GfK Group. Il territorio della Grande Mappa

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1 Custom Research Titolo-Tahoma La Grande boldmappa 11pt, Name-Tahoma e gli Stili di Vita italic 10pt 00. Mese 0000 Il territorio della Grande Mappa

2 LA GRANDE MAPPA DI SINOTTICA La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti. Si tratta di uno strumento standard (la mappa generale è per definizione unica), utile per tutti i settori e di immediata operatività. L incrocio dei due assi della Grande Mappa avviene sui valori medi delle due dimensioni, che rappresentano anche le mediane delle distribuzioni degli individui (ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un numero costante di individui).

3 LA GRANDE MAPPA: LE DUE DIMENSIONI La GRANDE MAPPA è originata dall incrocio di due fondamentali dimensioni. Essendo la mappa, nella sua totalità e nelle singole zone che la compongono, figlia del contributo delle due dimensioni che la generano, per una più semplice comprensione possiamo pensare a tali dimensioni come a due genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della mappa possono aver ereditato le positività o negatività, dell uno o dell altro o di entrambi. La dimensione genitoriale maschile viene posta in orizzontale, con il polo positivo a destra: gli individui che stanno sulla destra della mappa - non necessariamente uomini - sono quindi molto caratterizzati da questa dimensione, al contrario di quelli che stanno a sinistra. La dimensione genitoriale femminile viene invece posta in verticale, con il polo positivo in alto: gli individui che stanno in alto - non necessariamente donne - hanno quindi in misura forte questa caratterizzazione, al contrario di quelli che stanno in basso. Più in particolare, il significato delle due dimensioni è il seguente: Dimensione orizzontale (genitore maschile ) : è la dimensione dei tratti duri, cioè del confronto sociale, della competizione, dell affermazione di sé, del protagonismo, dell aggressività. L interesse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. L attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. E la dimensione dell agire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo. Dimensione verticale (genitore femminile ) : è la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispetto alla semplice sostanza. E la dimensione dei tratti morbidi : è la moderazione, la misura, l equilibrio. L obiettivo non è il confronto con gli altri. E la dimensione del pensare, della riflessione, della dolcezza, dell eleganza, della cultura; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo.

4 LA GRANDE MAPPA: LA SEGMENTAZIONE DEL TERRITORIO Rappresentare la popolazione italiana sulla mappa equivale a costruire un territorio immaginario su cui si distribuiscono le persone. I criteri che determinano l esatto posizionamento di ogni individuo sul territorio della mappa dipendono dalle sue proprie caratteristiche soggettive, combinate in vario modo; in altre parole, la collocazione di ogni individuo dipende dalla sua maggiore o minore dotazione di tratti morbidi e/o duri. Nella fig. 1 si rappresenta il territorio della GRANDE MAPPA: i due assi si incrociano sui valori medi delle due dimensioni, che rappresentano anche le mediane delle distribuzioni degli individui (ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un numero costante di individui). Per comodità, il territorio è stato ulteriormente suddiviso in caselle ( celle ) di dimensioni approssimativamente costanti; queste celle saranno usate in tutte le analisi per individuare e capire diverse zone e per visualizzare le maggiori o minori concentrazioni sulla mappa dei fenomeni analizzati; le celle e quadranti sono numerate secondo il seguente schema: Ogni cella è poi ulteriormente suddivisibile in 9 micro celle, per un totale di 144 micro celle. Questo ulteriore frazionamento sarà di particolare aiuto negli impieghi operativi della mappa poiché permette di visualizzare con più precisione le concentrazioni dei fenomeni sul suo territorio. QUADRANTE 1 QUADRANTE QUADRANTE 2 QUADRANTE 4

5 LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI TRATTI MORBIDI: LA CULTURA LO SPIRITO L AMORE LA DOLCEZZA L ETICA L ELEGANZA L EMOTIVITA TRATTI DURI: LA FORZA LA RICCHEZZA LA FISICITA DEL CORPO LA RAZIONALITA IL RISCHIO LA SFIDA LA LOTTA LE SENSAZIONI FORTI IL PIACERE figura 1

6 LA GRANDE MAPPA: LE LOGICHE GENERALI DI POSIZIONAMENTO Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico (fig. 2) : un area adulta femminile (zona superiore sinistra, celle ); il baricentro femminile è identificabile nella cella 1; un area adulta maschile (zona inferiore destra, celle ); il baricentro maschile coincide con la cella 16; un area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale : le sub-aree più vicine all origine degli assi delle celle ); un area fortemente caratterizzata sia nei tratti duri che in quelli morbidi (zona superiore destra, cella 4, con estensioni verso le celle 3 e 8); è l area elitaria; un area anziana marginale (zona inferiore sinistra, cella 13 ma anche parzialmente ). Nella fig. 2 è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari gradini ) che rappresenta l asse del protagonismo sociale: ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona; quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell area della marginalità estrema (cella 13). La direzione del protagonismo (dal basso/sinistra all alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all innovazione. Nella prossima sezione, parlando di connotazioni sociodemografiche, culturali e valoriali degli assi e dei territori, capiremo meglio le precondizioni di questo protagonismo e della sua direzione.

7 LA GRANDE MAPPA: I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALI Elites Contesti adulti femminili Contesti giovanili Contesti adulti maschili Marginalità socioculturale figura 2

8 LA GRANDE MAPPA: GLI ASPETTI SOCIODEMOGRAFICI E CULTURALI DEI TERRITORI DELLA MAPPA Ad un maggior livello di dettaglio, il territorio della mappa può essere caratterizzato in termini sociodemografici e culturali. Possiamo utilizzare un codice cromatico di immediata lettura: bianco per l area giovanile: corrisponde al punto di incrocio degli assi, la qual cosa significa assenza di caratterizzazione culturale (il non aver ancora intrapreso una direzione specifica); giallo per l élite; azzurro; sono rappresentate varie intensità di colore : azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e l élite : queste due, infatti, perdono di specificità maschile, per diventare aree miste in termini di sesso; rosa; anche in questo caso sono rappresentate varie intensità di colore, secondo una logica analoga a quella sopra esposta (il colore diventa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro femminile); grigio per l area più marginale, che è anche quella più anziana. La figura 3 sintetizza le principali caratteristiche socio-culturali che contraddistinguono specificatamente le differenti aree (con eccezione per l area giovanile, che per definizione si posiziona in una sorta di limbo valoriale ). Nel paragrafo successivo approfondiremo in particolare le connotazioni valoriali che contraddistinguono gli assi ed i territori.

9 Custom Research Azione = ; Pens. e sensibilità + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale esploratività, innovatività Azione + ; Pens. e sensibilità + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: - partecipazione politica - iniziativa economica Piena realizzazione di sé e delle proprie aspirazioni. Trend setting 16 Febbraio 2006 La Grande Mappa: le caratteristiche socio-demografiche e culturali delle aree Azione -; Pens. e sensibilità + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato, sulla famiglia cui si donano e che finisce per assorbire tutte le loro ambizioni Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione sociale, ma frustrazione dello stesso Azione - ; Pens. e sensibilità = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito m. basso Casalinghe Centratura su casa / famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, Ansia Azione + ; Pens. e sensibilità = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Azione - ; Pens. e sensibilità - Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità, Desiderio di salute Bisogni primari e scelte basiche Azione - ; Pens. e sensibilità - Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Reiterazione e automatismo dei comportamenti, bisogni primari Azione + ; Pens. e sensibilità - Uomini, età medio-giovane Istruzione e reddito medio bassi Operai e Professioni autonome Decisione, Disponibilità al rischio Piacere e divertimento Individualismo e autocentratura

10 LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI Il territorio della mappa può essere caratterizzato anche in termini valoriali; i due assi che la generano, infatti, sono sensibili a differenti valori, raggruppabili in due grandi famiglie : i valori della realizzazione personale, che caratterizzano l asse orizzontale, dei tratti duri ; i valori della integrazione sociale, che caratterizzano l asse verticale, dei tratti morbidi. I valori della realizzazione personale La spinta alla realizzazione personale è sostenuta da alcune forze o caratteristiche degli individui che configurano differenti capacità ed obiettivi. Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono finalizzate all autorealizzazione: la plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista l obiettivo finale; la vitalità, cioè la capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse; l edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere sulla pelle, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

11 LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI I valori dell integrazione sociale Esprimono il bisogno dell individuo di avere come riferimento gli altri, con cui integrarsi e in cui identificarsi. Anche questi valori sono sostenuti da alcune forze o caratteristiche degli individui che, sebbene diverse fra loro, hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione: l appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l esigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un noi da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone calda ed accogliente (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.); l etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di tenere presenti gli altri e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dell ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire; la socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche l apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà. La figura 4 sintetizza le differenti forze o sensibilità valoriali che connotano gli assi: procedendo da sinistra a destra, sull asse orizzontale, plasticità, vitalità e edonismo raggiungono il massimo livello, conducendo alla massima sensibilità per i valori della realizzazione personale; procedendo dal basso verso l alto, invece, aumentano appartenenza, etica e socialità, cioè i valori dell integrazione sociale.

12 LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI IN TERMINI DI VALORE I VALORI DELL INTEGRAZIONE SOCIALE: L APPARTENENZA L ETICA LA SOCIALITA I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: LA PLASTICITA LA VITALITA L EDONISMO figura 4

13 LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI La figura 5 mostra come queste connotazioni hanno importanti ricadute in termini di interpretazione dei territori della mappa. I quadranti, infatti, si caratterizzano per livelli differenti di intensità delle varie sensibilità valoriali: nel quadrante 1 i valori della realizzazione personale diminuiscono, fino a raggiungere il punto minimo nella cella 1; sono invece alti quelli dell integrazione sociale. E quindi un quadrante dove, man mano che si va verso sinistra e verso l alto, esistono solo gli altri, dove si tende a realizzarsi negli altri, fino alla donazione di sé, incondizionata e totale della cella 1 (in termini di Stili di Vita, il baricentro delle Massaie). In questo quadrante raggiungono il massimo livello i valori dell accoglienza, della partecipazione emotiva al mondo, della condivisione di una identità collettiva, di valori e norme comuni; nel quadrante 2 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, sono attive e raggiungono un massimo nella cella 4. E quindi un quadrante dove tendono a coesistere in eguale misura gli altri e il sé, dove la realizzazione personale non prescinde dalla valutazione dei vincoli e delle opportunità che la collettività rappresenta: c è la consapevolezza che senza il riconoscimento degli altri ed il loro sostegno non sono possibili realizzazioni personali ma c è anche la capacità di usare gli altri e di competere con essi per la propria realizzazione. E l area dove sussistono le precondizioni, in termini di capacità e di sensibilità, per un vero protagonismo, per una vera centralità sociale;

14 LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI nel quadrante 3 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, si spengono, raggiungendo il punto minimo nella cella 13. E il quadrante dell inerzia, della pura sopravvivenza, come bisogno minimale; la vitalità, la voglia di godere del mondo, così come il valore dell appartenenza, del riconoscersi negli altri, delle relazioni e degli scambi perdono progressivamente di significato. E l area dove sono assenti le precondizioni del protagonismo sociale nel quadrante 4 i valori dell integrazione sociale diminuiscono, fino a raggiungere il punto minimo nella cella 16; sono invece alti quelli della realizzazione personale. E quindi un quadrante dove, man mano che si va verso destra e verso il basso, esiste solo il sé, dove tende a prevalere la centratura sulle proprie esigenze, sul soddisfacimento dei propri bisogni. L edonismo, l autogratificazione, l autovalorizzazione sono i valori dominanti. L analisi delle connotazioni valoriali degli assi e dei quadranti ha importanti ricadute in termini di comprensione dei target e dal punto di vista della comunicazione: infatti, in sede di impostazione di strategie di marketing e comunicazionali, appare importante tenere conto delle sintonie di fondo con gli universi valoriali dei target.

15 LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE VALORIALI DELLE AREE Quadrante 1: integrazione+ autorealizzazione- esistono solo gli altri l identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c è una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dell accoglienza, della adesione ad un identità collettiva Quadrante 2: integrazione+ autorealizzazione+ tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono gli altri ed il sé la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell importanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera Quadrante 3: integrazione- autorealizzazione- è l area dell inerzia, dove le forze dell autorealizzazione e dell integra-zione si spengono sono assenti le precondizioni del protagonismo figura 5 Quadrante 4: integrazione- autorealizzazione+ la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto prevalgono la centratura sui propri bisogni, l edonismo, l autogratificazione e l autoaffermazione

16 LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI Facciamo due esempi: La prestazione di un prodotto per la casa sarà valutata a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della mappa: nella cella 1 sarà valutata sulla scorta di criteri e bisogni esclusivamente basati sugli altri (eteroriferiti). Sarà positiva se darà la sensazione di aver fatto qualcosa di buono per gli altri (la casa pulita, igienizzata, sicura, ecc.), se si potrà dire ho fatto il mio dovere, ho interpretato bene il mio ruolo, cioè se sosterrà l identità ed il ruolo sociale della utilizzatrice, mettendolo al riparo da critiche; ancora, sarà tanto più positiva quanto più la scelta di un particolare prodotto è condivisa, diffusa, legittimata dal consenso degli altri. In altre parole, la scelta e la valutazione non avverrà tanto sulla base di una valutazione autonoma e concreta delle caratteristiche intrinseche del prodotto e della prestazione ma sulla base di ciò che gli altri possono pensare di quella scelta e di quelle prestazioni. invece, man mano che ci si sposta verso destra, nelle celle 2, 3 e 4, la valutazione sarà sempre più autonoma e concreta (autoriferita), in grado di tenere in equilibrio sé e gli altri. Sarà positiva se darà un risultato tangibile, vero, concreto, fruibile e valutabile in prima persona; la prestazione sarà valutata innanzitutto a partire dalle proprie aspettative. Gli altri esistono ed hanno un potere di giudizio (sull impegno dedicato alla casa, sulle capacità di gestione, ecc.) di cui si è consapevoli ma non è vincolante al punto da influenzare profondamente le scelte e le valutazioni: si può anche arrivare ad affermarle e a difenderle contro di esso. In altre parole, qui l adesione al prodotto è molto più basata sui suoi contenuti concreti, strumentali e decisa autonomamente.

17 LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI Anche la scelta e la valutazione di un automobile avverrà a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della mappa: nella cella 16 l auto tenderà ad essere soprattutto prestazione, autogratificazione, esibitività ed autoaffermazione nel contesto sociale. Gli altri esisteranno solo in quanto specchio in cui riflettere, anche in modo invadente, la propria personalità. Quindi esistono solo i propri bisogni, le proprie aspirazioni, il resto non conta; invece, man mano che ci si sposta verso l alto, nelle celle 12, 8 e 4, l auto esprimerà un mix di valori più equilibrato : sarà ancora manifestazione di sé, ma meno invadente (più rispettosa); sarà più puro strumento affidabile e sicuro; sarà soprattutto un oggetto pensato e voluto per sé : in cui la prestazione non è tutto ma conteranno anche gli interni, le finiture curate, i valori caldi, accoglienti.