Dal CRM Strategy al CRM Technology: la soluzione di Banca Popolare di Bari. Convegno ABI CRM dicembre 2004

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1 Dal CRM Strategy al CRM Technology: la soluzione di Banca Popolare di Bari Giovanni Ciccone Stefania De Maria Marketing Strategico Sistemi Informativi Convegno ABI CRM dicembre 2004

2 1960 Costituzione della Banca Popolare di Bari 1998 Acquisizione della Banca Popolare della Penisola Sorrentina e costituzione del Gruppo BPBari 150 sportelli Acquisizione della Nuova Banca Mediterranea Acquisizione Eurosun Assicurazioni Vita (oggi EuroSav) Acquisizione Euroconsult Sim ed Sgr 2002 Costituzione di Popolare Bari Real Estate e BPBari Corporate Finance 2004 Fusione per incorporazione della Nuova Banca Mediterranea Convegno ABI CRM dicembre

3 Banche commerciali Altri canali Corporate Banking Società prodotto e servizi Convegno ABI CRM dicembre

4 150 Filiali 150 Promotori Finanziari POS Alcuni dati del Gruppo BPBari 140 ATM Clienti Internet: 5% della Clientela Retail Oltre Clienti Retail Oltre Clienti Aziende Dipendenti ml di Raccolta Diretta ml di Impieghi Soci Convegno ABI CRM dicembre

5 SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA PRIVATE Private PATRIMONIO > RETAIL CORPORATE Alta Gamma POC Titoli/Assicurativi Affidati Mass Market Large Corporate Corporate PATRIMONIO > PATRIMONIO < PATRIMONIO < con Titoli PATRIMONIO < con Fido PATRIMONIO < No Fido NO titoli FATTURATO >10 ml FATTURATO >1 ml Convegno ABI CRM dicembre

6 MODELLO ORGANIZZATIVO DI DISTRIBUZIONE Direzione business Linea Rete distributiva Linea Corporate Area manager Consulenti Retail Filiali Consulenti Corporate Consulenti Large Corporate Convegno ABI CRM dicembre

7 MODELLO ORGANIZZATIVO DI DISTRIBUZIONE Canali Servizi Filiali Promotori Corporate Consulent ATM Internet RETAIL PRIVATE CORPORATE Call Center Convegno ABI CRM dicembre

8 LA NOSTRA FILOSOFIA DI CRM: IL CRM STRATEGY La capacità di raccogliere e gestire in modo appropriato la conoscenza dei Clienti al fine di massimizzare il valore della relazione con essi Costi di acquisizione e di mantenimento Redditività della relazione CRM STRATEGY Maturità Fidelizzare costa meno che acquisire Sviluppo Declino Avvio Convegno ABI CRM dicembre

9 LA NOSTRA FILOSOFIA DI CRM: IL CRM STRATEGY OBIETTIVI Efficacia commerciale Customer Retention Customer Satisfaction KPI Cross-selling/up-selling Redemption azioni comm.li Indici Retention ABI Indice di Churn Grado di soddisfazione misurato a livello di singola Filiale Statistiche contatti Tasso di acquisizione nuovi Clienti Convegno ABI CRM dicembre

10 LA NOSTRA FILOSOFIA DI CRM: IL CRM STRATEGY MONITORAGGIO CUSTOMER RETENTION Metodologia ABI sul monitoraggio della Customer Retention Rilevazione periodica della performance a livello di istituto, di area e di filiale 4 trimestre Filiale "best" Tipo Filiale media Tipo Filiale RETENTION RETENTION NUOVE A CQUISIZIONI A CQUISIZIONE SVILUPPO CROSS SELLING PRODOTTI 93,0% 91,0% 15,0% 108,0% 4,0 94,0% 92,0% 17,0% 109,0% 5,0 93,5% 91,2% 11,0% 106,0% 4,5 CROSS SELLING MACRO PATRIMONIO FINANZIARIO MEDIO 3, , , Performance media di istituto, filiali best performer e filiali con gap negativo 1 trim. 2 trim 3 trim. 4 trim. N.ro CLIENTI CLIENTI ACQUISITI CLIENTI PERSI CLIENTI FEDELI Reditività CLIENTI FEDELI Bassa ,5% ,5% ,8% ,4% Media ,5% ,3% ,0% ,1% Alta ,7% ,2% ,6% ,1% Top 500 5,3% 500 5,1% 600 5,6% 500 5,4% Totale % % % % MEDIA ISTITUTO best performer gap Filiali Convegno ABI CRM dicembre

11 LA NOSTRA FILOSOFIA DI CRM: DAL CRM STRATEGY AL CRM TECHNOLOGY CRM STRATEGY VISION Segmentare e fidelizzare Incrementare la redditività della relazione Incrementare il cross selling Massimizzare la customer satisfaction CRM TECHNOLOGY APPROCCIO INCREMENTALE Flessibilità Costi contenuti Integrazione canali/applicativi Allineamento business Convegno ABI CRM dicembre

12 LA NOSTRA FILOSOFIA DI CRM: IL CRM TECHNOLOGY Applicare il CRM all interno delle tecnologie e delle architetture significa concepire delle infrastrutture CUSTOMER CENTRICHE dove tutti i comparti ruotano attorno al cliente attraverso il seguente modello: CRM TECHNOLOGY Customer Information Vista integrata e d insieme del cliente Customer Operational Analisi comportamentale del cliente Customer Intelligence Operatività del cliente attraverso i vari canali Convegno ABI CRM dicembre

13 LA NOSTRA FILOSOFIA DI CRM: IL CRM TECHNOLOGY CRM INFORMATION (CRM-INFO) Customer Information Vista integrata e d insieme del cliente Customer Operational Analisi comportamentale del cliente Customer Intelligence Vista globale e integrata del Cliente Operatività del cliente attraverso i vari canali CRM INTELLIGENCE (CRM-INTE) Analisi comportamentale del Cliente e sistema di scoring (redditività volumi, EIS, ecc.) CRM INTERACTION (CRM-OPER) Operatività del Cliente attraverso i vari canali (sconfini, eventi negativi, ecc.) Convegno ABI CRM dicembre

14 ARCHITETTURA FUNZIONALE DEL SISTEMA DI CRM CRM INTELLIGENCE DIREZIONE EIS Estrazione Target Segmentazione comportamentale Retention Cross-selling Assegnazione portafogli Clientela Campagne prodotto Recupero clienti inattivi o traditori Customer DB RETE CRM INFORMATION CRM OPERATIONAL Legacy C/C Mutui CIS/CRS/INVESTAR Vista globale Cliente Redditività Volumi Cross-selling Asset allocation SIM Estrazione target Agenda contatti Canali Convegno ABI CRM dicembre

15 PORTALE DI ACCESSO AL SISTEMA INFORMATIVO (PWS) Aree Area del Cliente Applicazioni Macrofunzioni/Funzioni L adozione di questa tecnologia comporta l aver strutturato le applicazioni del sistema informativo in un unico strumento: Personal Web Station (PWS) La PWS è organizzata in macroaree gestionali al cui interno sono collocate le diverse applicazioni Outsourcer tecnologico CEDACRI Convegno ABI CRM dicembre

16 E.I.S. (EXECUTIVE INFORMATION SYSTEM) L EIS è uno strumento d ausilio: nell analisi di mercato nella rilevazione di situazioni di anomalia nel monitoraggio di una campagna commerciale nel lancio di nuovi prodotti EIS nella pianificazione commerciale Convegno ABI CRM dicembre

17 E.I.S. - CHI SONO I CLIENTI Il Modulo indica: a quali filiali si rivolgono i clienti della banca quali addetti li gestiscono in quale area geografica e zona di residenza abitano a quale classe di attività, RAE e natura giuridica appartengono Convegno ABI CRM dicembre

18 E.I.S. - I PRODOTTI POSSEDUTI DAI CLIENTI sono rilevati i possessori di un prodotto specifico e distribuiti nelle diverse filiali di appartenenza gli indici di cross selling mostrano, per macroprodotto, quanto le diverse filiali abbiano lavorato alla vendita dei prodotti relativi e quanto margine abbiano ancora Convegno ABI CRM dicembre

19 E.I.S. - I MARGINI, I VOLUMI E LE QUANTITÁ L analisi della clientela della banca si completa con l analisi della redditività e della valutazione media Convegno ABI CRM dicembre

20 E.I.S. - LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Ripartizione della clientela in cluster con comportamento omogeneo nell utilizzo di prodotti bancari ALGORITMO DI CLUSTERING Segmenti dicembre 2003 prodotti posseduti intensità d uso tendenza all innovazione Segmenti maggio Investitori Diretta 2. Medi o Piccoli 3. Medi o Piccoli Fidelizzati con Altri Servizi 4. Debitori 5. Inattivi 6. Investitori Più Investimenti 7. Investitori Poco Fidelizzati 8. Senza Patrimonio 9. Investitori con Crediti Convegno ABI CRM dicembre

21 E.I.S. - LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Ripartizione dei clienti nei vari segmenti e possibilità di effettuare selezioni su quelli appartenenti ad uno specifico segmento Convegno ABI CRM dicembre

22 E.I.S. LE SELEZIONI Permette di effettuare selezioni di clientela in base a tutte le variabili degli archivi del Sistema Informativo Marketing Convegno ABI CRM dicembre

23 CRM OPER MODULO CONTATTI Permette di: stabilire la data del contatto per una selezione di clienti, associandoli ad una campagna, ad un prodotto, ad un addetto commerciale e ad un mezzo di contatto registrare gli esiti dei contatti Convegno ABI CRM dicembre

24 CIS (CUSTOMER INFORMATION SYSTEM) Il CIS è lo strumento che permette di analizzare il Cliente a 360 attraverso le seguenti view : Global view Identification view Asset view CIS Marketing view Risk view Convegno ABI CRM dicembre

25 CIS GLOBAL VIEW La massima sintesi è espressa nella Global View che evidenzia: Giulio Rossi Rossi&Figli S.n.C. Michele Rossi i rapporti del cliente gli aspetti commerciali la redditività i volumi il rischio della banca Convegno ABI CRM dicembre

26 CIS IDENTIFICATION VIEW Rappresenta la vista sulla relazione amministrativa con il cliente Convegno ABI CRM dicembre

27 CIS ASSET VIEW Visualizza il patrimonio del cliente detenuto sotto forma di giacenze di c/c piuttosto che di titoli gestiti e/o amministrati Convegno ABI CRM dicembre

28 CIS MARKETING VIEW Espone i dati commerciali della posizione (caratteristiche del cliente, quali prodotti/servizi ha acquisito o potrebbe acquisire, quali sono i prossimi contatti) Convegno ABI CRM dicembre

29 CIS RISK VIEW Rossi & Figli S.n.C. La risk view pone il focus sugli aspetti del rischio cliente (fidi, garanzie prestate e ricevute, utilizzi e dati andamentali, Centrale Rischi etc.) Convegno ABI CRM dicembre

30 INVESTAR ANALISI DEL PORTAFOGLIO Mario Rossi Consente di conoscere la situazione completa e aggiornata dei clienti e dei prodotti trattati con un ottica finanziaria Convegno ABI CRM dicembre

31 INVESTAR ASSET ALLOCATION Mario Rossi Permette di: analizzare la propensione al rischio del cliente suggerire l asset allocation controllare gli scostamenti proporre una riallocazione corretta Convegno ABI CRM dicembre

32 STRUTTURA DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT multicanalità servizi Filiali Promotori Corporate Consultant Internet ATM Call Center Interaction Tools SIM EIS CIS (Customer information system) INVESTAR MUST RETENTION OSSERVATORIO SATISFACTION Banking (Procedure di legacy) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Datawarehouse Pianificazione campagne comm.li Reportistica commerciale/ budget/attività VAR Cliente Asset Allocation One to One Soddisfazione Fedeltà Convegno ABI CRM dicembre

33 PROSSIMI STEP Integrazione delle procedure di legacy nella piattaforma CRM (PWS) Aggiornamento del sistema informativo di base: anagrafica dati demografici e comportamentali Implementazione ed integrazione di tutti gli applicativi di gestione della relazione con i Clienti (es. Call center inbound-outbound) Datawarehouse Sviluppo di attività e di applicativi di data mining: analizzare i dati storici, studiare le associazioni e le correlazioni per creare profili di Clientela e modelli descrittivi/predittivi Convegno ABI CRM dicembre

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