Analisi del settore televisivo italiano: preferenze ed opinioni dei telespettatori nei confronti dei programmi e canali televisivi

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1 Corso di Laurea Magistrale in Scienze Aziendali Metodologie di ricerca per il management Analisi del settore televisivo italiano: preferenze ed opinioni dei telespettatori nei confronti dei programmi e canali televisivi Alessio Bonata Luca Donà Chiara Fabbri Prof.ssa Patrizia De Luca 15 dicembre 2015

2 AGENDA Obiettivo e motivazione Quesiti di ricerca Metodologia di ricerca Settore televisivo italiano Desk research evidenze teoriche ed empiriche Field research intervista in profondità e focus group Risultati della ricerca Conclusioni Limiti della ricerca

3 OBIETTIVO Analisi del settore televisivo italiano: preferenze e opinioni di utenti abbonati e non a Pay-TV rispetto a canali e programmi televisivi in chiaro e a pagamento MOTIVAZIONE Capire se i telespettatori italiani non abbonati alla Pay-TV siano soddisfatti dell offerta televisiva attuale

4 QUESITI DI RICERCA Quali sono i programmi preferiti dai telespettatori? L utente è realmente soddisfatto dell offerta televisiva? L utente accoglierebbe positivamente l introduzione di un nuovo canale televisivo in chiaro, contenente programmi trasmessi dalla Pay-TV?

5 METODOLOGIA DI RICERCA Desk research Field research Intervista in profondità Focus group

6 SETTORE TELEVISIVO ITALIANO 2003: introduzione di Sky in Italia 2005: introduzione di Mediaset Premium : switch-off dall analogico al digitale e incremento dell offerta televisiva 2015: entrata di Netflix nel mercato italiano

7 DESK RESEARCH - EVIDENZE TEORICHE Identikit degli utenti televisivi (Bagnara, Pozzi, Pelagalli, Liberace, 2013): i televisivi curiosi le amiche i saggi digitali Sempre più consumatori, nonostante l insoddisfazione, sono comunque attratti dall offerta televisiva (Gui, Stanca, 2009) Teoria delle preferenze rivelate : actions speak louder than words (Samuelson, 1948) Teoria sul benessere economico (Scitovsky, 1976) Costi e benefici legati alle scelte televisive (Frey, 2008)

8 DESK RESEARCH - EVIDENZE EMPIRICHE Variazione dei minuti di consumo televisivo per fasce d età Fasce d'età Minuti spesi di fronte alla TV (2007) Minuti spesi di fronte alla TV (2013) Variazione % ( ) % % % % % % % % > % Totale % Fonte: Auditel elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

9 Contatti in percentuale su popolazione per fascia oraria Fonte: Elaborazione Nielsen TV Audience Measurement su dati Auditel

10 Percentuale della popolazione che usufruisce dei vari media almeno una volta alla settimana Variazione % ( ) Televisione in generale 97,4% 96,7% -0,7% Televisione tradizionale 95,0% 94,0% -1,0% (digitale terrestre) Tv satellitari 45,5% 42,4% -3,1% Iptv/Smart tv 3,1% 10,0% +6,9% Web tv 22,1% 23,7% +1,6% Mobile tv 6,8% 11,6% +4,8% Fonte: Elaborazione personale sulla base del 12 rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione

11 FIELD RESEARCH INTERVISTA IN PROFONDITÀ E FOCUS GROUP PERCHÉ? Ricerca di carattere QUALITATIVO Rilevazione comunicazione non verbale Maggiore possibilità di chiarire termini ed approfondire argomenti Comprendere maggiormente il fenomeno

12 FIELD RESEARCH INTERVISTA IN PROFONDITÀ 12 domande 26 persone intervistate: 15 femmine e 11 maschi Età differenti: dai 18 ai 60 anni Regioni di provenienza: Friuli-Venezia Giulia, Veneto, Calabria, Lazio Nazionalità differenti: italiana, libanese, cilena Stato occupazionale: studenti, disoccupati, impiegati, ingegneri, insegnanti, Coinvolgere il range più vasto e vario possibile

13 FIELD RESEARCH FOCUS GROUP Focus di tipo esplorativo 1 presidente e 2 moderatori 10 partecipanti: 4 femmine e 6 maschi Età: dai 22 ai 25 anni Studenti del corso di Laurea Magistrale in Scienze Aziendali Durata del dibattito: circa 2 ore

14 RISULTATI INTERVISTE IN PROFONDITÀ Approcci alla visione della TV: per interesse come sottofondo non di spontanea volontà per avere compagnia Lo stato occupazionale e le età differenti influenzano inevitabilmente l ammontare delle ore passate davanti alla televisione e la fascia oraria di fruizione

15 Ore giornaliere spese davanti alla TV nei giorni feriali e nei weekend Giorni feriali Weekend 3,9% 15,4% 19,2% 7,7% 19,2% 1 ora 1 < ore 3 3 < ore 5 > 5 ore 15,4% 1 ora 1 < ore 3 3 < ore 5 > 5 ore 61,5% 57,7% Fonte: Elaborazione personale

16 84,6% degli intervistati non sono abbonati a Pay-TV: perché? spesa inutile poco tempo dedicato alla TV costo troppo elevato opzione non considerata ma non esclusa a priori CAUSE PRINCIPALI medesimi contenuti su piattaforme free esperienza negativa con precedente abbonamento offerta non rispondente alle esigenze

17 Programmi della TV in chiaro preferiti dagli intervistati Tipologia di programma Telegiornali Quiz Documentari Reality e Talent show Attualità Serie TV Sport Talk show Musica Cartoni animati Intrattenimento Cucina Nome dei programmi preferiti TG 5, TG 1, TG 3, La7 Avanti un altro, Affari tuoi, L eredità Viaggi straordinari, Super quark, Ulisse Pechino Express, Amici, Masterchef, Il più grande pasticcere Striscia la notizia, Le iene, Chi l ha visto?, Report, Quarto grado Doctor Who, Sherlock, New girl, Grey s Anatomy, Gossip girl, Una mamma per amica, Squadra antimafia, Don Matteo, Ncis, Csi, Romanzo criminale, Law and order, Criminal Minds, Bones, Doctor House, Happy days, Un posto al sole Tennis, Sci, Basket, Pallavolo, Calcio, Domenica sportiva, Studio sport Ballarò, Porta a porta, La gabbia 100% Music I Simpson Uomini e donne, C è posta per te, Quattro matrimoni, Ma come ti vesti?!, Shopping Night, Ballando con le stelle, Altà infedeltà, Colorado, Tu sì que vales, Abito da sposa cercasi, Buying & Selling, Unti e bisunti I menù di Benedetta, Molto bene, Cuochi e fiamme Fonte: Elaborazione personale

18 Opinioni POSITIVE «Mi piacciono i programmi trasmessi e sono soddisfatto di quelli disponibili» NEGATIVE «Secondo me ci sono due tipi di programmi: quelli demenziali, come Affari tuoi, e quelli pseudo-culturali, che risultano comunque noiosi, per esempio quelli di dibattito sulla politica. Non ci sono programmi di spessore. La TV in chiaro rende l italiano medio più stupido con programmi come il Grande Fratello» «E tutto un copia e incolla di programmi perché a mio parere l unico scopo delle reti televisive è farsi concorrenza» «Il servizio d informazione italiano è il peggiore d Europa» «La TV offre poca qualità, sarebbe meglio avere meno vastità di programmi ma di maggiore qualità. La TV di oggi è troppo censurata, servono giornalisti veri, non lustrascarpe»

19 Opinioni negative Propositori Documentari sulla medicina e sulle bellezze italiane Sport minori Più film recenti Più format americani Più cartoni giapponesi Canali che ripropongano i programmi una o due ore dopo l orario di programmazione ufficiale Diversificazione e innovazione nei programmi già esistenti Disfattisti Pubblicità Repliche Reality show Programmi sul calcio Canali giudicati di bassa qualità come Real Time Show politici Talk show «L Italia è triste e grigia anche in televisione»

20 FIELD RESEARCH FOCUS GROUP Pochi abbonati a Pay-TV ma ampia conoscenza dell argomento Molte opinioni critiche nei confronti della TV in chiaro programmi attuali poco innovativi con format vecchio stampo e quindi poco attrattivi (es.: Masterchef, Bake off, ) diminuzione del livello qualitativo dei programmi rispetto al passato canali con pubblicità dei programmi troppo promettenti che deludono le aspettative (es.: Rai Storia e Focus) e pochi apprezzamenti: telegiornali, talk politici e determinati generi di film (es.: canale tematico Iris) Rai Storia: «canale di maggior spessore rispetto ad altri»

21 Forte interesse per le serie TV Preferenza delle web platforms rispetto alla televisione Quali sono i vantaggi? fruizione gratuita di tutti i contenuti assenza di vincoli quantitativi nella visione dei contenuti libertà di guardare i programmi e serie TV preferiti in qualsiasi momento della giornata possibilità di vedere serie TV in lingua originale «Da parte dei giovani c è ormai un abuso di Internet»

22 CONCLUSIONI Preferenza particolare per pochi tipi di programmi: telegiornali, serie TV e programmi di attualità Insoddisfazione condivisa dell offerta televisiva Classificazione dei telespettatori insoddisfatti in propositori e disfattisti Giovani più orientati verso le web platforms Quesiti di ricerca parzialmente soddisfatti Soluzione proposta: introduzione di un nuovo canale televisivo la cui prerogativa dovrebbe essere quella di trasmettere in chiaro i programmi della Pay-TV risultati di maggiore interesse dagli utenti non abbonati

23 La difficoltà nell intervistare soggetti minori di 18 anni LIMITI Ristretto numero di intervistati DELLA RICERCA Estrazione di un campione non probabilistico Conoscenza tra intervistatore e intervistato Omogeneità dell età dei partecipanti al focus group

24 Grazie per l attenzione! Alessio Bonata Luca Donà Chiara Fabbri s228656@ds.units.it s190061@ds.units.it s228469@ds.units.it