Oltre l ufficio stampa. Strategie e strumenti delle relazioni con i media

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1 Oltre. Strategie e strumenti delle relazioni con i media Dott. Andrea Cerase COMUNICAZIONE PER IL MANAGEMENT D IMPRESA (Proff. V. Martino, A. Rocchi)

2 La scaletta dell incontro Dal alle media relation Il cambiamento di prospettiva nella comunicazione d impresa: dai media come terreno di conquista ai media come partner in una relazione Cos è e come lavora un ufficio stampa L organizzazione del. La sua efficacia si misura nella sua capacità di essere utile ai professionisti dell informazione: è indispensabile sapere di cosa hanno bisogno, come, quando e a quali condizioni Strumenti e tecniche delle media relations I principali strumenti: dal comunicato alla conferenza stampa al VPO, letti in una prospettiva di coltivazione e gestione delle relazioni con testate, redazioni e giornalisti

3 Dal alle media relation

4 Dal alle media relations I media costituiscono uno fra i più importanti canali attraverso cui l impresa coltiva e gestisce le relazioni con l ambiente: i giornalisti sono opinion leaders in grado di influenzare direttamente i pubblici strategici o un tramite per influenzare indirettamente altri opinion leaders, che a loro volta influenzano i pubblici strategici Le organizzazioni si rapportano ai media mediante una struttura/attività di ufficio stampa, la quale tende oggi a evolvere verso una più ampia funzione di media relations Pagina 4

5 Il ruolo strategico delle media relations L ufficio stampa come ponte : esercita una mediazione fra l organizzazione, i mezzi di informazione e l opinione pubblica, al fine di costruire legittimazione, consenso e, nel tempo, buona reputazione Accanto al management: è parte essenziale nei processi decisionali e strategici Pagati per essere di parte: ruolo del è quello di difendere l impresa, attraverso la diffusione di notizie vere, rilevanti, di pubblico interesse sulle attività dell impresa Pagina 5

6 Gli obiettivi delle media relations Organizzare i flussi informativi dall impresa al sistema dei media (locali, nazionali, internazionali), e dal sistema dei media all impresa Favorire il raggiungimento della sua mission e dei suoi obiettivi istituzionali, attraverso l informazione che il sistema dei media diffonde ai pubblici strategici Attraverso: Miglioramento dell immagine dell impresa e dei suoi marchi/prodotti Cambiamento delle percezioni dell azienda da parte dei suoi pubblici di riferimento Miglioramento delle relazioni con la comunità locale Capacità di Influenza sulla politica di governo a livello locale, nazionale e internazionale Miglioramento della comunicazione con gli investitori Miglioramento delle relazioni industriali Pagina 6

7 Coltivare le relazioni con i media Le relazioni usa e getta generano diffidenza e chiusura : l ufficio stampa non deve utilizzare strumentalmente i giornalisti, corteggiandoli solo quando servono a dare visibilità alle iniziative messe in campo dall impresa, per poi dimenticarli La relazione con i media dovrebbe essere invece simmetrica, duratura e bidirezionale, e animata dalla ricerca del bene comune : un servizio reso all impresa, al giornalista, ma soprattutto al pubblico! La comunicazione ai media deve essere pertanto improntata a criteri di: rilevanza (non cercare visibilità attraverso messaggi ridondanti e inutili per il pubblico) chiarezza (i messaggi debbono essere chiari e coincisi) credibilità (i messaggi debbono essere coerenti con i valori e la mission dell impresa) professionalità (stile di relazione professionale, basato sul rispetto dei ruoli e delle prerogative) trasparenza (rispetto della verità sostanziale dei fatti, non nascondere) Pagina 7

8 Obiettivi, target, pubblici Le attività di media relations sono il modo più efficace per raggiungere un pubblico vasto a un costo contenuto L ufficio stampa deve selezionare e i pubblici da raggiungere e i media da contattare, in relazione agli obiettivi che vuole perseguire L importanza dei messaggi chiave: devono essere consonanti con l identità dell impresa e le sue strategie di comunicazione Occorre tener conto che i media non sempre sono interessati alle notizie veicolate dall organizzazione, specie quando percepite come pubblicità occulta o prive di alcuna rilevanza giornalistica L impresa non può pretendere un irrealistico controllo: i messaggi, se pubblicati, possono essere interpretati in modo molto differente dai giornalisti e persino stravolti rispetto alle intenzioni Pagina 8

9 Il risultato delle media relations: la publicity Il complesso di attività promozionali e di pubbliche relazioni volte a far parlare di sé : - attraverso la veicolazione di messaggi non a pagamento sotto forma di informazioni e notizie; - mirati a specifici target group; - trasmessi con un apporto attivo e spontaneo dei mezzi di comunicazione. Pagina 9

10 Cos è e come lavora un ufficio stampa

11 L organizzazione del Il capo ufficio stampa conosce bene l azienda per cui lavora, le sue virtù e i suo problemi, il settore in cui essa opera, ed è capace di personificare le sue caratteristiche Deve possedere capacità organizzative, competenza e flessibilità Un giornalista sa meglio come muoversi con i media ma conosce meno l azienda; viceversa, un dirigente conosce meglio l azienda ma non è a suo agio con le logiche dei media. Che fare? Lo staff: è formato dal capo ufficio stampa, da alcuni addetti stampa ed eventualmente da altro personale di supporto (segreteria, archivio etc.) Strumentazione minima: un telefono, un computer connesso ad internet, un fax, una stampante Ci si può rivolgere ad agenzie di relazioni pubbliche o di comunicazione, in outsourcing; o appaltare a soggetti esterni solo alcuni servizi specialistici (rassegna stampa, grafica, corriere, riprese fotografiche etc.) Pagina 11

12 La media logic Gestire un ufficio stampa significa conoscere bene i criteri di selezione, le logiche produttive, le routines professionali e i tempi di lavorazione dei diversi mezzi di informazione (tv, radio, Internet, editoria etc.) Fondamentale è la conoscenza delle gerarchie redazionali, dell organizzazione del lavoro, dei ruoli e delle specializzazioni tematiche dei giornalisti La spettacolarizzazione della notizia fornita ai media può rendere più facile la sua pubblicazione Stili e linguaggi: linguaggio agile, chiaro, stile giornalistico sono sempre preferibili. Evitare la piattezza del linguaggio burocratico e gli eccessi di enfasi tipici del linguaggio pubblicitario: una notizia non è una circolare né un claim! Formati (agenzie, quotidiani, settimanali, radio-tv, Internet): adattare i contenuti alle necessità dei media con cui si intende interagire Tempo: i contatti con i giornalisti (convocazione di conferenze stampa, invio di comunicati, recall etc.) devono sempre tener conto della scansione degli orari di lavoro in una redazione. Pagina 12

13 Tempo e spazio come risorse critiche Le attività del devono sempre essere coordinate con gli orari e le scadenze interne delle testate Le deadlines interne di un quotidiano o di un TG: la copertura degli eventi in programma, la riunione di redazione, la redazione del pezzo, le chiusure delle pagine I contatti con i giornalisti devono sempre giungere nei tempi ottimali perché i giornali possano essere lavorati. Inutile convocare conferenze stampa alle 8 di sera o cercare di contattare i giornalisti durante la riunione di redazione! Le notizie e i temi nell agenda sono limitati: non si può pretendere di far sempre notizia, ma è più facile se si riesce a legare le informazioni ai temi del giorno. Bisogna sempre stare sulla notizia Lo spazio di un notiziario è per definizione limitato: 48/64 pagine o 30/32 per un telegiornale, 20 righe per una notizia breve, 40 per un articolo, 1 15 /1 20 per un servizio sono limiti ineludibili per il posizionamento dei messaggi Altre organizzazioni competono per l attenzione dei media. Vince chi arriva primo, chi arriva meglio e chi riesce a essere più incisivo Pagina 13

14 Uffici stampa 2.0 L avvento della rete e, in particolare del Web 2.0, comporta un radicale mutamento del paradigma comunicativo: dal monologo (verticale e unidirezionale) al dialogo (simmetrico e bidirezionale) Le tecnologie non solo moltiplicano l influenza dei pubblici sull impresa e la quantità dei messaggi veicolati verso i media: c è la concreta possibilità di inquinamento comunicativo dovuto al virus della visibilità (Muzi Falconi, 2005) L impresa non può solo pretendere di parlare e di essere ascoltata, ma deve potenziare la propria capacità di ascolto e captazione dei segnali deboli provenienti dall esterno Cosa si dice in giro su di noi: non solo rassegne stampa cartacee, ma anche Google, Facebook, Youtube e dintorni Ascoltare i pubblici: un opportunità per costruire relazioni e prevenire le crisi Pagina 14

15 Ufficio stampa e crisis management Le crisi sono eventi eccezionali nella vita di un organizzazione, che ne minacciano tuttavia la reputazione, l attività e, talvolta, l esistenza stessa Le cause: errori organizzativi o eventi imprevisti Comunicare e gestire la crisi: contenere i danni e proteggere l organizzazione colpita, anche attraverso le buone relazioni con i media L ufficio stampa, insieme agli altri presidi della comunicazione, è decisivo prima, durante e dopo una crisi aziendale Io con te non ci parlo : l arroccamento comunicativo è un errore gravissimo per la credibilità dell organizzazione, il messaggio veicolato all esterno è di voler insabbiare, coprire e negare le responsabilità Pagina 15

16 Strumenti e tecniche del

17 Il comunicato stampa: dov è la notizia? I fatti, anzitutto: ai giornali non interessa rendere visibile un impresa, ma pubblicare notizie utili per i propri lettori e migliori della concorrenza Le intestazioni: marchio istituzionale, titolo e contatti aziendali La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e di carattere generale, poi quelle meno importanti e più specifiche Il lead: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a chi possa essere utile e perché La lunghezza: preferibilmente entro una pagina. Quando possibile, è sempre preferibile esprimersi in 20 righe che in 50 Ready to use: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina a quella di un articolo, meglio ancora se nello stile della testata I formati: solo *.doc e *.pdf, <1Mb; è più efficace se può essere copiato e incollato in pagina Pagina 17

18 La contact-list e i database Gli indirizzari devono includere tutte le informazioni sui giornalisti e i loro recapiti telefonici (cellulare, fisso, redazione etc.) e vanno sempre tenuti aggiornati Vanno preferibilmente suddivisi in gruppi in base alla testata di appartenenza, al settore redazionale (economia, lavoro, cultura) e alla specializzazione tematica (telefonia, class action, hi-tech etc.) Le mailing-list vanno gestite secondo gli stessi principi di raggruppamento Questa suddivisione serve a razionalizzare l invio di comunicati stampa o gli inviti a conferenze stampa, evitando di generare inutili e controproducenti forme di inquinamento informativo MAI rendere trasparente la lista dei contatti nel campo destinatario Aggiornare sempre le liste dei contatti dopo ogni conferenza stampa o evento organizzato dall azienda Partecipare alle conferenze stampa dei soggetti istituzionali influenti nel settore d attività dell azienda per stringere nuove relazioni con i giornalisti di settore Pagina 18

19 Dichiarazioni e interviste: la voice organizzativa Compito del è chiedere, gestire, organizzare o eventualmente negare le interviste o le dichiarazioni dei vertici e dei rappresentanti aziendali La dichiarazione (da riportare in virgolettato) può aumentare la visibilità dell azienda, ma può essere anche un boomerang : ecco perché chi parla in rappresentanza di un azienda dovrebbe prepararsi e agire in maniera coordinata con Il portavoce: delegato direttamente dall azienda o dai vertici per rappresentare al meglio le ragioni ed evitare i fastidi personali che possono derivare dalla sovraesposizione mediatica Possibilità di verifica o controllo: se i temi sono delicati e/o controversi, può chiedere di conoscere le domande in anticipo o rivedere l articolo prima della pubblicazione. E sempre una mossa giusta? Pagina 19

20 La conferenza stampa E un evento con carattere di straordinarietà e segna i momenti informativi più importanti per l azienda (es.: presentazione del bilancio), in cui non bastano i comunicati e serve una presa di parola più diretta e incisiva A differenza di un comunicato, consente un interazione diretta e bidirezionale fra azienda e giornalisti: occorre avere notizie importanti da comunicare ed esser preparati a domande difficili Pubblico: generalmente formato da un ristretto numero di giornalisti esperti nel settore d attività dell azienda (se è il caso, invitare anche le agenzie fotografiche) Relatori: vertici dell azienda, tecnici, esperti di settore etc. Tempi: mai nel tardo pomeriggio, mai più di un ora/un ora e mezzo Pagina 20

21 La cartella stampa Distribuita nel corso di conferenze stampa ai giornalisti accreditati, contiene i materiali utili sia a spiegare al meglio l attività oggetto dell incontro sia a descrivere in generale l azienda e la sua attività Contenuti: comunicato stampa dell iniziativa, comunicati precedenti su precedenti attività, abstract dell attività da presentare, descrizione generale dell azienda, eventuali report sintetici con grafici e tabelle, blocco per appunti, recapiti dei responsabili del e marchio dell azienda in evidenza Se possibile, può essere utile predisporre immagini dei protagonisti della conferenza stampa o dei contenuti cui fa riferimento Può essere distribuita anche via web, pubblicando on line i materiali Pagina 21

22 Il recall: non indisporre i giornalisti Il recall è una telefonata o una che utilizza per ricontattare i giornalisti, per verificare se hanno ricevuto un comunicato o un invito a un evento, per ricordare di partecipare o pubblicarlo E uno strumento di lavoro indispensabile, ma deve essere utilizzato con parsimonia (cosa che di solito non accade!) Quando l addetto stampa diventa l incubo del giornalista, a rimetterci non è solo la visibilità dell azienda, ma anche la sua credibilità Meglio limitare i recall all effettiva necessità, senza essere mai insistenti. Molte affettuose media relation finiscono in questo modo Porsi sempre il problema: in che modo è possibile essere utili al giornalista attraverso un recall? L espediente: l aggiornamento di notizie Pagina 22

23 Il Virtual Press Office (VPO) E un archivio on line in cui vengono depositati materiali informativi sull azienda e che può essere consultato dai giornalisti in qualsiasi momento Serve a facilitare il lavoro dei giornalisti anche nei momenti in cui non sia possibile un contatto diretto con Può essere posizionato in una press area all interno del sito dell azienda o in uno spazio ad hoc (es.: in un sito che supporti la campagna di lancio di un determinato prodotto) Può contenere immagini ad alta risoluzione, file audio/video e multimediali, scaricabili da chiunque o solo da giornalisti accreditati News Alert e feed RSS: gli utenti che li hanno sottoscritti, via o attraverso un feed, vengono automaticamente avvertiti dell aggiornamento dei contenuti Social Networks: Sites: strumenti oggi molto interessanti per coltivare relazioni con i giornalisti Pagina 23

24 Il blog aziendale: non solo un must have La rete è una grande opportunità per un organizzazione: può consentire visibilità a bassi costi Favorisce dinamiche pull, anziché push : non solo cercare visibilità, ma anche farsi trovare. Attiva dinamiche virali Un blog aziendale (Corporate Blog) è utilissimo per pubblicare informazioni sull azienda, i suoi prodotti e settori d attività; può facilitare la comunicazione con consumatori e opinion leaders, e dare visibilità all azienda anche attraverso motori di ricerca Porre attenzione ai commenti degli utenti, all aggiornamento e alla qualità dei contenuti, evitando utilizzi sfacciatamente autopromozionali: non è un must have! Pagina 24

25 La rassegna stampa: la misurazione della redemption La rassegna stampa (anche radio-televisiva e on line) è il documento che raccoglie e ordina tutti gli articoli/servizi che danno copertura a una notizia relativa all organizzazione E sempre utile per capire non solo quanto, ma anche come, i giornalisti hanno scritto di noi La redemption è data tradizionalmente dal rapporto fra numero di comunicati stampa inviati alle redazioni e l ampiezza dello spazio redazionale conquistato: il numero e la lunghezza degli articoli/servizi pubblicati dalle diverse testate offrono infatti una misura della visibilità dell azienda (ma non della qualità della copertura!) La valutazione della qualità dell esposizione mediale tiene conto di elementi ulteriori: posizione degli articoli/servizi, sistema di titolazione, qualità dei contenuti redazionali, prestigio delle firme, presenza di materiale iconografico, virgolettati etc. Pagina 25