PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

2 I macrotemi del programma (cont d) LA STRATEGIA MEDIA S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

3 LEZIONE 13. STRATEGIE MEDIA LM59 LUMSA 2018/19 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3

4 Cos è una strategia? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4

5 Cos è una strategia? E trovare la strada più efficace ed efficente per raggiungere l obiettivo fissato. E un percorso, ordinato, razionale, rigoroso. Razionale non significa senza creatività. E il processo che deve essere rigoroso e razionale. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 Da dove si parte? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Il contesto Analisi del mercato 1. Overview macroeconomica 2. Scenari di sviluppo 3. Innovazioni tecnologiche 4. Mkt di riferimento. Dimensioni, trend.. 5. Concorrenti 6... S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7

8 «Se conosci il nemico e conosci te stesso, non hai bisogno di temere il risultato di cento battaglie. Se conosci te stesso, ma non il nemico, per ogni vittoria ottenuta, soffrirai anche una sconfitta. Se non conosci te stesso né il nemico soccomberai in ogni battaglia» SunTzu «l arte della guerra» S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8

9 Il consumatore «Consumer is king» L analisi del consumatore non è solo la descrizione socio-economica del mio cliente, potenziale o attuale, ma una fotografia che comprende anche l analisi comportamentale, culturale, sociologica. In sostanza dobbiamo capire dove, quando, come e con che tono, parlare al consumatore al fine di essere più RILEVANTI possibile S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9

10 Indagine sulla popolazione Eurisko Sinottica Campione : Individui rappresentativi della popolazione italiana residente con più di 14 anni

11 Indagine Campionaria Indagine Single Source

12 Single Source Rilevazione con un unico questionario diviso in 3 aree descrittive dell individuo Tratti socio-psico-demografici Fruizione dei mezzi Consumi

13 Single Source Tratti socio-psico-demografici Fruizione dei mezzi Consumi

14 Stili di Vita e Stili Settoriali Cluster Hanno lo scopo di segmentare la popolazione in modo più efficace rispetto alla classica segmentazione demografica (sesso-età-aree geografiche) basati sulle risposte date a: Tutto il questionario (Stili di Vita) Alcune aree specifiche (Stili Settoriali) Abbigliamento Tempo Libero Cosmetici Automobilistici

15 La Big Map e Mappe Settoriali Strumento sintetico dei risultati dell indagine Rappresenta in uno spazio a due dimensioni l intera popolazione e i cluster di comportamento Due individui o target vicini sulla mappa hanno comportamenti simili La superficie della mappa è la popolazione

16 La Big Map e Mappe Settoriali Tratti Morbidi: cultura, moderazione, riflessione, affetti, emozioni, amore, eleganza, aspetto La Grande Mappa - frutto di una sofisticata analisi statistica multivariata sul DB Sinottica - origina dall incrocio di due dimensioni fondamentali dette anche tratti Morbidi e tratti Duri. Sulla Grande Mappa ad ogni individuo corrisponde una posizione precisa definita dalla coppia di coordinate sui due assi. La Grande Mappa è uno fra i principali strumenti di elaborazione standard che Sinottica fornisce e permette importanti applicazioni nel Media Planning. Tratti Duri: confronto sociale, competizione, forza, razionalità, ricchezza, lavoro, sport, piacere

17 La Big Map e Mappe Settoriali Sulla Grande Mappa si individuano 5 Aree a carattere omogeneo. A queste corrispondono individui affini per caratteri socio-demografici, valoriali e comportamentali: Area Femminile Area Mista (Elites) Area Giovanile Area Mista (Marginalità) Area Maschile

18 La Big Map e Mappe Settoriali Un ulteriore passo per definire gruppi omogenei e segmentanti la popolazione è rappresentata dall introduzione degli Stili di Vita Eurisko. Stili di vita = aggregazione di individui affini fra loro per caratteristiche socio-demografiche, psicologiche e comportamentali. Eurisko ha individuato 14 stili in grado di classificare la popolazione italiana. ogni individuo appartiene a uno ed uno solo stile di vita

19 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici donazione agli altri Le Solide Le Resistenti IL CONTESTO, GLI ALTRI Le Frizzanti Le Signore Aperte Le Sognanti Le Donne Doppio Ruolo Protagonismo sociale L Elite Femminile La Pre-élite Progettuale I Ragazzi evolutivi I Protagonisti L Elite Maschile Il Lavoratore d Assalto Il Lavoro e Svago VALORI ACQUISITIVI Le Pacate Le Insoddisfatte Il Signore Equilibrato Il Maschio Pre-Culturale individualismo L Anziano da Osteria ritiro, ripiegamento

20 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici I Protagonisti E un élite ristretta, medio giovane e adulta. E un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. L Elite Femminile E un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. L Elite Maschile E un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale.

21 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici La Pre-Elite Progettuale Si può considerare una pre-élite o la zona periferica dell élite. Il target è prevalentemente maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una periferia ). I Ragazzi Evolutivi E un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. Le Donne Doppio-Ruolo E un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due logiche / aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.

22 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici Le Frizzanti E un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall orientamento decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socioeconomico e di istruzione è buono. Le Solide Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l evoluzione moderna delle casalinghe: l impegno lavorativo c è ma è strumentale all obiettivo famiglia e meno a quello dell elaborazione di una via personale ed autonoma di identità e di vita. Le Sognanti E un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o classiche : il romanticismo, il divo, il divertimento, la bellezza ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base.

23 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici Le Signore Aperte E un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). Questa condizione, unitamente al fatto che la maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%) le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di progetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo. Le Pacate E un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso. Le Resistenti E un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali più tradizionali. Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia. Quest ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100% e da cui traggono forza e motivazione per andare avanti.

24 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici Le Signore Aperte E un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). Questa condizione, unitamente al fatto che la maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%) le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di progetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo. Le Insoddisfatte E un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà, tratti legati a chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più componenti, mentre ben l 81% non lavora. Il Signore Equilibrato E un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. E, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.

25 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici L Anziano da Osteria E un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo. Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar Il Maschio Pre-Culturale E un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. E l archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici asset : qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport. Il Lavoro e Svago E un gruppo prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale. Qui è fortemente (e pressoché esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella del pensare in modo evoluto. Il gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell avere; agisce nella vita in modo piuttosto basico, con un onesto livello di partecipazione e obiettivi semplici.

26 La Big Map e Mappe Settoriali Stili di Vita Profili sintetici Il Lavoratore d Assalto E un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase tutto per il successo (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull energia primaria che su tratti soft e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo.

27 La strategia Definito contesto e consumatore, si delinea la strategia di azione. Ovvero COSA FARE. Ora anche il pensiero creativo può esserci. Ma, attenzione, dovete sempre fare un controllo di coerenza delle idee con gli obiettivi e soprattutto con il contesto e il consumatore. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su: S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28