Progetto per la costruzione di un brand

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1 Progetto per la costruzione di un brand

2 Sax Experience è uno stile di vita. In quanto tale, più che come marca di prodotto o servizio si configura come contenitore flessibile, capace di inglobare, di volta in volta, istanze diverse, in evoluzione. La sua forza sta proprio nella capacità di adattarsi ai mutamenti, e nella sua intrinseca attenzione a tali mutamenti. In queste qualità programmatiche risiede la garanzia di successo del brand, oggi e nel tempo.

3 I significati Sax Strumento musicale a fiato, prodotto in una intera famiglia di estensioni musicali diverse: basso, baritono, tenore, contralto, soprano. Non è un caso che le denominazioni dei vari tipi siano identiche a quelle della voce umana. Il sassofono è, fra tutti gli strumenti, quello che meglio riproduce, oltre alle tonaltà, anche le inflessioni e la capacità interpretativa del canto umano. Questa sua caratteristica lo rende, in tutte le sue applicazioni - dalle più fredde e intellettuali alle più appassionate - lo strumento più adatto ad esprimere e comunicare emozioni. Inoltre, nonostante possa essere amplificato per sonorizzare ambienti vasti, è per eccellenza uno strumento unplugged. Human Touch Experience Esperienza, partecipazione, appartenenza. Il significato della parola si muove tra i due estremi: da un lato la ricerca, la performance di punta, lo sperimentalismo più esasperato; dall altro l appartenenza a un gruppo che condivide i valori di una modalità specifica dello stare insieme. To be here, and now

4 Il pregresso Sax Experience ha fatto la sua prima comparsa sulla ribalta dello spettacolo durante l estate del 2002, nel quadro della manifestazione Villa Celimontana, Jazz & Image, firmando sette concerti particolarmente importanti del programma. In quelle occasioni tutta la struttura di Villa Celimontana è stata marcata con l immagine di Sax Experience.

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8 Il target Sax Experience individua il suo target basandosi sui modelli di segmentazione demografica di Eurisko. La segmentazione del territorio secondo Eurisko Rappresentare la popolazione italiana sulla mappa equivale a costruire un territorio immaginario su cui si distribuiscono le persone. I criteri che determinano l esatto posizionamento di ogni individuo sul territorio della mappa dipendono dalle sue proprie caratteristiche soggettive, combinate in vario modo. Nel territorio della GRANDE MAPPA i due assi si incrociano sui valori medi delle due dimensioni, che rappresentano anche le mediane delle distribuzioni degli individui (ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un numero costante di individui). Per comodità, il territorio è stato ulteriormente suddiviso in caselle ( celle ) di dimensioni approssimativamente costanti; queste celle sono usate in tutte le analisi per individuare e capire diverse zone e per visualizzare le maggiori o minori concentrazioni sulla mappa dei fenomeni analizzati; le celle e quadranti sono numerate secondo il seguente schema:

9 Il target Le logiche generali di posizionamento secondo Eurisko Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico : un area adulta femminile (zona superiore sinistra, celle ); il baricentro femminile è identificabile nella cella 1; un area adulta maschile (zona inferiore destra, celle ); il baricentro maschile coincide con la cella 16; un area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale : le sub-aree più vicine all origine degli assi delle celle ); un area elitaria (zona superiore destra, cella 4, con estensioni verso le celle 3 e 8); un area anziana marginale (zona inferiore sinistra, cella 13 ma anche parzialmente ).

10 Il target È possibile rappresentare anche una terza dimensione (figurativamente, i vari gradini ) che rappresenta l asse del protagonismo sociale: ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona; quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell area della marginalità estrema (cella 13). La direzione del protagonismo (dal basso/sinistra all alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all innovazione.

11 Il posizionamento Dalle analisi fatte in precedenza emerge che Sax Experience trova la sua migliore collocazione proprio andando ad allinearsi lungo il percorso ideale che indica la direzione del protagonismo. Anzi, Sax Experience vuole specificamente proporsi come vettore per quanti intendono incamminarsi verso la definizione della propria presenza nel contesto sociale in termini di protagonismo. Anziché andare a posizionarsi direttamente al vertice del panorama, dove troviamo il protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona, ma dove troviamo anche ben saldi tutti i brand che più fanno tendenza, Sax Experience preferisce individuare l unicità del proprio posizionamento lungo la diagonale che porta al successo sociale. Sax Experience è un vettore, dicevamo, una navetta che trasporta persone e le fa emergere da un contesto indifferenziato (dove si può essere solo spettatori) traghettandole verso una nuova dimensione di azione/protagonismo.

12 La strategia Da una ricognizione nell area delle qualità potenziali di Sax Experience, possiamo isolare, come crediti spendibili sul piano del posizionamento e della relativa comunicazione: Segni freschi, moderni, capaci di evoluzione. Caratteri volutamente imprecisi che segnano con forza gestuale un territorio, sempre pronti a modificare i confini della riconoscibilità. Riferimento al mondo della musica Mondo ampio e articolato, all interno del quale la scelta del sassofono come strumeto guida serve solo come grimaldello per penetrare negli stili che di volta in volta si individueranno come di naturale pertinenza. La musica è inoltre il canale più aperto per entrare in ambienti diversi. Tono leggero, ma caldo. La comunicazione fin qui svolta è stata caratterizzata da ironia e semplicità nel linguaggio e da temperature alte e colori decisi nella grafica. Un tono, insomma, comprensibile da un pubblico naif, ma non sgradito da quello intellettuale.

13 Le attività In linea con le più attuali tendenze, le attività di Sax Experience si svolgeranno nell area dell integrazione di on-line e off-line. Sax Experience vivrà 365 giorni all anno sul web, compiendo apparizioni periodiche sul territorio per avvicinarsi fisicamente al suo target. L attività on-line Verrà creato un sito orizzontale (la vera casa di Sax Experience) nel quale verranno svolte le seguenti attività: informazione e-commerce community (forum) news letter giochi L attività off-line Con periodicità da definire verranno realizzati eventi sul territorio, che vedranno protagonista la musica, con particolare attenzione ai musicisti non professionisti, ai quali verrà data l opportunità di esibirsi in contesti di ampio respiro comunicazionale. Es. La settimana della jazz-rock fusion in una provincia italiana. Nel quadro della manifestazione si svolgeranno: 1/2 concerti di un musicista di grande notorietà in locali dedicati della città (teatri, sale da concerto) numerosi concerti di artisti locali esordienti o poco noti nei locali di più facile frequentazione del target (pub, centri sociali) seminario che vedrà gli strumentisti locali confrontarsi con l ospite, producendo un laboratorio e delle jam session registrazione dei concerti e messa in vendita dei CD sul sito messa in onda, dove possibile, degli eventi più importanti su TV locali.

14 Community building Tra le attività indicate sopra, intendiamo dare particolare valenza alla creazione della Community web, che sarà lo speccho della comunità reale. Community. Questa espressione inglese, ormai invalsa nell'uso, esprime la capacità di aggregare una comunità di utenti attorno ad un sito Internet, ovvero indica le attività volte a "costruire" comunità on-line all'interno delle quali esista una rete intrecciata di rapporti e uno scambio continuo di valori condivisi. Obiettivo delle attività di community building è stabilire relazioni fra i membri che durino nel tempo, creino storie comuni e determinino un senso di appartenenza sociale alla comunità e al sito che la ospita.

15 Le community: un nuovo modello di segmentazione dei target Una delle attività chiave nei processi di marketing è rappresentata dalla capacità/opportunità di procedere a segmentazioni di mercato. E le segmentazioni risultano tanto più potenti in chiave applicativa, se, e quanto più, sono in grado di rappresentare cluster con il massimo grado di omogeneità all'interno del segmento e di differenziazione e disomogeneità verso l'esterno. Tale definizione è in grado di evidenziare gli elementi caratteristici e distintivi delle community. Le community sono sempre esistite come modello di aggregazione intorno ad eventi e manifestazioni, ma non si è mai proceduto ad annoverarle tra gli strumenti di marketing. L'era digitale, abbattendo tutte le barriere di linguaggio, tempo e, in una parola, di comunicazione, offre un formidabile strumento di creazione ed utilizzo di questa naturale tendenza alla socializzazione per temi e sentire comuni. Le on-line community annoverano in Italia 3.5 milioni di individui, quasi il 40% degli utenti domestici della "rete": rappresentano un ineguagliabile canale di "distribuzione" dei processi di comunicazione e marketing aziendale verso l'utenza giovane, quella più difficilmente raggiungibile dai comuni mezzi in uso. E questo tipo di universo è quello che orienta i successi di prodotti/servizi dai forti connotati comunicativo/emotivi e rappresenta il tramite fondamentale per tutti i processi di viral marketing. Salvatore Ippolito, Direttore Marketing Europa, Nielsen NetRatings Fabio Grattagliano, Giornalista, IL SOLE 24 ORE

16 Our way of life