I Monitoraggi dell ABI a supporto delle strategie di fidelizzazione delle banche

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1 I Monitoraggi dell ABI a supporto delle strategie di fidelizzazione delle banche DANIELA VITOLO d.vitolo@abi.it - CENTRO STUDI E RICERCHE - ABI CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 1

2 GLI STRUMENTI FORNITI DA ABI Centro Studi e Ricerche Relazioni con la clientela RELAZIONI CON LA CLIENTELA CUSTOMER SATISFACTION con Eurisko Indagini di mercato annuali clienti privati Piccole imprese RECLAMI Indagine presso le banche CUSTOMER RETENTION E PERFORMANCE COMMERCIALI con SDA Bocconi Rilevazione. periodica su dati interni su: clienti privati COMPORTAMENTI DI ACQUISTO DELLA CLIENTELA PRIVATA con L. Munari Small business Piccole imprese MK Indagine annuale presso le banche Rilevazione periodica su dati interni clienti privati CRM INDAGINE SULL INTER- NET BANKING con Eurisko Convegno annuale Indagini di mercato L INNOVA ZIONE DELLO SPORTELL O BANCARIO con CeTIF Indagine presso le banche CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 2

3 DUE STRUMENTI PER MONITORARE DUE STRUMENTI PER MONITORARE LA FEDELTÀ DELLA PROPRIA CLIENTELA I PRINCIPALI INDICATORI DI PERFORMANCE COMMERCIALE IL POSSESSO DI 22 PRODOTTI/SERVIZI PRESSO DIVERSI SEGMENTI DI CLIENTELA MONITORAGGIO PERIODICO ABI- ABI- SDA SDA BOCCONI SU SU CUSTOMER RETENTION E PERFORMANCE COMMERCIALI DELLE DELLE BANCHE SEGMENTO PRIVATI RILEVAZIONE PERIODICA ABI ABI SUI SUI COMPORTAMENTI DI DI ACQUISTO DEI DEI SERVIZI FINANZIARI DEI DEI CORRENTISTI PRIVATI I I SEGMENTI E I I PRODOTTI VERIFICANDO CONTESTUALMENTE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO RISPETTO AD UN CAMPIONE DI BANCHE CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 3

4 CLIENTI MONITORATI CLIENTI MONITORATI circa 16 milioni di clienti privati correntisti monitorati circa 12 milioni di clienti privati correntisti monitorati MONITORAGGIO PERIODICO ABI- ABI- SDA SDA BOCCONI SU SU CUSTOMER RETENTION E PERFORMANCE COMMERCIALI DELLE DELLE BANCHE SEGMENTO PRIVATI RILEVAZIONE PERIODICA ABI ABI SUI SUI COMPORTAMENTI DI DI ACQUISTO DEI DEI SERVIZI FINANZIARI DEI DEI CORRENTISTI PRIVATI I I SEGMENTI E I I PRODOTTI CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 4

5 ELEMENTI COMUNI ELEMENTI COMUNI IL TARGET DI RIFERIMENTO È LO STESSO (CLIENTI PRIVATI CORRENTISTI) MOLTE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE (territorio, anzianità della relazione con la banca, patrimonio finanziario, età del cliente, sesso) SONO APPLICATE AI DUE AMBITI MONITORAGGIO PERIODICO ABI- ABI- SDA SDA BOCCONI SU SU CUSTOMER RETENTION E PERFORMANCE COMMERCIALI DELLE DELLE BANCHE SEGMENTO PRIVATI RILEVAZIONE PERIODICA ABI ABI SUI SUI COMPORTAMENTI DI DI ACQUISTO DEI DEI SERVIZI FINANZIARI DEI DEI CORRENTISTI PRIVATI I I SEGMENTI E I I PRODOTTI CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 5

6 È allora possibile realizzare una lettura trasversale delle informazioni per un analisi approfondita di specifici segmenti l abbiamo fatto a livello esemplificativo con un segmento di clientela che risulta essere tra i più fedeli!!! CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 6

7 MONITORAGGIO PERIODICO ABI- ABI- SDA SDA BOCCONI SU SU CUSTOMER RETENTION E PERFORMANCE COMMERCIALI DELLE DELLE BANCHE SEGMENTO PRIVATI CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 7

8 Chi sono e cosa rappresentano per le banche Segmentazione dei clienti correntisti per FASCE DI PATRIMONIO FINANZIARIO (raccolta diretta e indiretta*) 0 EURO EURO EURO EURO EURO EURO OLTRE EURO Nei Nei monitoraggi dell ABI presi presi in in considerazione possiamo definire affluent i i clienti clienti che che hanno hanno un un patrimonio finanziario medio* tra tra i i e i i In media rappresentano oltre il 20% della clientela privata correntista * Nella rilevazione in caso di conti cointestati il patrimonio finanziario non attribuibile direttamente ai singoli cointestatari viene attribuito a tutti CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 8

9 PATRIMONIO FINANZIARIO Hanno un un patrimonio finanziario circa circa 3 volte volte più più elevato della della media dei dei correntisti TOTALE euro * Nella rilevazione in caso di conti cointestati il patrimonio finanziario non attribuibile direttamente ai singoli cointestatari viene attribuito a tutti Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 9

10 COPERTURA DEI BISOGNI (cross selling su 10 macro famiglie di prodotti) Tendono a coprire quasi il il 30% 30% in in più più dei dei propri bisogni finanziari con con la la banca TOTALE euro Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 10

11 PRESSIONE COMMERCIALE (cross selling su 16 famiglie di prodotti) Tendono ad ad acquistare il il 30% 30% di di prodotti finanziari in in più più TOTALE euro Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 11

12 RETENTION PER FASCE DI PATRIMONIO FINANZIARIO POSSEDUTO Il Il loro loro tasso di di abbandono è di di quasi 5 p.p. p.p. in in meno rispetto alla alla totalità dei dei correntisti TOTALE 0 euro euro euro euro euro OLTRE euro Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 12

13 RETENTION DEI NUOVI CLIENTI PER FASCE DI PATRIMONIO FINANZIARIO POSSEDUTO Rispetto al ,19p.p. La La fedeltà sui sui clienti di di recente acquisizione si si mantiene più più elevata, ma ma diminuisce rispetto al al 2003 sono sono clienti su su cui cui la la competizione si si accentua Rispetto al ,96p.p. TOTALE 0 euro euro euro euro euro OLTRE euro Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 13

14 Quasi i 2/3 sono clienti con oltre 10 anni di relazione con la banca COMPOSIZIONE DELLE FASCE DI CLIENTELA PER PATRIMONIO E PER ANZIANITÀ DELLA RELAZIONE CON LA BANCA (ANNO 2004) 33,60% 31,70% 41,18% 52,17% OLTRE 10 ANNI DI RELAZIONE DA 5 A 10 ANNI DI RELAZIONE 64,57% 71,74% DA 1 A 5 ANNI DI RELAZIONE 27,56% 24,33% FINO A 1 ANNO DI RELAZIONE 25,59% 29,97% 8,87% 31,38% 12,58% 25,45% 7,78% 24,88% 18,46% 20,20% 12,19% 15,79% 9,67% 4,50% 3,04% 2,80% PATR. DA 0 euro PATR. DA 1 A euro PATR. DA A euro PATR. DA A euro PATR. DA A euro PATR. oltre euro Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 14

15 Oltre la metà della clientela più redditizia è fedele alla banca da oltre 10 anni COMPOSIZIONE DELLE FASCE DI REDDITIVITÀ DELLA CLIENTELA PER ANZIANITÀ DELLA RELAZIONE CON LA BANCA (ANNO 2004) 33% 44% 50% 53% 54% OLTRE 10 ANNI DI RELAZIONE DA 5 A 10 ANNI DI RELAZIONE 21% 31% 15% 24% 23% 22% 20% 26% 22% 20% 20% 6% 4% 4% 6% DA 1 A 5 ANNI DI RELAZIONE FINO A 1 ANNO DI RELAZIONE 1 QUINTILE 2 QUINTILE 3 QUINTILE 4 QUINTILE ULTIMO QUINTILE FASCE DI REDDITIVITÀ Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 15

16 SVILUPPO Ma Ma sono sono clienti difficili da da sviluppare soprattutto perché difficili da da acquisire la la banca che che riesce a mantenerli fedeli conquista un un reale reale vantaggio competitivo TOTALE euro Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commerciali delle banche-segmento privati-dati 2004 CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 16

17 Vista Vista la la loro loro importanza per per la la banca, per per conoscerli meglio è possibile approfondirne i i comportamenti di di acquisto dei dei servizi finanziari e la la relativa evoluzione al al fine fine di di verificare se se le le azioni commerciali messe a punto su su questi clienti sono sono allineate o meno su su quanto fanno gli gli altri altri competitors RILEVAZIONE PERIODICA ABI ABI SUI SUI COMPORTAMENTI DI DI ACQUISTO DEI DEI SERVIZI FINANZIARI DEI DEI CORRENTISTI PRIVATI I I SEGMENTI E I I PRODOTTI CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 17

18 Prodotti posseduti dai clienti affluent vs totale correntisti in una banca media CONTI CORRENTI A PACCHETTO totale DEPOSITI A RISPARMIO CD OBBLIGAZIONI DELLA BANCA Affluent con possesso > totale Affluent con possesso < totale RISP. AMMINIS. (TIT.STATO, P/T, OBBLIG., AZ.) OBBLIGAZIONI E TITOLI DI STATO ITALIANI ED ESTERI AZIONI ITALIANE ED ESTERE PCT FONDI COMUNI DI INVESTIMENTO, PIANI DI ACCUMULO, CONTI LIQUIDITÀ GESTIONI PATRIMONI MOBILIARI E IN FONDI (GPM E GPF) ASSICURAZIONI VITA, FONDI PENSIONE ASSICURAZIONI DANNI + SALUTE Fonte: Rilevazione ABI sui comportamenti di acquisto dei servizi finanziari i segmenti e i prodotti (dati 2004) CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 18

19 Prodotti posseduti dai clienti affluent vs totale correntisti in una banca media APERTURA DI LINEA DI CREDITO IN C/C PREST. PERS. E CREDITI AL CONS., PRESTITI SU PEGNO, CESS. DEL QUINTO MUTUI E PRESTITI A MLT CARTE DI DEBITO - BANCOMAT (INCLUSE CARTE PREPAGATE) ARTE DI CREDITO (INCLUSE QUELLE CON REVOLVING CREDIT) totale Affluent con possesso > totale Affluent con possesso < totale CARTE REVOLVING ACCREDITO DIRETTO STIPENDIO/PENSIONE IN C/C ADDEBITO PREAUTORIZZATO DELLE UTENZE IN C/C ON LINE BANKING (POSSESSO) ON LINE BANKING (UTILIZZO) Fonte: Rilevazione ABI sui comportamenti di acquisto dei servizi finanziari i segmenti e i prodotti (dati 2004) CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 19

20 Le banche con abbandoni maggiori sul segmento degli affluent hanno anche penetrazioni più basse della media sui prodotti posseduti da questo segmento Le banche con le migliori performance sembrano concentrarsi maggiormente su alcuni prodotti maggiormente fidelizzanti quali L ADDEBITO PREAUTORIZZATO DELLE UTENZE IN C/C SERVIZIO DI ACCREDITO STIPENDIO/PENSIONE IN C/C e nel trend (inizio/fine del 2004) tende a crescere in generale la percentuale di clienti affluent in possesso di Prodotti di finanziamento (specialmente a breve termine) incluse le carte revolving Sono quindi clienti che cercano maggiore flessibilità per i propri pagamenti CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 20

21 Abbiamo visto la fedeltà di questo target presso un campione di banche Dati interni delle banche 2004 Abbiamo fatto una panoramica dei comportamenti di acquisto e le tendenze evolutive del target Dati interni delle banche 2004 Manca la voce diretta del target per completare il quadro Indagini di mercato CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 21

22 OSSERVATORIO ABI ABI EURISKO (2004) (2004) interviste telefoniche presso presso un un campione rappresentativo dei dei bancarizzati italiani italiani Cosa ci dicono le ricerche di mercato che i dati interni non possono dirci? CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 22

23 LE È CAPITATO NEGLI ULTIMI 2 ANNI DI ABBANDONARE-SMETTERE DI USARE UNA O PIÙ BANCHE? (AFFLUENT) I valori indicati sono calcolati ponendo pari a 100 il valore medio del totale rispondenti NO, NON HO ABBANDONATO UNA BANCA NEGLI ULTIMI 2 ANNI 97 La La retention nasconde una una fedeltà a rischio SI, E HO ABBANDONATO LA BANCA CHIUDENDO IL CONTO CORRENTE 102 SI, E HO SMESSO DI USARE LA BANCA SENZA CHIUDERE IL CONTO CORRENTE 218 FONTE: OSSERVATORIO ABI EURISKO (2004) CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 23

24 LEI UTILIZZA QUESTO CONTATTO-CANALE? (AFFLUENT) I valori indicati sono calcolati ponendo pari a 100 il valore medio del totale rispondenti SOLO CANALI FISICI 67 SOLO CANALI A DISTANZA 41 Sono Sono clienti orientati a usare più più canali CANALI FISICI E A DISTANZA 124 FONTE: OSSERVATORIO ABI EURISKO (2004) CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 24

25 PANORAMA ATTIVITÀ COMMERCIALE DELLE BANCHE SUGLI AFFLUENT I valori indicati sono calcolati ponendo pari a 100 il valore medio del totale rispondenti ATTIVISMO COMMERCIALE 148 PRESIDIO DEL CLIENTE 116 SPAZIO ALLO SHOPPING NON CONTROLLATO STALLO Non Non tutti tutti sembrano avere una una banca proattiva FONTE: OSSERVATORIO ABI EURISKO (2004) CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 25

26 NEGLI ULTIMI 12 MESI HA VISTO LA COMUNICAZIONE SUI PRODOTTI E SULL'ATTIVITÀ DELLA BANCA PRINCIPALE? (AFFLUENT) I valori indicati sono calcolati ponendo pari a 100 il valore medio del totale rispondenti TRASMISSIONI TV SPONSORIZZATE VISTA IN AGENZIA (MANIFESTI, DEPLIANT, ESPOSITORI) SU INTERNET AFFISSIONI (MANIFESTI PER STRADA, SU MEZZI DI TRASPORTO, TAXI) SPONSORIZZAZIONI DI ALTRE INIZIATIVE (ATTIVITÀ CULTURALI) COMUNICAZIONI-INFORMAZIONI RICEVUTE A CASA-DEPLIANT RADIOFONICA SU STAMPA (QUOTIDIANI DI INFORMAZIONE E SPECIALIZZATI) PUBBLICITÀ TELEVISIVA NON RICORDA 64 FONTE: OSSERVATORIO ABI EURISKO (2004) La La comunicazione della della propria propria banca banca sembra sembra essere essere molto molto efficace efficace CRM - RELAZIONE E VENDITA: LA SOLUZIONE PER CRESCERE 26