: 1. intensità della concorrenza tra imprese L intensità della concorrenza tra le imprese all interno del settore è il principale fattore strutturale che influenza la redditività di lungo periodo e l attrattività del settore. Quanto maggiore e il grado di rivalità tra le imprese all interno del settore tanto minori sono le prospettive di redditività nel lungo periodo. Tale rivalità è a sua volta influenzata da una serie di fattori: Numero di concorrenti di rilievo Tasso di crescita del settore Differenziazione di prodotto Struttura di costo delle imprese (rapporto costi fissi/variabili) Costi di riconversione del cliente

12 IL MODELLO DELLE 5 FORZE: 2. minaccia di nuovi entranti E tanto maggiore quanto minori sono le barriere all entrata, ossia gli ostacoli e gli impedimenti che rendono difficile l ingresso di un impresa nel settore. Le principali barriere all entrata sono rappresentate da: Economie di scala e di scopo Differenziazione di prodotto e identità di marca Facilità di accesso a materie prime, canali distributivi e tecnologie Vantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione Vincoli legali e governativi Costi di riconversione per il cliente IL MODELLO DELLE 5 FORZE: 3. minaccia di prodotti sostitutivi L esistenza di prodotti sostitutivi competitivi e a basso costo riduce la redditività del settore in quanto rende la domanda elastica rispetto al prezzo. La minaccia di prodotti sostitutivi dipende da una serie di fattori: Disponibilità di stretti sostituti Costi di riconversione per l utente Rapporto prezzo/qualità del prodotto sostitutivo

13 IL MODELLO DELLE 5 FORZE: 4. potere contrattuale dei fornitori Il potere contrattuale dei fornitori identifica nel modello strutturale la capacità di questi soggetti di imporre le proprie condizioni contrattuali. Tale forza è determinata dalla presenza di una serie di fattori, tra cui i principali sono: Il numero di fornitori di rilievo La disponibilità di sostituti per i prodotti dei fornitori I costi di riconversione per il settore Il rischio di integrazione a valle dei fornitori La possibilità di integrazione a monte del settore Il contributo dei fornitori alla qualità del prodotto L importanza del settore per il profitto dei fornitori IL MODELLO DELLE 5 FORZE: 5. potere contrattuale dei clienti Il potere contrattuale dei clienti, intesi in un accezione ampia quali clienti intermedi (utilizzatori industriali), clienti intermediari (canali commerciali) e clienti finali, dipende da: Numero di clienti di rilievo Disponibilità di sostituti per i prodotti del settore Costi di riconversione dei clienti Rischio di integrazione a monte dei clienti Possibilità di integrazione a valle del settore Contributo del settore alla qualità del prodotto/servizio dei clienti Importanza del settore per il profitto dei clienti

14 L analisi dell ambiente competitivo attraverso il modello delle 5 forze Per analizzare l ambiente competitivo attraverso il modello delle 5 forze è opportuno procedere attraverso le seguenti fasi: Si individuano, per ciascuna delle 5 forze del sistema, le variabili competitive critiche che influenzano la redditività del settore in oggetto; Si procede alla valutazione dell effettivo contributo dato da ciascuna di esse alla determinazione del grado di attrattività del settore; Si costruisce un grafico di spezzata (Hax, Majluf, 1991), formato dall unione dei punti individuati nell analisi di ciascuna variabile critica. Tale grafico ha il vantaggio di fornire una visualizzazione immediata del risultato dell analisi; In maniera analoga si procede ad analizzare le tendenze future più probabili che interesseranno le 5 forze del sistema, nonché le opportunità e minacce che tali cambiamenti potranno avere sulla posizione competitiva dell impresa; Si ottengono dunque come risultato due spezzate, che forniscono un giudizio sintetico sull attrattività attuale e prospettica del settore in oggetto. Un esempio di matrice di attrattività (1/2) BARRIERE ALL ENTRATA RIVALITA FRA I CONCORRENTI Economie di scala Differenziazione dei prodotti Identità di marca Costi di riconversione Accesso ai canali distributivi Fabbisogno di capitali Accesso alla tecnologia Accesso alle materie prime Protezione governativa Effetto dell esperienza Numero di concorrenti alla pari Tasso di crescita del settore Incidenza dei costi fissi Caratteristiche dei prodotti Diversità dei concorrenti Posta strategica in gioco SCARSE PICCOLA RIDOTTO RIDOTTI AMPIO RIDOTTO LARGO LARGO INESISTENTE IRRILEVANTE INGENTE LENTA COMMODITY INGENTI CONSIDEREVOLE ELEVATI LIMITATO ELEVATO LIMITATA LIMITATO ELEVATO RILEVANTE SCARSO VELOCE SPECIALITY PRODOTTI SOSTITUTIVI Disponibilità di prodotti sostitutivi Costi di sostituzione del fornitore Aggressività dei prodotti sostitutivi Prezzo/valore dei prodotti sostitutivi INGENTE RIDOTTI ELEVATI SCARSA ELEVATI

15 Un esempio di matrice di attrattività (2/2) POTERE DEI CLIENTI N. acquirenti importanti Disponibilità prodotti sostitutivi Costi di sostituzione del cliente Minaccia di integrazione a monte dei clienti Minaccia di integrazione a valle del settore Contributo alla qualità dei prodotti del cliente Redditività del cliente POCHI ELEVATI INGENTE MOLTI RIDOTTI SCARSO POTERE DEI FORNITORI N. di fornitori importanti Disponibilità prodotti sostitutivi Costi di sostituzione dei fornitori Minaccia di integrazione a monte del settore Minaccia di integrazione a valle dei fornitori Contributo del fornitore alla qualità dei prodotti del settore POCHI ELEVATI INGENTE MOLTI RIDOTTI SCARSO CRITERI DI VALUTAZIONE: 1 ATTRATTIVITA NULLA 2 SCARSA ATTRATTIVITA 3 NEUTRALE 4 ATTRATTIVITA LIMITATA 5 ALTA ATTRATTIVITA Presente Futuro La strategia quale risultato del fit fra impresa e ambiente Ambiente (Macro e Micro) STRATEGIA (Fit Impresa-Ambiente) Impresa (Risorse e competenze)

16 Grazie dell attenzione!