Digital Marketing Agenda

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1 Digital Marketing Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione Corso di laurea in Organizzazione e marketing per la comunicazione d impresa Lorenzo Iannarilli

2 Digital Marketing Agenda Digital Marketing: le principali definizioni Traditional Marketing vs Digital Marketing Le 4 fasi del processo di strategia e pianificazione Pagina 2

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4 Digital Marketing le definizioni L insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la propria rete commerciale, analizzare i trend di mercato, prevederne l andamento e creare offerte sul profilo del cliente target Un contenitore di strumenti di marketing interattivo per prodotti e servizi che consentono di raggiungere target precisi per convertirli in lead o clienti, il tutto in modo estremamente misurabile Fonte: Financial Times Pagina 4

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6 Più marketing digitale man mano che il brand aumenta la competitività Marketing tradizionale vs Marketing digitale: l unione fa la forza! E3 LIVELLO 3 COINVOLGIMENTO I ruoli complementari del marketing tradizionale e digitale MARKETING DIGITALE Approccio connesso: Conferma da parte del cliente nelle comunità Precisazione del carattere e dei codici della marca E2 LIVELLO 2 ESPERIENZA MARKETING TRADIZIONALE Approccio convenzionale: Segmentazione strategica e targeting Posizionamento e differenziazione Marketing mix connesso (co-creazione, valuta, attivazione attraverso la comunità, conversazione) e sua commercializzazione Customer care collaborativo E1 LIVELLO 1 APPREZZAMENTO Marketing mix tattico (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione) e approccio vendita Servizi e processi che creano valore A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE Più marketing digitale man mano che il brand interviene in fasi avanzate del percorso del cliente Fonte: Marketing 4.0, P. Kotler Pagina 6

7 Strategia e pianificazione la definizione Il processo di integrazione delle attività di marketing digitale grazie a un piano di esecuzione di una campagna di marketing digitale di successo Pagina 7

8 Le quattro fasi del processo di strategia e pianificazione Contesto Principi Analisi della situazione Raccolta informazioni Definizione del pubblico Impostazione Pubblico Analisi Attività Misurazione Analisi Iterazione Obiettivi Strumenti Piano d azione Budget Pagina 8

9 Fase 1 - Impostazione Contesto Principi Analisi della situazione Raccolta informazioni Definizione del pubblico Impostazione Pubblico Analisi Attività Misurazione Analisi Iterazione Obiettivi Strumenti Piano d azione Budget Pagina 9

10 Fattori Strategia e pianificazione I 4 fattori del processo di pianificazione Descrizione 1 Struttura Il marketing digitale permette di effettuare dei test per comprendere la giusta direzione da percorrere. Partite con piccole campagne a budget ridotti. Non dovete impegnarvi in nulla, se non potete essere sicuri che funzioni 2 Budget Anche qui meglio partire in piccolo e solo una volta accertato che un particolare metodo funziona, aumentate il budget. A quel punto avrete una buona idea di quanto vi costerà nel tempo una campagna di maggiori dimensioni 3 Calendario Impostare un calendario in evoluzione, senza uno specifico punto finale. Può aiutare a monitorare con precisione il successo di ciascun task 4 Risorse umane Formate il vostro team scegliendo i membri con le competenze più adatte. Se dovete fare tutto da soli, selezionate i canali che potete gestire in base alle vostre competenze specifiche e alla quantità di tempo che potete dedicare alla campagna La campagna deve essere fatta su misura delle competenze delle persone coinvolte, del budget e di quello che si vede funzionare in base ai test eseguiti in questa fase iniziale Pagina 10

11 Partire dal cliente e procedere a ritroso Pagina 11

12 I principi delle 3i I principi delle 3i (Iniziare, Iterare, Integrare) costituiscono il fondamento di tutte le metodologie del DMI e sono la chiave per qualsiasi strategia di marketing di successo Pagina 12

13 I principi delle 3i Il Cliente è il punto di partenza e di arrivo di ogni attività digitale: Usate in modo coerente molti canali diversi: 1 Iniziare Stabilite che cosa sta cercando osservando il suo comportamento online Iniziative fra i diversi canali digitali 2 Iniziative di marketing digitali e tradizionali Fonti di reporting Integrare 3 Iterare Adeguare progressivamente una campagna di marketing digitale in risposta alle interazioni degli utenti Pagina 13

14 Principio 1: Iniziare Ogni domanda che ci si può porre su budget, risorse, strategia e canali riceve risposta dai consumatori Il cliente è il punto di partenza e di arrivo di ogni attività digitale Per ogni domanda, la risposta è lascia decidere al cliente Pagina 14

15 Principio 2: Iterare La possibilità di pubblicare, tenere traccia delle risposte e modificare di conseguenza è la forza maggiore di Internet I contenuti o il design di un messaggio pubblicitario possono essere modificati un numero illimitato di volte, in risposta alle azioni degli utenti Ogni canale di marketing digitale è più efficace se si applica un processo iterativo Pagina 15

16 Principio 3: Integrare Il principio dell integrazione è determinante per un marketing digitale efficace ed agisce a tre livelli: 1. Fra i diversi canali digitali 2. Marketing digitale e tradizionale 3. Fonti di reporting Pagina 16

17 Ricerca di mercato e realtà di mercato Ricerca di mercato PRODOTTO O SERVIZIO Sondaggi, questionari, storia, focus group, ricerche Realtà di mercato Ricerca: strumenti di ricerca di parole chiave Social: strumenti di ascolto Digitale: strumenti di analisi CLIENTE Pagina 17

18 Piano di marketing digitale: la struttura Un piano di marketing digitale deve comprendere tutti gli elementi seguenti: Analisi della situazione Raccolta delle informazioni Definizione del pubblico Obiettivi di business Strumenti digitali Piano d azione Budget Misurazione Strategia e pianificazione Iterazione e gestione Pagina 18

19 Analisi della situazione le domande da porsi Dove mi trovo ora? Come mi colloco rispetto alla concorrenza? Quanto sono stato efficace fino ad ora? Quali sono i miei punti di forza e di debolezza? Quanto successo hanno avuto le attività precedenti? I fattori da tenere sempre in considerazione in queste riflessioni sono: I vostri clienti Il settore di riferimento Le prestazioni della vostra azienda vs competitor I trend del settore Pagina 19

20 Fase 2 - Pubblico Contesto Principi Analisi della situazione Raccolta informazioni Definizione del pubblico Impostazione Pubblico Analisi Attività Misurazione Analisi Iterazione Obiettivi Strumenti Piano d azione Budget Pagina 20

21 Raccolta di informazioni le domande da porsi Quanto sono bravi in quello che fanno? Quali sono i loro prezzi? Quali sono le loro opzioni per la consegna? Qual è la gamma dei prodotti? Il punto di partenza per la raccolta di informazioni sui vostri competitor è naturalmente: Quanto sono bravi nel presentare il valore dei loro prodotti? Pagina 21

22 Fattori Descrizione Gli strumenti di Google 1 Permette di sapere chi visita il vostro sito web, da dove arriva, come l ha trovato e che cosa cerca specificamente 2 Impostate degli avvisi su temi specifici per tenere sempre sott occhio il vostro mercato(es. per sapere ogni volta che un vostro concorrente viene citato) 3 Strumento di pianificazione delle parole chiave Vedete esattamente come i consumatori fanno ricerche, quali parole e quali termini usano. Potete ricavarne idee per parole chiave da utilizzare per le vostre campagne 4 Permettendo di vedere come si è comportato un certo termine di ricerca nel tempo, questo strumento consente di capire se un dato tema sta acquisendo popolarità oppure se è in declino Google offre gli strumenti adatti alle analisi di mercato. Anche queste sono fondamentali nella fase di raccolta di informazioni Pagina! 22

23 Costruire un profilo del cliente Conoscere aspetti essenziali Età Genere Dove lavorano Dove vivono Se hanno figli Il loro stato civile Quali sono i loro hobby Preferenze ed esigenze Osservare attività online Accede a FB e con quale frequenza? Usa Google per le sue ricerche in Internet? Quale tipologia di siti visita? Quali dispositivi utilizza e come li utilizza? Classificare il pubblico Valore per il business: quanto possono acquistare, quale livello di spesa potete ottenere da loro Accessibilità: verificate come raggiungere il vostro pubblico. Se non è online non lo raggiungerete Pagina 23

24 Il modello delle 5P capire e definire il pubblico PERSONA POSTO PRODOTTO PRIORITA ACQUISTO Età Paese Tema Quando Online Genere Urbano Soggetto Maggio Negozio Livello sociale Rurale Estate Comunità Lingua Prossima settimana Pagina 24

25 Il modello delle 5P Comprendere i vostri clienti è la pietra angolare di ogni attività di successo. Il modello delle 5P ha questa fondamentale funzione che vediamo nel dettaglio: 1. Persona: le informazioni su chi fa ricerche possono comprendere età, sesso, religione, lingua, gruppo socioeconomico 2. Posto: potete scoprire in quale Paese o Città un cliente si trova 3. Prodotto: potete scoprire su quale particolare tema o aspetto di un prodotto le persone stanno facendo ricerche e quale sia l esigenza o problema che devono affrontare 4. Priorità: l interrogazione di ricerca dà un indicazione delle finestre temporali di acquisto dei clienti; cioè dell urgenza con cui hanno bisogno del prodotto o servizio 5. Acquisto: potete scoprire come e dove gli utenti vogliono acquistare e in quale fase si trovano del modello di acquisto Pagina 25

26 Fase 3 - Attività Contesto Principi Analisi della situazione Raccolta informazioni Definizione del pubblico Impostazione Pubblico Analisi Attività Misurazione Analisi Iterazione Obiettivi Strumenti Piano d azione Budget Pagina 26

27 Ottenere il vantaggio competitivo Definire il vostro pubblico Analizzare a fondo i vostri concorrenti Scoprire che cosa potete offrire che i vostri concorrenti non hanno ed essere i migliori in quel campo L obiettivo è coinvolgere il vostro pubblico prima che possano farlo i concorrenti Pagina 27

28 Definire la proposta di valore Essere l azienda di riferimento per un prodotto o un servizio. Quando avete qualcosa che i clienti vogliono o di cui hanno bisogno, qualcosa che i vostri concorrenti non possono fornire loro tanto bene quanto voi Comunicare in modo efficace la vostra proposta di valore in ogni aspetto del piano di marketing attraverso un messaggio immediato e chiaro su ciò che vi rende i migliori Costi più bassi Prodotti innovativi Rete di distribuzione Pagina 28

29 Criteri «Smart» per fissare i vostri traguardi Specifico Dichiarate esattamente che cosa volete ottenere (chi, che cosa, dove, perché) Misurabile Come dimostrerete e valuterete il grado di raggiungimento del vostro obiettivo? Arrivabile Obiettivi impegnativi ma commisurati alla capacità di raggiungere un traguardo Rilevante In che visione l obiettivo si lega alle vostre responsabilità fondamentali? Tempestivo Definite una o più date di arrivo, il «per quando» che deve guidare a un completamento nei tempi giusti (includete scadenze, date e frequenza) Pagina 29

30 Definire gli obiettivi - cosa volete ottenere dalla vostra campagna di marketing digitale? Obiettivi Business Pubblico Prodotto Brand Descrizione Generare un certo numero di vendite o un certo livello di ricavi nell arco di un anno Ampliare il proprio pubblico o far conoscere meglio il proprio prodotto al pubblico già esistente Lanciare o testare nuovi prodotti Costruire brand awareness, perché le persone sappiano chi siete Accanto a ciascun obiettivo mettete sempre un numero (es. % aumento vendite, tempo entro cui raggiungere un traguardo) Marketing Rafforzare l awareness del brand in mercati diversi Pagina 30

31 Definire il budget i costi da prevedere per la vostra campagna di marketing digitale Tipologia di costi Pubblicità Contenuti Risorse umane Sistemi Descrizione AdWords o pubblicità display Il testo, gli elementi visivi e la grafica che costituiranno i contenuti del vostro sito web e dei canali di social media. Dovrete decidere se utilizzare le vostre competenze o esternalizzare la creazione dei contenuti Costi per il personale interno e/o esterno Per esempio, il costo dell upgrade a una versione professionale di un servizio di hosting (es SlideShare di LinkedIn) o il costo dell hosting di un sito in un mercato estero Evidenza Ogni canale pubblicitario ha i suoi strumenti di stima dei budget. Questi strumenti vi consentiranno di stimare il budget in funzione del meccanismo di pagamento: PPC. Google AdWords, adv Facebook, adv banner CPM. Display digitale, LinkedIn Costo per coinvolgimento. adv Twitter Pagina 31

32 Pianificazione di una campagna di marketing digitale A Obiettivi Definite che cosa esattamente volete ottenere con la vostra campagna di marketing digitale B Canali Quello che sappiamo delle abitudini online del nostro pubblico determina i canali che useremo e il tipo di informazioni che gli forniremo quando entreremo in loro contatto C Budget Distinguete i diversi tipi di costi da sostenere in modo da poter distribuire il vostro budget e definire per quali tipi di risorse dovete spendere D Contenuti I contenuti che pubblicate sul vostro sito web o attraverso i social media devono coinvolgere il vostro pubblico immediatamente e nel tempo. Definite subito quali contenuti funzioneranno meglio per il vostro target E Calendari E utile creare un calendario che consenta di organizzare la campagna su base settimanale o mensile. Ci sono piani continui che non hanno una fine ben definita (es. SEO per il vostro sito web) Pagina 32

33 Fase 4 - Analisi Contesto Principi Analisi della situazione Raccolta informazioni Definizione del pubblico Impostazione Pubblico Analisi Attività Misurazione Analisi Iterazione Obiettivi Strumenti Piano d azione Budget Pagina 33

34 Fattori Strategia e pianificazione Descrizione Gli strumenti di monitoraggio degli obiettivi Ottimizzazione delle ricerche GA e Strumento di pianificazione delle parole chiave di AdWords Marketing delle ricerche AdWords e GA Social media marketing Strumenti di ascolto, insight e analytics Mobile marketing Analytics per il mobile marketing Reportistica degli ESP e analytics Display digitale Reportistica dei publisher e analytics Pagina 34

35 Focus su Google Analytics Monitorare da dove arriva il vostro pubblico Quanto spesso arriva Come si muove nel sito Quanto è coinvolto Quanto tempo trascorre su una particolare pagina Quali sono gli argomenti più frequentati Pagina 35

36 Strategia e pianificazione - un ciclo senza mai una fine PIANIFICAZIONE MODIFICA PUBBLICAZIONE MONITORAGGIO Pagina 36

37 Di cosa abbiamo parlato Strutturate la cornice entro cui sviluppare il vostro piano di marketing digitale Partite sempre dal vostro pubblico: punto di partenza e di arrivo di ogni attività digitale Fate ricerche complete sui vostri concorrenti e sul mercato Costruite un profilo del cliente per massimizzare i risultati della vostra campagna Determinate il vantaggio competitivo e utilizzate la vostra proposta di valore Definite obiettivi precisi e misurabili per la vostra campagna di marketing digitale Utilizzate gli strumenti di analisi e monitoraggio per modificare opportunamente la vostra campagna Pagina 37