SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 1

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2 SEGMENTO DI MERCATO SEGMENTO = GRUPPO DI CONSUMATORI a cui corrispondono dei bisogni, dei desideri e dei prodotti. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 2

3 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO interpretare il comportamento dei consumatori, in relazione ai prodotti presenti, ritenendo che nello stesso segmento il comportamento sarà nella maggior parte dei casi, simile o uguale. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 3

4 si parla anche di segmentazione della domanda a cui corrisponde una segmentazione dell'offerta. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 4

5 LIVELLI DI SEGMENTAZIONE: 1) SEGMENTAZIONE STRATEGICA, cioè i grandi settori di attività, cioè quale mercato; 2) MACRO-SEGMENTAZIONE cioè l'ampiezza del business; 3) MICRO-SEGMENTAZIONE, cioè il singolo prodotto. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 5

6 MICRO-SEGMENTAZIONE è il processo con il quale l'impresa definisce glia acquirenti potenziali, i gruppi di acquirenti, per i quali il modo di reagire al prodotto e al marketing si può ritenere omogeneo. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 6

7 SEGMENTAZIONE STRATEGICA ossia il mercato sul quale si concentra la possibilità di collocazione, importante perchè implica la scleta dell'ampiezza del mercato, dei futuri acquirenti. Fatte le scelte di produzione, di distribuzione, di marketing, il cambio del mercato potrà avvenire solo con una ristrutturazione dell'azienda. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 7

8 MICRO-SEGMENTAZIONE è il processo con il quale l'impresa definisce glia acquirenti potenziali, i gruppi di acquirenti, per i quali il modo di reagire al prodotto e al marketing si può ritenere omogeneo. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 8

9 MODALITA' DI SEGMENTAZIONE: segmentazione geografica segmentazione demografica segmentazione psicografica segmentazione comportamentale Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 9

10 SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA il mercato è suddiviso in unità geografiche (comuni, provincie, regioni, città) e l'impresa può decidere di operare all'interno di una o più di queste unità. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 10

11 SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA Nel caso dei prodotti tipici, la scelta di unità geografiche ampie implica che il prodotto possa essere apprezzato meno aumentando la distanza culturale. Alcune peculiarità possono essere apprezzate se si condivide un contesto culturale e storico. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 11

12 SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA cioè suddividendo in base alle variabili demografiche: età; genere; livello culturale; livello reddittuale; multivariabile. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 12

13 SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA cioè suddivisi in base alla classe sociale, allo stile di vita. La più importante agenzia di fornitura di dati sui stili di vita è la EURISKO ( Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 13

14 SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA le categorie che sono state individuate per gli stili di vita degli italiani sono: a) i liceali; b) i delfini; c) gli spettatori; d) gli arrivati; e) gli impegnati; f) gli organizzatori; g) gli esecutori; h) le colleghe; i) le commesse; j) le raffinate; k) le massaie; l) gli avventati; m) gli accorti; n) le appartate. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 14

15 I liceali: giovani studenti appartenenti a famiglie della classe media che vivono in modo sostanzialmente spensierato la giornata. I delfini: studenti universitari, giovani impiagati o professionisti, dispongono di denaro e cultura. Sono aperti veso il nuovo, voglia di conoscere ma anche di divertirsi. Gli spettatori: solo uomini, con stile giovanile, tipici dei piccoli centri. Hanno abitudini consolidate tra lavoro, amici, bar. Spesso stanno con gli amici a parlare di sport. Sono spettatori verso ilc ambiamento sociale. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 15

16 Gli arrivati: sono uomini e donne sui 45 anni, imprenditori, dirigenti, liberi professionisti. Lavorano molto, viaggono, leggono. Gli impegnati: sono uomini e donne sui anni, hanno una istruzione molto elevata. I comportamenti in questo gruppo dipendono dall'affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 16

17 Gli organizzatori: uomini intorno ai anni, istruzione medio elevata, dirigenti, imprenditori, lavoratori autonomi, liberi professionisti. Per il successo tendono a sacrificare tutto il resto, anche le relazioni sociali. Gli esecutori: sono uomini intorno ai anni, in prevalenza operai, lavoratori autonomi. La vita è concentrata in due contesti: lavoro e famiglia. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 17

18 Le colleghe: donne intorno ai 35 anni di elevata istruzione. Dividono la loro vita tra lavoro e famiglia. Tentano di conciliare evasione e impegno. Le commesse: giovani donne tra i anni, con istruzione media. Operaie o lavoratrici autonome. Interessi: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Le raffinate: individua le calalinghe bene, le signore. Curano la casa e la famiglia ma anche la propria persona. Hanno vita sociale e interessi culturali ampi. Le massaie: è la massaia tipica, non ha vita fuori dalla casa. Evade con tv, fotoromanzi, rotocalchi rosa. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 18

19 Gli avventati: sono uomini e donne sui 40 anni, operai o lavoratori autonomi. Hanno bassa scolarità, reddito, status. Subiscono un certo isolamento sociale. Spesso hanno consumi maggiori delle possibilità economiche. Gli accorti: sono operai o pensionati, poco istruiti. Hanno vita regolare. Hanno vita sociale e interessi ridotti dalle ridotte possibilità. Le appartate: sono donne anziane, casalinghe, pensionate. Hanno bassissimo livello d'istruzione. Hanno limitate disponibilità di risorse che ne limitano anche lo stile di vita. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 19

20 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE cioè suddividendo in base alla conoscenza che mostrano del prodotto, dal loro atteggiamento verso il prodotto e dall'uso che ne fanno e di come in genere rispondono. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 20

21 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE cioè si classificano, o si possono classificare in base: alle occasioni: in cui manifestano il bisogno, lo acquistano e lo utilizzano. ai vantaggi ricercati: in funzione dei benefici e dei vantaggi che ricercano; allo status di utilizzatore: non-utilizzatori, ex-utilizzatori, utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori, utilizzatori abituali; all'intensità d'uso: segmentazione per volume, uso limitato, medio, forte; Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 21

22 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE cioè si classificano, o si possono classificare in base: alla fedeltà di marca: fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli, gli incostanti (cambiano spesso); allo stadio di disponibilità all'acquisto: disposti o meno all'acquisto; all'atteggiamento: entusiasti, positivi, indifferenti, contrari o decisamente ostili. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 22

23 EFFICACE SEGMENTAZIONE bisogna scegliere un tipo di segmentazione, non tutte sono efficaci. Bisogna scegliere quella che permetta una buona correlazione tra prodotto e comportamento, quella giustifica l'atteggiamento. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 23

24 EFFICACE SEGMENTAZIONE deve avere le seguenti caratteristiche: misurabilita' (se la suddivisione è interessante ma non da la possibilità di misurare la dimensione e il potere d'acquisto, non è utilizzabile); accessibilita' (segmenti raggiungibili e servibili, non serve valutare gruppi di consumatori ai quali non si può proporsi); importanza (cioè ampiezza e possibilità di assorbimento dell'offerta tali da essere profittevoli); praticabilità (la possibilità di organizzare piani di marketing efficaci per attrarre e servire il gruppo) Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 24

25 LA SEGMENTAZIONE SERVE PER definire il targhet definire il prodotto da proporre strategie di marketing Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 25

26 prodotto distribuzione SEGMENTO DI MERCATO prezzo promozione Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 26

27 prodotto distribuzione SEGMENTO DI MERCATO prezzo MARKETING promozione Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 27

28 Raramente un operatore di marketing è in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato. Non tutti amano la stessa bibita, lo stesso ristorante, automobile o lo stesso film. Gli operatori di marketing devono pertanto iniziare a suddividere il mercato, identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi differenti. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 28

29 I segmenti di mercato possono essere identificati esaminando le differenze demografiche (sesso, età, ecc.), psicografiche e comportamentali esistenti tra i vari acquirenti. Quindi gli operatori di marketing decidono quali segmenti offrono le migliori opportunità ovvero identificano i mercati obiettivo Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 29

30 Per ognuno dei mercati scelti l azienda sviluppa un offerta di mercato: l offerta si situa nelle menti degli acquirenti target tramite la fornitura di alcuni vantaggi fondamentali. Il valore è misurato in funzione della: - qualità - servizio - prezzo. Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 30