Sommario. Presentazione dell edizione italiana... xv. Prefazione alla seconda edizione... xix. xxiii. Prefazione alla prima edizione

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1 Sommario Presentazione dell edizione italiana... xv Prefazione alla seconda edizione... xix Prefazione alla prima edizione... xxiii Parte I Il direct marketing: un introduzione... 1 Capitolo 1 Che cos è il direct marketing?... 3 Introduzione... 4 Che cosa sono il direct marketing e il database marketing?... 4 Un diverso sistema per fare marketing... 4 Direct marketing: una disciplina all interno del marketing... 7 Distinzione fra direct marketing e database marketing... 7 Uso della terminologia in questo libro... 8 Che cosa non è il direct marketing... 8 Sfatiamo gli equivoci... 8 Definizioni di direct e database marketing... 9 Lo sviluppo delle definizioni di direct marketing...10 Definizioni del database marketing...11 Mettere insieme direct e database marketing...11 Un unica definizione Il direct marketing si basa sul marketing relazionale o sulle 4 P?...12 Il direct marketing nella pratica...13 Il direct marketing a confronto con il mass marketing...13 Analogie e differenze fra direct marketing e mass marketing...16

2 iv Sommario Analogie Differenze I tre livelli del direct marketing Il direct marketing ispira tutta l impresa Il direct marketing ispira, completamente o in parte, la strategia di marketing...18 Il direct marketing viene usato nell ambito del mix di comunicazioni La crescita storica del direct marketing Cause della diffusione del direct marketing Cause sociali Cause legate all operare delle imprese L investimento nel direct marketing In sintesi Domande...22 Riferimenti bibliografici...23 Capitolo 2 Il database Introduzione Struttura di questo capitolo La crescita nell uso dei database Che cos è un database di marketing?...29 Definizioni...30 I requisiti minimi di un database di marketing Dati Software del database Funzioni principali del software I dati da conservare...32 Principi per la raccolta dei dati Quali dati conservare Dati sulle imprese...34 Fonti di dati Principi Sintesi delle fonti di dati Problemi di gestione del database Gestione delle fonti di dati Gestione dell inserimento dei dati Verifica...40 Convalida Deduplica Fusione ed eliminazione (merge purge) Gestione del database vero e proprio Conservazione interna o esterna?...42 Il problema personale... 42

3 Sommario v La gestione dei dati nel corso del tempo...44 Gestione delle applicazioni...46 Selezione...46 Output...46 Gestire le risposte alla campagna...47 Limitazioni giuridiche al direct marketing La legislazione italiana...47 Legislazione europea...49 In sintesi Domande...50 Riferimenti bibliografici...51 Parte II L analisi di marketing con il database Capitolo 3 Il database clienti: analisi e applicazioni Introduzione...56 Il bisogno di informazioni...56 Struttura di questo capitolo...57 I possibili utilizzi del database...57 In che modo l analisi dei dati può aiutare i marketing manager...57 Applicazioni della segmentazione per gli operatori di database marketing Utilizzo dei dati d acquisto per la segmentazione in base al valore...60 Il principio di Pareto applicato alle imprese Utilizzo dei dati relativi agli acquisti per determinare il budget...62 Segmentazione in base ai bisogni del cliente...62 Massimizzare la risposta per campagna...64 Individuare il profilo di nuovi clienti potenziali basandosi sui clienti esistenti...65 Tecniche di analisi...66 Introduzione alle tecniche di analisi...66 Tecniche basate sulle serie storiche...67 Analisi del lifetime value e dell allowable marketing spend per cliente...67 Calcolo del lifetime value e dell allowable marketing spend...68 Fase 1: calcolo del lifetime revenue...68 Fase 2: calcolo dell allowable marketing spend per cliente...70 Fase 3: calcolo del previsto ritorno sugli investimenti...71 Calcolo del punteggio FRAC (frequency, recency, amount e category, ovvero frequenza, recenza, importo e categoria)...71 Tecniche di analisi esplicative...73 Introduzione alle tecniche di modellizzazione...73

4 vi Sommario Analisi dei cluster Reti neurali...77 Analisi basate su modelli di regressione Analisi CHAID...81 Introduzione ai database esterni...83 Database geodemografici Database sugli stili di vita Per che cosa vengono utilizzati i database esterni?...84 Realizzare profili utilizzando database esterni...84 Utilizzare i dati esterni per la ricerca e la segmentazione Dati sugli stili di vita o ricerca di mercato?...87 Usare i dati esterni per la segmentazione...88 Uso dei database esterni per ricavare liste di clienti potenziali...88 Il difficile compito di individuazione dei potenziali clienti Prendere la decisione di usare liste esterne Liste di potenziali clienti: scelte strategiche In sintesi Domande...91 Riferimenti bibliografici...91 Parte III Definizione degli obiettivi e delle strategie Capitalo 4 Obiettivi e strategie di direct marketing eting Introduzione Struttura di questo capitolo Stabilire gli obiettivi di direct marketing Obiettivi di marketing Obiettivi di direct marketing Collegare gli obiettivi di direct marketing con l obiettivo di marketing complessivo La focalizzazione sul cliente Allowable marketing spend per cliente Stabilire obiettivi SMART Creare strategie di direct marketing I principali fattori di influenza sulla strategia di direct marketing Il direct marketing classico Importanza della fedeltà del cliente Marketing relazionale Il marketing mix Decisioni di prodotto/mercato e vantaggio competitivo L essenza della strategia di direct marketing Un modello di riferimento per creare strategie di direct marketing...109

5 Sommario vii Utilizzo del modello per creare una strategia di direct marketing Decisione n. 1: il ruolo del direct marketing Decisione n. 2: distribuire le risorse fra clienti già acquisiti e nuovi clienti Decisione n. 3: in che modo conservare i clienti Decisione n. 4: come attrarre nuovi clienti In sintesi Domande Riferimenti bibliografici Capitolo 5 Internet net Introduzione Che cos è Internet? Siti Web Posta elettronica La crescita di Internet Come le imprese usano Internet Le aste online consumer to consumer Le aste inverse Gli e-tailers Le caratteristiche distintive e i benefici di Internet Caratteristiche Un maggior controllo da parte del cliente Il flusso di informazioni non è più solo unidirezionale, ma bidirezionale e trasversale Disintermediazione e reintermediazione Internet offre la possibilità alle piccole imprese di svincolarsi dal problema delle economie di scala Ubiquità e onnipresenza: la possibilità di essere ovunque in qualunque momento Trasparenza Comodità Possibilità di interazione Miglioramento del servizio per i clienti fedeli grazie all uso congiunto di Internet e di un database Internet può ridurre i costi operativi per le imprese L impatto di Internet sul direct e database marketing Che cosa è cambiato? Il potere viene trasferito ai clienti Infomediari La ridotta importanza dei programmi fedeltà Il nuovo ruolo delle informazioni sul cliente Marketing interattivo Interattività il caso Federal Express...155

6 viii Sommario Registrare le interazioni per fare database marketing Che cosa rimarrà uguale? Internet come canale diretto Registrare le interazioni col cliente e usare i dati per un management più consapevole Attività di test In sintesi Domande Riferimenti bibliografici Capitolo 6 Strategia, orientamenti di marketing e direct marketing Introduzione Influenze sulla strategia di direct marketing Importanza della fedeltà del cliente Collegare la fidelizzazione con il direct marketing Il fondamento economico della fedeltà del cliente Perché la retention porta all aumento dei profitti Il problema della fedeltà In che modo il direct marketing permette di conseguire la fedeltà del cliente? Il legame fra marketing relazionale e direct marketing Servizio Dialogo Uso dei database di marketing nell ambiente in cui opera l impresa Il knowledge management Che cos è il knowledge management? La natura della conoscenza Conoscenze tacite e conoscenze esplicite In che modo il database marketing può contribuire alla gestione delle conoscenze Il ruolo del database marketing trasformazione delle conoscenze I recenti dubbi in merito al ruolo del direct marketing Realizzare strategie di direct marketing Effettuare la segmentazione e il targeting Segmentazione Targeting Targeting basato su precedenti contatti Targeting basato sui profili dei clienti esistenti Targeting orientato ai clienti più fedeli Affinity marketing Targeting orientato ai clienti dubbi...192

7 Sommario ix Utilizzare la gerarchia di targeting come guida per la strategia Marketing one-to-one Il prodotto/servizio totale Il servizio Assistenza, comodità e rassicurazione Servizi post-vendita Fornitura di servizi personalizzati Costruire la fedeltà con comunicazioni regolari Creare la fedeltà tramite strategie di prezzo Il prodotto La comodità della distribuzione diretta Posizionamento Branding L utilizzo di incentivi In sintesi Domande Riferimenti bibliografici Parte IV Implementazione e controllo ollo Capitolo 7 L of offerta ferta e gli incentivi nel direct marketing Introduzione Struttura di questo capitolo Definire l offerta e gli incentivi Il modello del prodotto allargato L offerta Gli incentivi (elementi promozionali) L uso degli incentivi nel direct marketing La crescita della promozione delle vendite Obiettivi della promozione delle vendite Problemi relativi alla promozione delle vendite nel marketing generico L utilizzo della promozione delle vendite nel direct marketing Processo per realizzare un programma di incentivi utilizzando il direct marketing Programmi indirizzati ai clienti esistenti Dialogo Le riviste fedeltà I club Cross-selling e up-selling L utilizzo di programmi fedeltà Programmi basati sulle prove d acquisto...230

8 x Sommario Programmi basati sulle carte fedeltà Creare un programma completo di contatto Programmi di contatto per attrarre nuovi clienti L Audio Club Il ritorno degli investimenti L uso di incentivi multipli Le tecniche per suscitare una risposta diretta Il meccanismo opt-in/opt-out Campioni gratuiti Possibilità di ricorso al credito Prova gratuita del prodotto Cliente chiama cliente Acquisti di rimbalzo Regali/omaggi Concorsi/estrazione a sorte di premi In sintesi Domande Riferimenti bibliografici Capitolo 8 I media per il direct marketing Introduzione Struttura di questo capitolo I media disponibili per il direct marketing Fattori che incidono sulla scelta del media Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Risultato finale I media per l acquisition e per la retention Analisi dei singoli media Direct mail Le principali qualità AIMRITE del direct mail L uso del telefono nel direct marketing Telemarketing in uscita Le principali qualità AIMRITE del telefono Telemarketing in entrata Le principali qualità AIMRITE del telemarketing in entrata Internet Le principali qualità AIMRITE di Internet Il problema delle misurazioni relative ai siti Web In sintesi Domande Riferimenti Bibliografici...280

9 Sommario xi Capitolo 9 I media per l acquisition Introduzione La stampa nazionale Le principali qualità AIMRITE della stampa nazionale Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Il risultato finale Le riviste Le principali qualità AIMRITE delle riviste Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Il risultato finale Pubblicità televisive a risposta diretta Le principali qualità AIMRITE della televisione Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Il risultato finale Inserti Le principali qualità AIMRITE degli inserti Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Il risultato finale Consegna di materiale pubblicitario nelle abitazioni/distribuzione porta a porta Le principali qualità AIMRITE della consegna di materiale pubblicitario nelle abitazioni/distribuzione porta a porta Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Il risultato finale Messaggi radiofonici a risposta diretta...311

10 xii Sommario Le principali qualità AIMRITE della radio Audience Impatto Messaggio Risposta Gestione interna Il risultato finale Nuovi media o media inconsueti TV Interattiva Chioschi elettronici Fax Promozioni on-pack Eventi Vendita durante i tempi di attesa quando il cliente telefona all impresa Combinare i media per massimizzarne l efficacia: la strategia di contatto Principi guida per scegliere una strategia di contatto Confronto fra l approccio relazionale e l approccio basato su una campagna In sintesi Domande Riferimenti bibliografici Capitolo 10 Le attività creativ eative nel direct marketing Introduzione Introduzione alle attività creative La popolarità degli studi creativi Che cos è la creatività? Importanza dell elemento creativo Utilizzare l elemento creativo come forma di ricerca Filosofie creative Le origini della creatività nella pubblicità La pubblicità dovrebbe essere anche spettacolo, oltre che indurre all acquisto? Le origini delle attività creative nel direct marketing I recenti sviluppi nell approccio creativo del direct marketing Fattori strategici che guidano le attività creative Il posizionamento Posizionamento orizzontale Marca Contenuto Illustrazioni...339

11 Sommario xiii Realizzazione della parte creativa Lo sviluppo di regole per le attività creative nel direct marketing I modelli per i professionisti Il processo di acquisto del consumatore Il modello AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action, ovvero Conoscenza, Interesse, Desiderio, Azione) Conoscenza (awareness) Interesse Desiderio/persuasione Azione Mettere tutto assieme: il layout In sintesi Domande Riferimenti bibliografici Capitolo 11 Test, budget e ricerca ca nel direct marketing Introduzione Struttura di questo capitolo Attività di test Che cosa sono le attività di test? Definizione I benefici dei test per gli operatori di direct marketing Fare a meno delle attività di test Giustificazione finanziaria delle attività di test Le variabili dei test: che cosa bisogna testare Effettuare i test con diversi media Direct mail Telemarketing Pubblicità sulla stampa e inserti Altri media Calcolare il grado di incertezza delle previsioni per il lancio su larga scala Legame fra la dimensione del campione e l incertezza Determinazione del budget per i programmi di direct marketing Determinare il budget totale di marketing Processo in sette fasi per determinare il budget di un singolo programma Fase 1: decidere che cosa si vuole testare Fase 2: calcolare il budget totale per i test Fase 3: calcolare il numero di risposte necessarie per raggiungere gli obiettivi desiderati Fase 4: stimare il tasso di risposta obiettivo...381

12 xiv Sommario Fase 5: decidere quali test realizzare Fase 6: identificare le opzioni che risultano vincenti in base al test Fase 7: lancio su larga scala del programma usando i media che hanno dato i migliori risultati La ricerca di mercato nel direct marketing Analisi del database Pianificazione e sviluppo della campagna In sintesi Domande Riferimenti bibliografici...388