Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 Il target della comunicazione Come conoscerlo 2

3 Agenda Le variabili di segmentazione La segmentazione psicografica e gli stili di vita La grande Mappa GFK Eurisko 2016 La segmentazione socio-demografica Conoscere il target audience per i media offline TV Radio Stampa Conoscere il target audience online: Segmentazione Facebook Le Personas 5

4 Il target di comunicazione Il target della comunicazione NON è necessariamente il target di marketing (o il consumatore finale) Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso: Intanto dobbiamo capire come parlargli, quale tono di comunicazione utilizzare, quale lessico per convincerlo (le personas) Poi dobbiamo sapere come raggiungerlo: quali strumenti di comunicazione utilizzare Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le audience dei mezzi di comunicazione 6

5 Come conoscere il target di comunicazione Dobbiamo distinguere tra mezzi di comunicazione OFFLINE ONLINE 7

6 Le variabili di segmentazione 8

7 Variabili di segmentazione Segmentazione descrittiva geografiche area geografica popolazione clima socio-demografiche età sesso reddito occupazione titolo di studio livello di istruzione numero di componenti in famiglia Segmentazione per stili sociali / comportamentale psicografiche classe sociale stile di vita personalità comportamentali vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) atteggiamento (positivo, negativo...) consapevolezza (informato, disinformato...) fedeltà alla marca Per interesse 9

8 Variabili di segmentazione utilizzate nelle rilevazioni media offline Segmentazione descrittiva geografiche area geografica popolazione clima socio-demografiche età sesso reddito occupazione titolo di studio livello di istruzione numero di componenti in famiglia Segmentazione per stili sociali/comportamentale psicografiche classe sociale stile di vita personalità comportamentali vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) atteggiamento (positivo, negativo...) consapevolezza (informato, disinformato...) fedeltà alla marca Per interesse 10

9 Segmentazione socio-demografica La segmentazione socio-demografica o descrittiva si basa su questo presupposto: Sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e nelle preferenze Lambin - Marketing Strategico e Operativo - McGraw Hill 11

10 La segmentazione socio-demografica Questo metodo di segmentazione è il più utilizzato soprattutto per la facilità dell identificazione delle variabili socio-demografiche Descrive gli individui che compongono un segmento, più che spiegare il comportamento del segmento stesso Ma non è detto che gli individui della stessa età o della stessa classe sociale si comportino nello stesso modo 12

11 La segmentazione psicografica o per stili di vita 13

12 La segmentazione psicografica Segmentazione per stili di vita o socio-culturale: si basa sull idea che individui molto diversi in termini socio-demografici possano avere comportamenti simili (e viceversa). L obiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti: che comprenda anche valori, interessi, attività, opinioni. 14

13 La segmentazione psicografica La tecnica per misurare questi profili è quella di formulare un insieme di affermazioni ( ) e nel chiedere ad un campione rappresentativo della popolazione di esprimere su di essi il grado di accordo o disaccordo (in una scala di 5 o 7 punti) 15

14 La segmentazione psicografica Con l analisi fattoriale si riassumono le affermazioni sugli stili di vita in un insieme circoscritto di fattori Si calcola il punteggio di ciascun intervistato (sui fattori considerati) Gli intervistati con lo stesso punteggio vengono raggruppati nello stesso cluster Viene scelta una denominazione per i segmenti secondo i fattori che li caratterizzano meglio 16

15 La segmentazione psicografica Con questa analisi si trovano gli Stili sociali : che caratterizzano le società o il gruppo di individui studiato. E possibile fare due tipi di analisi: Analisi generali dello stile di vita o specifiche di una categorie di prodotto Stili sociali: in Italia lo studio più famoso è quello SINOTTICA GFK EURISKO 17

16 Sinottica TSSP GFK Eurisko La Grande Mappa e gli stili di vita degli italiani 18

17 Sinottica Gfk Eurisko SINOTTICA è l'indagine psicografica sulla popolazione italiana che GfK Eurisko conduce per conto delle principali aziende e centri media da oltre 30 anni (la prima edizione risale al 1975). E un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sui consumi e sull esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei committenti Dal 2013 il sistema di rilevazione si è evoluto diventando un indagine Single Source 19

18 Sinottica TSSP Gfk Eurisko La rilevazione dei dati avviene tre volte l anno, con cadenza quadrimestrale. In ogni edizione vengono intervistati panelisti diversi > 14 anni, che vengono monitorati per 14 settimane consecutive. Il calendario delle rilevazioni è organizzato in modo da effettuare le interviste con I tre campioni così ottenuti sono gemelli : ciò significa che possono essere analizzati singolarmente, oppure, come avviene abitualmente ad ogni rilevazione quadrimestrale, sommandoli in media mobile, per costituire un unica base campionaria di interviste/anno (in questo modo, ad ogni fornitura dati corrisponde il rinnovo un terzo della base campionaria). 20

19 Sinottica TSSP Gfk Eurisko Come avvengono le rilevazioni: Il Dialogatore è un piccolo apparecchio con touch screen e che attraverso una serie di alert sul display chiama alla collaborazione i panelisti quando è in linea un questionario, indicando anche il nome della persona che deve rispondere: consente quindi il dialogo, cioè l indagine, in tempo reale. Riceve e trasmette costantemente via GPRS Il meter EMM che cattura i suoni e li associa alle emittenti radiofoniche e televisive (ogni 60 secondi) Il WEB Tracker, un software che registra esattamente le URL di tutte le pagine visitate dal panelista con i propri device negli ambiti domestico e lavorativo, a prescindere dal sistema operativo utilizzato. Lo SCANNER per rilevare i beni acquistati ogni giorno. 21

20 Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko Vengono rilevate oltre variabili descrittive del profilo e della psicografia nei differenti ambiti dell'agire di consumo: auto-profilo caratteriale, rappresentazione di sé, progetti di vita, mete, ambizioni, interessi, atteggiamento verso la vita in generale, soddisfazione per i diversi aspetti della propria vita, attese sociali, vita sociale, fiducia nelle istituzioni, sensazioni sulla situazione economica (ICS), politica Vengono rilevati gli orientamenti e gli atteggiamenti verso gli acquisti in generale, i consumi, la gestione della casa, il tempo libero e le vacanze, la gestione del denaro, le dotazioni tecnologiche, ecc. 22

21 Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko Viene rilevata anche l esposizione ai mezzi grazie ai meter e al dialogatore: TV radio Stampa Internet Altri media come il GDO e il cinema E naturalmente vengono rilevati gli acquisti tramite bar code (oltre 60 classi di prodotto e oltre 700 referenze/marche 23

22 Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko 24

23 La Grande Mappa 26

24 La Grande Mappa: gli assi TRATTI MORBIDI: LA CULTURA LO SPIRITO L AMORE LA DOLCEZZA L ETICA L ELEGANZA L EMOTIVITA TRATTI DURI: LA FORZA LA RICCHEZZA LA FISICITA DEL CORPO LA RAZIONALITA IL RISCHIO LA SFIDA LA LOTTA LE SENSAZIONI FORTI IL PIACERE 27

25 La Grande Mappa Le due dimensioni IL CONTESTO, GLI ALTRI attenzione al mondo e agli altri, al contesto come ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi; conseguentemente, anche esploratività, progettualità, uscita dal sé, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti morbidi e di significato donazione agli altri Protagonismo sociale VALORI ACQUISITIVI energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti duri, strutturali, delle cose e del vivere individualismo ritiro, ripiegamento GfK Eurisko La Grande Mappa e gli Stili di Vita TSSP

26 Le logiche di posizionamento Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico: un area adulta femminile (zona superiore sinistra) un area adulta maschile (zona inferiore destra) un area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale) un area fortemente caratterizzata sia nei tratti duri che in quelli morbidi (zona superiore destra), è l area elitaria un area anziana marginale (zona inferiore sinistra). 29

27 Le logiche di posizionamento Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari gradini ) che rappresenta l asse del protagonismo sociale: ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona; quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell area della marginalità estrema. La direzione del protagonismo (dal basso/sinistra all alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all innovazione. 30

28 La Grande Mappa le macro aree Elites Contesti adulti femminili Contesti giovanili Contesti adulti maschili GfK Eurisko La Grande Mappa e gli Stili di Vita TSSP Marginalità socioculturale 4 31

29 La Grande Mappa il posizionamento degli Stili di Vita Le donne doppio ruolo L elité femminile I protagonisti Le solide Le frizzanti La pre-elité progettuale L elité maschile Le resistenti Le sognanti Il lavoratore d assalto Le signore aperte I ragazzi evolutivi Lavoro e svago Le pacate Le insoddisfatte Il signore equilibrato Il maschio pre-culturale L anziano da osteria GfK Eurisko La Grande Mappa e gli Stili di Vita TSSP

30 Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko 33

31 La segmentazione sociodemografica 34

32 La segmentazione ed i media Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili sociodemografiche Ma anche con variabili psicografiche (gli Stili di Vita) E alcuni comportamenti d acquisto 35

33 Le variabili di segmentazione dei media 36

34 La Televisione e Auditel 37

35 I parametri rilevati da Auditel per gli ascolti televisivi Sesso Età Ampiezza centro abitato Regione Titolo di Studio Classe economica Attività lavorativa Responsabile acquisto (se lavora e con numero figli) Componenti nucleo familiare Presenza figli 0-3 anni o 4-14 Individui italiani o stranieri e famiglie solo italiani, solo stranieri o miste Bambini di classi età 4-5, e Free TV sat o Pay e tipo di abbonamento Pay TV sat Numero TV, set location e tipologia (smart, con SKY, ecc.) Nuovi cluster Eurisko solo su richiesta 38

36 La stampa e Audipress 39

37 I parametri rilevati da Audipress per le letture stampa Sesso Responsabile acquisto Età (da 14 - oltre 64) Titolo di Studio Classe socio-economica Categoria socio-professionale (con componenti nucleo familiare) Condizione professionale Ampiezza centri Comuni Area Geografica Regione 40

38 Un esempio 41

39 La Radio e Radio Monitor 42

40 I parametri rilevati da Radiomonitor per gli ascolti radio Sesso Responsabili acquisto Età (da 14 - oltre 64) Titolo di Studio Ampiezza centro Area Geografica Professione Regione Area Grande Mappa: Elite Baricentro Maschile Baricentro Femminile Area Giovanile Area Marginale Luogo d ascolto (casa e fuori casa) 43

41 Un esempio da Radiomonitor

42 Questi dati vengono inseriti nei sofware di pianificazione e consentono di selezionare i media per audience in target 45

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46 Graduatoria ascolti in target 49

47 Conosciamo la popolazione italiana attraverso una di queste indagini: Radiomonitor 50

48 Caratteristiche socio-demografiche degli italiani % della popolazione italiana ha oltre i 55 anni SESSO Maschi Femmine % ETA' % 52% 48% % oltre 45 anni 58% % oltre 64 anni 25% % % 51

49 Caratteristiche socio-demografiche degli italiani % della popolazione italiana non ha la terza media TITOLO DI STUDIO Diploma 30% licenza media inferiore o meno 57% Licenza media inferiore 39% Licenza elementare/nessun titolo 18% laurea 13% 52

50 Caratteristiche socio-demografiche degli italiani /5 della popolazione italiana è pensionato PROFESSIONE 13% Non occupato % Pensionato Studente Casalinga Operaio, commesso, agricoltore Impiegato, insegnante Dirigente, quadro, funzionario Artigiano, commerciante, agricoltore Imprenditore, libero professionista

51 AMPIEZZA CENTRI Fino a 10 mila Da 10 a 30 mila Da 30 a 100 mila Da 100 a 250 mila Oltre 250 mila Oltre 250 mila 15% Da 100 a 250 mila 8% Fino a 10 mila 31% 55% della popolazione italiana abita in centri con < di abitanti Da 30 a 100 mila 22% Da 10 a 30 mila 24% 54

52 Le variabili di segmentazione online 55

53 I mezzi di comunicazione online Lo sviluppo del web (con la creazione di database che raccolgono tutti i nostri comportamenti online) e soprattutto dei social network ha dato la possibilità di conoscere la popolazione sotto tantissimi nuovi aspetti: Comportamenti Interessi Relazioni Ecc. 56

54 Raggiungere il target con Facebook 57

55 Le personas 58

56 Definire il target In questi ultimi anni è di moda cercare di identificare il proprio target impersonandolo in una persona immaginaria: la «personas». Soprattutto sui media digitali bisogna cercare di parlare la lingua del target, quindi l esigenza di immedesimarsi è ancora più sentita. Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare il messaggio ed il linguaggio giusto. 59

57 Non è certo una novità 60

58 La prima domanda che bisogna farsi è: a chi stiamo parlando? La strategia darà una definizione socio-demografica Ma bisogna pensare di parlare ad una persona specifica Conosci qualcuno con quelle caratteristiche? Dai un nome al target. Come gli/le parleresti? Scrivere per una categoria di persone non funziona: circoscrivi il pubblico ad una persona che conosci davvero Alastair Crompton Il Mestiere del Copywriter Lupetti editore,

59 Esercizi sulle personas Descrivete i dati demografici Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove vive Qual è la sua professione? Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro prodotto? Che propensione ha alla tecnologia? Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa? 62

60 Provare a definire una biografia 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste? Da cosa è motivata? Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite? Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto? Cosa la convincerebbe a comprarlo? 63