La comunicazione riprende con Superflash

Dimensione: px

Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "La comunicazione riprende con Superflash"

Giuditta Turco
7 anni fa
Visualizzazioni

1 La comunicazione riprende con Superflash Nel silenzio generale della comunicazione bancaria emerge la campagna Superflash, che trasmette un messaggio di vicinanza al mondo giovanile, con un format innovativo e un largo uso del web. Dal punto di vista della presenza sulla stampa nel periodo giugno-ottobre, picco di visibilità a luglio per l andamento in Borsa e l accordo sindacale, ma l indice qualitativo peggiora, sempre a causa del comportamento dei mercati azionari. Intesa Sanpaolo si conferma tuttavia al primo posto fra le aziende italiane per qualità della copertura stampa. Significativa la presenza su blog e Twitter. Negli ultimi mesi aumentano i commenti negativi, per effetto delle performance borsistiche. LA PUBBLICITÀ DELLE BANCHE In Italia gli investimenti in comunicazione delle banche hanno subito, secondo i dati della società Millward Brown, specializzata in analisi sulla comunicazione, una poderosa flessione nel periodo luglio-ottobre rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso e il secondo semestre 2011 si avvia a chiudersi in netto calo rispetto al primo semestre. Intesa Sanpaolo ha tuttavia aumentato la propria share of spend rispetto al 2010, raggiungendo una quota di investimenti pari al 10% del totale. Segno che la banca non ha smesso di comunicare: il caso più significativo del secondo semestre è la campagna Superflash. 1

2 INTESA SANPAOLO: NOTORIETÀ AL TOP Anche in ottobre Intesa Sanpaolo ha confermato il suo primato, insieme con Bancoposta, per la notorietà. In particolare la nostra Banca è risultata leader nella notorietà spontanea, cioè è quella più conosciuta e citata dalle persone (seguita a poca distanza da Unicredit) nelle risposte alla domanda "Quali sono le banche che lei conosce o di cui ha sentito parlare?" LA CAMPAGNA SUPERFLASH RAGGIUNGE GLI OBIETTIVI La campagna Superflash, l'esempio più significativo di comunicazione di Intesa Sanpaolo negli utlimi mesi, ha interessato una grande varietà di mezzi (Tv, radio, vetrine ma soprattutto il web), secondo una strategia tesa a raggiungere validamente il target costituito dai giovani 18-35enni. Per misurarne l'efficacia, Intesa Sanpaolo ha affidato a Millward Brown un'indagine in grado di verificare: il (semplice) ricordo dalla pubblicità: ricorda di aver visto/letto questa pubblicità (di cui non viene mostrato il logo)? il riconoscimento del brand: ricorda di che banca è? la corretta associazione tra il messaggio e l'offerta: quale era il massaggio e quale il nome del prodotto pubblicizzato? Ebbene, considerando l'insieme dei vari media e delle iniziative messe in campo, la campagna ha ottenuto un livello di riconoscimento totale pari al 39% del pubblico, ma la quota si alza al 49% presso i 18-24enni e al 52% presso i 25-35enni, con un impatto dunque particolarmente rilevante 2

3 nella fascia di riferimento. Significativa anche l'affermazione del marchio Superflash, ricordato dal 65% dei più giovani e dal 57% dei giovani over 25. SI CONSOLIDA LA BRAND EQUITY 3

4 Nel periodo settembre-ottobre la classifica delle banche italiane in base al patrimonio intangibile costituito dal valore del marchio (brand equity), calcolato secondo un modello di GfK Eurisko, ha visto Intesa Sanpaolo consolidare la propria posizione al secondo posto, immediatamente a ridosso di Unicredit, che retrocede di un punto. Le due maggiori banche dominano il sistema, seguite a distanza da MPS e dalle altre minori. Concorrono a determinare il valore di brand equity parametri relativi alla visibilità, all'immagine e alla propensione verso il brand. SULLA STAMPA VISIBILITÀ ALTA, MOOD MENO FAVOREVOLE IN ESTATE Secondo un'indagine di Eikon Strategic Consulting, la visibilità di Intesa Sanpaolo sulla stampa nel periodo giugno-ottobre, in base al numero di articoli, ha registrato un picco a luglio in corrispondenza della forte attenzione suscitata dalle performance di Borsa e dall'accordo sindacale. La presenza maggiore riguarda i quotidiani nazionali, ma le testate locali presentano una copertura spesso confrontabile. In termini di qualità del tono e dei contenuti degli articoli sui maggiori quotidiani, Intesa Sanpaolo, nel quadro di una buona performance complessiva, ha sofferto, insieme con Unicredit, di qualche riflesso negativo nei mesi estivi a causa dell'andamento in Borsa. 4

5 In base alla quantità di articoli pubblicati dai principali quotidiani e periodici (newsmagazine ed economici) Intesa Sanpaolo si colloca all'ottavo posto nella classifica delle Top Ten, ma al primo per qualità della visibilità. 5

IL PROFILO DI INTESA SANPAOLO E UNICREDIT SULLA STAMPA Quali sono le caratteristiche e i temi più ricorrenti ed apprezzati quando sulla stampa si parla delle due maggiori banche italiane, e dunque

6 IL PROFILO DI INTESA SANPAOLO E UNICREDIT SULLA STAMPA Quali sono le caratteristiche e i temi più ricorrenti ed apprezzati quando sulla stampa si parla delle due maggiori banche italiane, e dunque quale ne è il profilo? Intesa Sanpaolo e Unicredit sono sostanzialmente appaiate, ma la prima prevale per qualità delle relazioni esterne e interne e per crescita, la seconda per dinamismo. LA VISIBILITÀ SUL WEB Intesa Sanpaolo al secondo posto dietro Unicredit, ma ampiamente davanti alle altre banche, in termini di visibilità sui blog. Il predominio dei due grandi gruppi si spiega, almeno in parte, con la loro maggiore dimensione e importanza nel mercato bancario italiano. Dopo un picco estivo, la visibilità sul web si è assestata in ottobre poco al di sotto dei 5000 post al mese. Quanto ai canali web in cui è più citata Intesa Sanpaolo, Twitter recupera molte posizioni e tallona ora l'area blog, mentre i forum, pur rimanendo il canale privilegiato, calano sensibilmente. 6

7 Fonti: MILLWARD BROWN, Dynamic Tracking, dicembre 2011 GFK EURISKO, Multifintrack, ottobre 2011 EIKON STRATEGIC CONSULTING, Monimedia - Monitoraggio dell'immagine sulla stampa, novembre 2011 EIKON STRATEGIC CONSULTING, Moniweb - Monitoraggio dell'immagine su web, novembre

Documenti analoghi

DATI ISTAT SULLA FORZA LAVORO

DATI ISTAT SULLA FORZA LAVORO Provincia di Piacenza: Forze di lavoro e tassi di disoccupazione, occupazione e attività, medie annue 2000/2002 2000 2001 2002 FORZE DI LAVORO OCCUPATI 107 110 111 maschi