Nel secondo capitolo vengono individuate le diverse fasi che costituiscono il percorso che porta alla realizzazione di una strategia di CRM, una

Transcript

1 INTRODUZIONE A seguito dei rapidi cambiamenti che hanno luogo nell ambiente in cui le imprese si trovano ad operare, si rende ormai indispensabile, per quelle che ambiscono al successo, perseguire l obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti. Diversi sono stati nel tempo gli strumenti che le aziende hanno messo in campo per competere sul mercato e per migliorare le proprie performance. Passata l'era del "semplice" Internet, superato il momento di euforia dell'e-commerce, è giunto il momento del CRM. Per una volta, però, tale sigla non è frutto del parto di tecnici dell informatica, ma degli specialisti del marketing. CRM, infatti, è acronimo di Customer Relationship Management, ossia gestione delle relazioni con i clienti, i quali, nel contesto odierno, dove ormai tutto è legato alla tecnologia ed all e-business, rappresentano la vera risorsa di cui non si può fare a meno. Questo lavoro ha lo scopo di illustrare l adozione della strategia di Customer Relationship Management (CRM) all interno delle imprese dal punto di vista dell Information Technology, mostrando i vantaggi di trasformare la propria impresa da prodotto-centrica a cliente-centrica. Il CRM viene definito anche il processo di pianificare, sviluppare e coltivare una relazione che promuova il dialogo tra l azienda e i suoi clienti. Tale dialogo ha lo scopo di infondere comprensione, rispetto e fiducia nelle capacità di ciascuna delle due parti, azienda e clienti, ed entra in gioco quando queste rivestono i rispettivi ruoli all interno del mercato e della società. La struttura della tesi è articolata in quattro capitoli in modo da rendere più chiaro l argomento di CRM. Il primo capitolo è un introduzione al soggetto principale, sottolineando l importanza dello strumento CRM, come nuova tecnologia di integrazione informatica dei diversi canali di contatto e vendita, a disposizione delle aziende, in grado di rendere competitiva l impresa attraverso lo sviluppo e la fidelizzazione di lungo periodo dei propri clienti. Partendo dai principi del marketing relazionale e del marketing one-toone, vera e propria base di un sistema di CRM, si vedrà, quali sono gli strumenti e le metodologie per la gestione del front end di un sistema di CRM, e si passerà, quindi, ad esaminare i sistemi di back office, sfruttati per l'analisi dei dati acquisiti dalla struttura organizzativa, che possono essere utilizzati per offrire un servizio maggiormente mirato al cliente. 4

2 Nel secondo capitolo vengono individuate le diverse fasi che costituiscono il percorso che porta alla realizzazione di una strategia di CRM, una strategia aziendale focalizzata sulla massimizzazione del valore potenziale dei clienti attraverso la gestione di una relazione di lungo periodo con essi. Nella terza parte si prendono in esame le diverse tecnologie alla base di un sistema CRM, in particolare il contatto con i clienti, attraverso il quale è possibile raccogliere dati, e l esecuzione delle azioni pianificate. Successivamente analizzeremo un sistema CRM : SugarCRM che mostra come, utilizzando alcuni strumenti di analisi e gestione dei dati raccolti sui clienti in un Database, è possibile adottare un approccio customer centric e, quindi, migliorare le proprie relazioni coi diversi target di clienti e competere meglio sul mercato: questa è la logica del Customer Relationship Management. Il quarto capitolo, fulcro peraltro dell intero lavoro svolto, mette in luce l implementazione del Customer Relationship Management nel contesto dell azienda SISTEMI s.r.l., sottolineando l importanza di un adeguato sistema tecnologico che sia in grado di raccogliere dati, trasformarli in informazione e da qui, utilizzare la conoscenza acquisita per mettere in moto i processi decisionali. Vengono studiati i principali strumenti di cui ci si avvale in ottica CRM per gestire in modo intelligente i dati raccolti in un Database. Si è passati poi, dall aspetto tecnologico, a definire l importanza delle informazioni per garantire un CRM di successo, informazioni che debbono essere sempre aggiornate per poter anticipare le attese dei clienti e soddisfare così i loro bisogni. L obiettivo finale è far percepire al cliente un rapporto uno ad uno tra lui ed il riferimento nell azienda. Affinché tale rapporto sia credibile è indispensabile che l azienda riesca ad interpretare desideri e bisogni dei suoi clienti, deducendoli dai comportamenti d acquisto e dalle interazioni che questi hanno con i punti di contatto aziendali. Il CRM non è una semplice questione di marketing, né di sistemi informativi, ma riguarda l'azienda e la sua visione nel loro complesso. Il processo di implementazione del CRM non è semplice: per avere successo occorre analizzare i processi alla luce delle aspettative del cliente; identificare i punti di forza e di debolezza; ridisegnare i processi in funzione di ciò che il cliente vuole. Un approccio vincente parte dalla strategia, non dalla tecnologia, e si focalizza sugli obiettivi di lungo termine. 5

3 CAP I ASPETTI INTRODUTTIVI DEL CUSTOMER RELATIOSHIP MANAGEMENT(CRM) 1.1 Definizione di CRM Il concetto di Customer Relationship Management (CRM) è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti, stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business. Con il termine Customer Relationship Management si identifica un insieme di strategie, metodologie, processi e software che consentono alle organizzazioni di valutare i bisogni attuali e il potenziale di ogni singolo cliente/segmento di clientela e di definire offerte e servizi sulla base del profilo specifico. In un impresa orientata al Marketing, l attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il Marketing Management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante. Quindi la sequenza delle funzioni del CRM è: 1. tenere traccia delle interazioni tra azienda e clienti ; 2. ampliare e migliorare i punti di contatto con i clienti ; 3. sfruttare le interazioni per conoscere il valore dei clienti e poterli segmentare ; 4. investire sullo sviluppo di prodotti e servizi da offrire a ogni singolo segmento della clientela; 5. automatizzare le attività di marketing, vendita e Customer Service per incrementarne la produttività; 6. far evolvere l offerta dell impresa, in modo da aumentare la fedeltà e massimizzare la redditività dei clienti attuali(aumento del Life TimeValue) ; 7. incrementare il fatturato e i profitti. Lamonica S., Piraccini M., Venegoni D., Customer Relationship Management: strategie e strumenti per la soddisfazione del cliente, IPSOA, 2002, pag

4 Figura nr: 1 Life Time Value Fonte: Cfr. Cosma S.(2003) "Il CRM:un nuovo modello di relazione tra azienda e cliente". Con la tecnologia CRM si conosce meglio il cliente e le sue esigenze, non si perde mai di vista, avendo tutte le informazioni che, se ben analizzate, daranno un vantaggio competitivo sostenibile. Il CRM si spinge sostanzialmente secondo tre direzioni differenti e separate: l'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali" o prospect ); l'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili"); la fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano"). Il CRM può essere scomposto in tre macro aree: analitico, operativo e collaborativo, mentre, l'architettura tecnologica rappresenta il substrato che ne rende possibile l applicazione: 1. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi. 2. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. 3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, , chat, ecc.) per gestire il contatto con il cliente. 7

5 Il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone, ai dipendenti ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell'attenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer. 1.2 Le caratteristiche strutturali del CRM Il CRM comprende tutti i processi aziendali messi in atto da un organizzazione per identificare, selezionare, acquisire, sviluppare e conservare i propri clienti. Esso si pone l obiettivo di generare valore competitivo e incrementare la profittabilità di impresa attraverso lo sviluppo e la fidelizzazione di lungo periodo dei propri clienti. Tale finalità sono raggiunte attraverso un affinamento continuo della conoscenza sviluppata all interno dell impresa rispetto ai bisogni, ai comportamenti e ai valori dei clienti. Per poter implementare una strategia di e-crm è necessario analizzare le componenti fondamentali, rappresentate dai seguenti tre elementi: l architettura tecnologica; i contenuti e i servizi; le relazioni. Figura nr 2: Componenti Fondamentali del Processo CRM Operatività del team CRM Fonte: A. Farinet & E. Ploncher, Customer Relationship Management, pag. 26 8

6 1.2.1 L architettura tecnologica Il fulcro di un progetto CRM è quello di selezionare correttamente i dati, dalla cui analisi possa emergere chiaramente il profilo del cliente. Per la realizzazione di progetti di CRM di sicuro successo, bisogna partire dal presupposto che sul mercato non esiste un sistema completo in grado di svolgere tutte le funzionalità necessarie per un'ottimale interazione con la clientela. Ciò significa che, alla base di una strategia di Customer Relationship Management, esiste un'importante attività di System Integration, che consente di integrare le singole componenti tecnologiche, a volte già esistenti all'interno dell'azienda, adattandole tra loro e realizzando un'efficace processo di implementazione. Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel Database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate. Il processo che porta alla definizione di una proposizione di valore per il cliente è il risultato di un percorso dinamico di sviluppo e conoscenza sulle esigenze e sui bisogni espressi ed emergenti che i clienti esprimono direttamente o indirettamente all impresa. La corretta conoscenza dei bisogni e delle abitudini dei propri clienti e conseguentemente la possibilità di definire una proposizione di valore allineata a tali esigenze, risponde alla necessità di sviluppare relazioni fiduciarie. L infrastruttura tecnologica è costituita dall insieme di Database, che raccolgono le informazioni diversi sui clienti, che sulla base di questi dati e informazioni contenute nei Database sviluppano conoscenza e pongono a diretto contatto con la clientela, sviluppando con essa interazioni dinamiche da cui provengono rilevanti informazioni utili all analisi strategica. Dal modello proposto sopra emerge con chiarezza la possibilità di suddividere l insieme delle applicazioni in due macroaree: - l insieme delle applicazioni di Back-Office a sostegno del CRM analitico; - le soluzioni di Front-Office a sostegno del CRM operativo e collaborativo. Fonte: Andrea Farinet& Eleonora Ploncher, Customer Relationship Management, pag. 36 9

7 Figura nr 3 : Architettura tecnologica del CRM Tools di MARKETING INTELLIGENCE Fonti Esterne Customer Interaction Channels (PUSH & PULL) CRM analitico CRM operativo Fonte : P. Pasini,SDA Bocconi [2001] I sistemi di Customer Warehouse e i Tools di Marketing Intelligence, che compongono l infrastruttura per il CRM analitico, sono in grado di sviluppare un approfondita conoscenza sui clienti al fine di sopportare il sistema decisionalestrategico. Fonte: Rajola F. (2002), "Sistemi di CRM e Business Intelligence nel settore finanziario Aspetti organizzativi e tecnologici", Franco Angeli 10