LA #MAGILLANALYSIS SUI TOUR OPERATORS. FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue

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1 LA #MAGILLANALYSIS SUI TOUR OPERATORS FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue

2 SOMMARIO 01 > INTRODUZIONE... pagina 3 02 > PREMESSE METODOLOGICHE... pagina 4 03 > IPOTESI DI LAVORO... pagina 5 04 > RICERCA... pagina 6 05 > CONCLUSIONI... pagina > DATI ANALIZZATI & FORMULE... pagina 14 LE ALTRE MAGILLANALYSIS... pagina 16 CONTATTI... 2 pagina 18

3 01 > INTRODUZIONE #MAGILLANALYSIS TOUR OPERATORS Con l'avvicinarsi del periodo estivo, tra i trends su Google e sui social affiorano le ricerche e le conversazioni sulle mete di vacanza e, più in generale, topic relativi al settore turismo. MagillaGuerrilla indirizza quindi l'attenzione di questa ottava #MagillAnalysis sulle performance Facebook e Twitter dei tour operators. 3

4 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO Per la #MagillAnalysis del mese di maggio sono stati ricercati quindi i tour operators di matrice italiana, per un totale di 19 pagine Facebook e soltanto 13 account Twitter relativi: Francorosso, Viaggidea e Karambola, che su Facebook sono indipendenti, su Twitter fanno invece capo al profilo di Alpitour World; TUI Viaggi è inattivo; Going ed I Viaggi Dell'Airone non presidiano la piattaforma di microblogging. Il periodo oggetto d'interesse è stato l'ultimo semestre, ovvero dal 20 novembre 2014 al 20 maggio Le realtà incluse sono quindi caratterizzate da: settore: turismo; contesto di riferimento: tour operators; matrice territoriale: Italia; presenza social: pagina Facebook, profilo Twitter. 4

5 03 > IPOTESI DI LAVORO FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL Conoscere e saper attribuire la giusta rilevanza ai tanti possibili indicatori di Facebook performance è un aspetto decisivo nel social media marketing. Alcuni sono rilevanti, altri sono detti metriche della vanità: si tratta di quei numeri che, se presi da soli, non consentono il raggiungimento di obbiettivi di business. Uno dei fini di ogni #MagillAnalysis è dimostrare la mancanza di correlazione fra queste vanity metrics ed i parametri chiave delle Facebook performance. Al fine di individuare eventuali interrelazioni, sono stati oggetto di studio: 1) il tasso di interazioni attorno ai contenuti pubblicati dalla pagina, ossia l'engagement rate; 2) il numero di utenti fan di una pagina, ovvero l'ampiezza della community (fanbase); 3) la percentuale di interazioni della pagina ai post spontanei degli utenti, cioè il service level. Si ricorda che: - MagillaGuerrilla reperisce ed esamina i dati tramite diversi strumenti di analisi e misurazione di social performance, criticamente presentati e recensiti sul blog. - la formula di calcolo dell'engagement rate è reperibile al termine del documento. 5

6 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Come nelle altre #MagillAnalysis, anche nel caso di queste 19 fanpage prese in considerazione, il tasso d'interazione e la dimensione della base fan non risultano avere rapporto biunivoco: + Swan Tour, che ha il maggiore tasso di engagement (0,71%) si trova 11^ per dimensione della community; + la pagina con più fan, quella de I Grandi Viaggi, è ottava per engagement rate (0,23%) ed inferiore all'engagement medio - pari a 0,26%; + Veratour ed Eden Viaggi, terza e seconda per ampiezza della fanbase, sono rispettivamente 4^ e 15^ per interazioni; + un engagement rate quasi nullo (0,03%) corrisponde a TUI, esattamente a metà classifica per numero di utenti fan. L'assenza di tali correlazioni, mostrata anche in questa #MagillAnalysis, rafforza nuovamente il credo di MagillaGuerrilla: il numero dei fan, se considerato singolarmente, non è una misura efficace delle performance di un brand. Un ampio seguito, spesso visto come dimostrazione di apprezzamento verso una pagina, acquisisce valore quando è interattivo: ciò accade quando si offrono alla propria utenza contenuti interessanti e stimolanti, in grado di tenere viva la pagina. 6

7 Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 7

8 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Il valore percentuale noto come service level indica quanta attenzione dedichino agli utenti i gestori delle varie pagine, attraverso risposte e/o like ai post spontanei. Poichè Facebook, per natura, potrebbe ricoprire un ruolo di customer care in questo specifico settore, la misura dell'interazione con i propri fan risulta essere un KPI di cruciale importanza. Dall'analisi effettuata su queste fanpage emerge che: + Alpitour, Francorosso e TUI risultano al top per livello d'interazione, con tempi medi che vanno dalle 8 alle 16 ore; + Turisanda, Swan Tour ed Imperatore Travel hanno le bacheche chiuse mentre I Viaggi dell'airone e CTS, pur avendole aperte, hanno un service level nullo; + il tasso d'interazione di tutte le altre fanpage è tra il 25% e l'84%, con tempistiche di risposta molto differenti fra loro, da una media di circa 1 ora e mezza per Viaggidea a oltre 500 ore per Best Tours. La presenza di bacheche chiuse, il tasso d'interazione nullo di alcune pagine ed un service level medio inferiore al 50%, lasciano intuire un utilizzo non ottimale della piattaforma Facebook in termini di customer service. Infine, non risulta esserci alcun rapporto di natura biunivoca tra engagement rate e reattività di queste 19 fanpage. 8

9 L'assenza di un brand significa che la relativa bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 9

10 04 > RICERCA 04.3 > FACEBOOK ADVERTISING All'interno di una digital strategy efficace e completa è cruciale un piano di advertising volto al raggiungimento degli obiettivi di marketing: quanto investire e come strutturare le campagne sono due chiavi per ottimizzare l'attività stessa. Il grafico presentato dalla #MagillAnalysis stima il valore dell'adv Facebook delle fanpage esaminate. DISCLAIMER: il grafico e le tabelle finali riassuntive indicano, per ogni fanpage, il relativo ADV-Value: cioè una stima, frutto dell'algoritmo di analisi dello strumento usato, indicativa del valore dell'esposizione dei post della pagina Facebook se tale esposizione fosse stata generata interamente su altri canali di comunicazione online a pagamento. Poichè si tratta di stime, i valori mostrati non hanno alcuna pretesa di esaustività ed esattezza. La formula di calcolo usata è riportata alla fine del documento. 10 ADV VALUE: stima del valore Facebook Advertising in base al CPM medio del settore

11 04 > RICERCA 04.4 > RANKING TWITER Per quanto riguarda le performance Twitter, un'analisi generale degli account rivela innanzitutto un uso ancora piuttosto ridotto di questo social come strumento di comunicazione integrato: molti profili dimostrano un utilizzo non nativo della piattaforma e/o l'assenza di una strategia di content management (linea editoriale dedicata). Analogamente a quanto fatto per Facebook, gli account Twitter sono stati ordinati in senso decrescente sia per numero di follower che per tasso d'interazione sui tweet: dal confronto delle due classificazioni così ottenute, la situazione risulta molto variegata: non sono cioè emerse correlazioni biunivoche tra l'ampiezza della follower base e l'engagement rate. Anche per questo social, quindi, la quantità di seguaci è un dato che va considerato insieme ad altri KPI. Per ciascuno dei protagonisti sono stati infine confrontati i valori di engagement rate rilevati sulle due piattaforme social: c'è corrispondenza fra i profili Twitter e le pagine Facebook che hanno registrato le migliori performance in termini di tasso d'interazione? 11

12 04 > RICERCA 04.4 > RANKING TWITER Non si desume un andamento comune delle performance suddette. Imperatore Travel e Veratour, comunque, risultano entrambi nella top4, sia per Twitter sia per Facebook engagement rate: si segnala che, fra di loro, non è emersa alcuna corrispondenza in termini di fan / follower base. Sarebbe interessante avere la possibilità di valutare se si tratti di differenze di peso ed attenzione dati ai due strumenti da parte dei vari tour operator, oppure di una loro diversa awareness sulle piattaforme. Per comprendere nello specifico la situazione di ciascuno, sarebbe naturalmente necessaria un'indagine più approfondita e dedicata. Twitter engagement rate 12

13 05 > CONCLUSIONI PRESENZA SOCIAL: STAI USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING? In linea generale, i risultati ottenuti sulle performance social degli operatori turistici analizzati rivelano un ampio margine di miglioramento possibile: uno studio mirato, caso per caso, consentirebbe di valutare i pro e i contro delle differenti situazioni attuali e conseguentemente fornire una consulenza sulla strategia ottimale con cui procedere. Un valido supporto, per conoscere a fondo caratteristiche e potenzialità dei social e capire come integrarli al meglio in un piano strategico globale, è un percorso di formazione specifico sul settore! 13

14 06 > DATI ANALIZZATI & FORMULE I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO 14

15 06 > DATI ANALIZZATI & FORMULE FORMULE DI CALCOLO 15

16 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: N 1: settore beachwear N 2: settore food \ confezionati N 4: settore automotive 16 N 3: settore catene alberghiere

17 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: N 7: settore design 17

18 MAGILLAGUERRILLA srl Piazza San Francesco 10, Bologna (BO) - ITALY A cura di: Nicoletta Masetti Calzolari 18