LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE MOTORI FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue

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1 LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE MOTORI FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue

2 SOMMARIO 01 > INTRODUZIONE... pagina 3 02 > PREMESSE METODOLOGICHE... pagina 4 03 > IPOTESI DI LAVORO... pagina 5 04 > RICERCA... pagina 5 05 > CONCLUSIONI... pagina > DATI ANALIZZATI... pagina 16 LE ALTRE MAGILLANALYSIS... pagina 17 CONTATTI... 2 pagina 18

3 01 > INTRODUZIONE #MAGILLANALYSIS MOTORI #MagillAnalysis n 4: primo appuntamento del 2015 con le analisi sulle Facebook performance di MagillaGuerrilla. Il settore motori è l'oggetto della nuova edizione, che prende in esame 15 player, sia dal punto di vista degli ormai noti parametri fanbase, engagement rate e service level, con un approfondimento sulle tipologie di contenuti, sia in termini di investimenti in Facebook ADV. 3

4 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO A poco più di un mese dal termine del Motorshow e in pieno NAIAS, rispettivamente due delle più note manifestazioni fieristiche in Italia e nel mondo per l'automotive, la #MagillAnalysis di gennaio è dedicata al mondo dei motori. Sono considerate le case moto&automobilistiche italiane, di lusso e di massa, compresi i produttori di veicoli commerciali. Il periodo di riferimento va dal 5 maggio al 5 dicembre, ovvero termina a ridosso del Motorshow stesso. I 15 brand inclusi hanno: core business: 2 o 4 ruote, anche commerciali; dimensioni: piccole o grandi realtà; ambito territoriale: Italia; presenza social: pagina Facebook attiva. 4

5 03 > IPOTESI DI LAVORO BASE FAN vs INTERAZIONI La prima parte dello studio, come per tutte le precedenti #MagillAnalysis, si interroga su che tipo di rapporto intercorre tra la dimensione di una community e l'engagement sui contenuti. Per esperienza operativa e sulla base delle varie indagini condotte, anche in questa occasione non ci si aspetta una diretta proporzionalità fra le interazioni sui post ed il numero di utenti fan della stessa pagina. 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Per raccogliere i nomi dei produttori italiani di auto, moto e scooter da inserire nell'analisi, e per la conseguente ricerca delle fanpage, è stato fatto un lavoro incrociato tra: > elenco espositori fieristici; > vari portali di settore; > ricerca manuale nella serp di Google. 5

6 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE I protagonisti dell'analisi sono 15 case moto&automobilistiche, fatte come sempre oggetto di duplice classificazione, una per fan ed una per engagement rate (per la cui formula si rimanda al PDF della #MagillAnalysis n 1). Per reperire i dati presenti in questo documento, alla base dei calcoli effettuati, è stato fatto uso di alcuni fra gli strumenti di analisi e misurazione delle performance social recensiti criticamente sul blog di MagillaGuerrilla. Mettendo a confronto le due classificazioni, si nota che: + top per engagement rate sono i due brand di lusso Maserati (0,9%) e Pagani (0,7%), rispettivamente verso la fine e la metà della classifica per numero di fan; + Ferrari, con la community più ampia, si posiziona sotto la media in termini di interazioni (0,10%); + peggiore per engagement rate (0,02%) è Piaggio, terzultima per fanbase; + Dr Motor, con la community più ridotta, risulta penultima in quanto a interazioni (0,07%). Questa varietà conferma che il livello d'interazione non è direttamente dipendente dalla dimensione di una fanbase. 6

7 Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 7

8 04 > RICERCA 04.2 > ENGAGEMENT PER POST TYPE La quarta #MagillAnalysis è caratterizzata da due nuovi interrogativi, legati alla sfera del content management. 1) Quali sono le tipologie di contenuti più frequentemente utilizzate sulle pagine Facebook dei diversi brand analizzati? 2) Tali post sono poi quelli che registrano le performance migliori in termini di interazioni? Tendenzialmente, l'aspetto visuale è spesso l'elemento principale di molte pianificazioni social: anche nel settore motori oggetto di analisi, i post fotografici costituiscono la tipologia di contenuto più frequentemente utilizzata sulle fanpage. L'istogramma mostra le tipologie di contenuti pubblicati da ognuno dei 15 brand analizzati: 8

9 04 > RICERCA 04.2 > ENGAGEMENT PER POST TYPE Non sempre, però, la tipologia di post più frequente è anche quella ottimale, ovvero in grado di attirare effettivamente l'interesse del pubblico attuale o potenziale: è opportuno valutare, caso per caso, la strategia più adeguata. Imparare a conoscere bene le caratteristiche della propria base fan e riuscire a delineare il proprio target di riferimento: è così che un brand può capire cosa piace alla propria audience e cosa invece funziona meno, non solo in relazione agli argomenti in sé ma, appunto, anche in termini di post type. Quando viene esposta ai giusti stimoli da parte di una fanpage, la community è molto più propensa ad interagire con il brand attraverso le varie azioni social che Facebook mette a disposizione. Alla prossima slide, 15 grafici ad anelli concentrici mostrano il post-mix di ciascuno dei brand analizzati (lato interno) ed il livello di engagement ottenuto per tipologia di contenuto (lato esterno). Se una tipologia di post viene usata raramente ma intorno ad essa si registrano numerose interazioni complessive (like+commenti+condivisioni), significa che il brand dovrebbe puntare maggiormente su tali tipi di contenuto, in termini di frequenza di pubblicazione, senza dimenticarne naturalmente l'ottimizzazione. A titolo di esempio si segnalano Lancia, Fiat ed Abarth, in relazione ai post-link. 9

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11 04 > RICERCA 04.3 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Nella scorsa #MagillAnalysis è stata dedicata particolare attenzione a service level e response time, KPI fondamentali nei settori in cui i social network (Facebook nello specifico) rivestono un forte ruolo di customer care. Anche questa volta vengono presi in considerazione tali parametri, ma ci si immagina una situazione differente a seconda che si tratti del segmento luxury oppure no. In ambito motori, infatti, ci si aspetta da un lato che i social non siano la via preferenziale di customer service per i marchi di lusso, e dall'altro che le fanpage dei mass brands siano più reattive. Dai dati raccolti emerge che: + come prevedibile, top per service level sono le pagine di Lancia e Fiat (83% e 78% rispettivamente); inaspettatamente però Lancia impiega 20h per rispondere, cioè 2,5 volte il tempo medio di reazione dei brand analizzati; Fiat invece 7,5h. + Lamborghini e Ferrari presentano valori di service level simili ed oltre la media ma tempistiche diverse di interazione: 56% e 17h la prima, 52% e 0,3h la seconda. + Pagani, Piaggio e Dr Motor hanno bacheche chiuse. Nel settore esaminato, la situazione risulta quindi molto complessa e variegata. 11

12 L'assenza di un valore significa che la bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 12

13 04 > RICERCA 04.4 > FACEBOOK ADVERTISING Anche per le pagine del settore motori è stato preso in considerazione l'investimento in Facebook ADV, elemento ormai alla base di ogni buona strategia social. DISCLAIMER: la chart presente nella prossima slide e le tabelle a fine documento mostrano l' ADV-value: si tratta di una stima di quale sarebbe stato il costo, in altri canali marketing, per raggiungere un numero di utenti pari a quelli portati dai post sponsorizzati su Facebook. Tali valori, ottenuti attraverso i tool di analisi e monitoraggio utilizzati, stimano quindi l'investimento in engagement da parte delle fanpage, in base al CPM medio del settore: non hanno pertanto pretesa di esausitvità ed esattezza. Ad eccezione di 3 casi, in generale l'adv-value si aggira sulle decine / centinaia di migliaia di euro; il valore associato a Ferrari invece è oltre il triplo del brand successivo per investimento stimato. Ciò, secondo MagillaGuerrilla, perchè si tratta di uno dei principali love brands al mondo e, in quanto tale, l'engagement spontaneo attorno ad esso è così forte da generare un enorme ADV-value. 13

14 Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 14

15 05 > CONCLUSIONI PRESENZA SOCIAL: IL TUO BRAND STA USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING? Formulare e seguire una strategia digitale globale, ovvero funzionale alla gestione complessiva della presenza web: ecco lo strumento più efficace in termini di effettivo vantaggio competitivo. Come mostrato in ogni #MagillAnalysis, gestire le interazioni, esaminare le performance ed investire in ADV, sono tutti elementi importanti da considerare e curare. Ma cos'è fondamentale? Essere capaci di valutare le singole situazioni, di costruire strategie ad hoc e di monitorare l'andamento in relazione ai veri obiettivi finali, restando costantemente pronti ad un intervento correttivo su qualsiasi aspetto strategico ed operativo. 15

16 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (05/05/14-05/12/14) SERVICE LEVEL FACEBOOK ADV-value Abarth (IT) ,10% 7% Alfa Romeo ,40% 44% Aprilia Official ,10% 16% Dr Motor Company ,07% n.a. 340 Ducati ,20% 26% Ferrari ,10% 52% Fiat (IT) ,10% 78% Iveco (IT) ,30% 6% Lamborghini (IT) ,10% 56% Lancia (IT) ,07% 83% Maserati Italia ,90% 37% Moto Guzzi ,50% 18% MV Agusta Motor SpA ,40% 78% Pagani Automobili ,70% n.a Piaggio Official ,02% n.a

17 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: N 1: settore beachwear N 2: settore food \ confezionati 17 N 3: settore catene alberghiere

18 MAGILLAGUERRILLA snc Piazza San Francesco 10, Bologna (BO) - ITALY A cura di: Nicoletta Masetti Calzolari 18