Comunicare la RSI in tempi di crisi: criticità e opportunità

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1 Comunicare la RSI in tempi di crisi: criticità e opportunità di Rossella Sobrero presidente di Koinètica Come cambia la comunicazione in tempo di crisi Le imprese socialmente responsabili sanno affrontare in modo socialmente responsabile situazioni di crisi e tempi difficili? Possiamo affermare che hanno capacità e strumenti diversi rispetto alle altre imprese? Quali sono i cambiamenti in atto nella comunicazione di queste imprese attente alla Responsabilità Sociale? Rispetto alla crisi, vediamo alcuni esempi di azioni di comunicazione in settori diversi. Il settore del credito e della finanza ha cambiato registro comunicativo e sta cercando di rassicurare i propri clienti utilizzando messaggi finalizzati a sottolineare la trasparenza e la correttezza dei propri comportamenti. Il settore energetico sta puntando alla sostenibilità e all uso corretto dell energia: valori quali il rispetto dell ambiente e la consapevolezza sono al centro della campagne di molte imprese. Anche il mondo dell auto sta modificando il proprio modo di comunicare: sono sempre più presenti messaggi che sottolineano il rispetto ambientale, la sicurezza, il risparmio. Alcune riflessioni sul rapporto tra comunicazione e RSI La comunicazione è uno strumento tattico o deve diventare uno strumento strategico per lo sviluppo della RSI? Se si vuole modificare la cultura aziendale, con l obiettivo di integrare agli aspetti del business l attenzione all ambiente e alla società, come bisogna comunicare? Esiste la consapevolezza che la comunicazione è un ingrediente fondamentale per lo sviluppo dell impresa? Partiamo da tre considerazioni: per attuare politiche di RSI serve una capacità fondamentale: creare e mantenere un flusso di comunicazione e un dialogo sistematico con tutti gli stakeholder. Nella parola responsibility si può leggere il concetto di response-ability cioè la capacità di dare risposte. Quindi il tema della comunicazione è già inscritto nel nome stesso se la RSI deve diventare una modalità per gestire l impresa, è necessario dotarsi di programmi di comunicazione interna ed esterna adeguati la RSI deve crescere e affermarsi nel tempo. È importante quindi sottolineare l aspetto del percorso. Perché questo nuovo modo di governare l organizzazione entri a pieno titolo nella cultura d impresa è necessario del tempo: una cultura non si modifica infatti da un giorno all altro.

2 La complessità della RSI Parlare di RSI significa affrontare un argomento complesso i cui confini sono ancora poco chiari. Anche a causa di questa complessità è difficile definire quali possono essere le strategie e gli strumenti utili per comunicare valori, principi, strategie, cambiamenti culturali sia all interno sia all esterno dell organizzazione. Forse perché: la complessità è un fattore antitetico alla necessità di semplificazione, caratteristica propria in particolare del linguaggio pubblicitario le imprese più attente hanno privilegiato il fare rispetto al dire (questa sarebbe la ragione più nobile) e per questo esistono poche campagne in grado di trasmettere ai diversi pubblici i nuovi valori aziendali i comunicatori non hanno travato il tempo, o la voglia, di ripensare al modo di fare comunicazione della RSI per i propri clienti. La comunicazione come strumento di cambiamento La comunicazione, intesa come strumento culturale, potrebbe aiutare l impresa a trasferire all esterno la propria volontà di innovare e di adeguarsi per rispondere meglio ai cambiamenti in atto. Significa: mettere in relazione: l organizzazione deve collaborare con chi può contribuire a sostenerla nel percorso di cambiamento. Comunicare la disponibilità al cambiamento non è facile: anche coloro che considerano importante questa sfida non sempre sanno come comunicarla in modo adeguato offrire visioni: una delle caratteristiche della comunicazione della RSI è, o dovrebbe essere, la capacità di vedere oltre innovare: l impresa deve trovare la capacità di modificare le proprie strategie in funzione della condivisione e partecipazione dei diversi pubblici. La comunicazione come strumento di integrazione La comunicazione, intesa come strumento di integrazione, potrebbe aiutare l impresa a migliorare le modalità con le quali entra in relazione con i propri pubblici. Ma potrebbe anche essere utile per integrare: le diverse dimensioni e i differenti strumenti utilizzati la comunicazione interna ed esterna il personale nativo con quello migrante le diverse visioni di chi opera all interno e all esterno dell organizzazione. La comunicazione della RSI può essere vista come strumento di fluidificazione dei rapporti a diversi livelli. 2

3 Criticità e opportunità Le criticità Non siamo abituati a parlare di valori e quindi, mancando una tradizione consolidata per questo tipo di comunicazione, rischiamo di non avere la sensibilità necessaria: la comunicazione della RSI rischia quindi di non utilizzare i toni giusti e le parole appropriate. È necessario evitare possibili derive verso il greenwash, ricordare che quando l enfasi è eccessiva è un pericolo, che esiste il rischio di essere poco trasparenti e di non essere coerenti. È necessario alzare l asticella aumentando il livello di attenzione rispetto a tutte le azioni comunicative e ai messaggi che l organizzazione manda ai diversi pubblici per evitare di essere accusati di strumentalizzazione. È necessario aumentare il livello di attenzione rispetto al destinatario del messaggio per non sottovalutare le capacità critiche del cittadino-consumatore. Il Greenwash Una criticità della comunicazione della RSI è venire percepita come strumento finalizzato solo a ripulire l immagine dell impresa che la propone. La parola Greenwash nasce alcuni anni fa nel contesto della comunicazione ambientale anche se oggi viene utilizzata per definire in generale un comportamento criticabile. È stata creata da un organizzazione del Regno Unito (Futerra Sustainability Communications) un interessante Guida al Greenwash che evidenzia quali sono i maggiori pericoli presenti nelle campagne ambientali. L eccessiva enfasi L eccessiva valorizzazione delle caratteristiche positive dei prodotti o dei processi è un altro pericolo per chi comunica la RSI. Quando si esagera, la comunicazione può portare risultati negativi non solo per l impresa ma, più in generale, per il sistema imprenditoriale e all intera società. Un altro pericolo è l eccessiva enfasi sul tema dell etica. Oggi un argomento fortemente critico a causa degli scandali che hanno visto coinvolte imprese che vantavano comportamenti corretti e responsabili. Molte di queste imprese avevano strumenti di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili. L incoerenza Il rischio dell incoerenza è molto forte, ed è spesso presente, nella comunicazione della RSI. Non promuovere le tue attività verso l esterno se prima non le hai condivise al tuo interno. Non valorizzare progetti sociali per il Sud del mondo se sei attaccabile sul comportamento nei confronti dei tuoi dipendenti. Non investire in campagne di comunicazione ambientale se i tuoi processi produttivi rispettano a mala pena i limiti imposti dalle legge. Non comunicare quello che non fai realmente. Non annunciare progetti ma comunica risultati, non fare proclami teorici ma presenta le attività concrete che stai realizzando. 3

4 Le opportunità La comunicazione della RSI, che deve essere sempre chiara, diretta, trasparente, può offrire interessanti opportunità per valorizzare i fattori distintivi dell impresa, per farla sentire vicina al cittadino e ai suoi valori, per entrare in sintonia con i diversi stakeholder. Per trasmettere e diffondere valore. La comunicazione della RSI aiuta l organizzazione a crescere, a svilupparsi, a mettersi, almeno parzialmente, al riparo da eventuali rischi per la sua reputazione. Aiuta inoltre a gestire in modo più soddisfacente il rapporto con dipendenti e collaboratori, a consolidare la propria presenza sul territorio, a realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato. La distinzione La possibilità di distinguersi dai propri concorrenti scegliendo di comunicare il proprio brand come carico di valori sociali e non solo economici: questa è la potenzialità più utilizzata da chi ha scelto questo posizionamento. Tra gli esempi più conosciuti a livello internazionale ne citiamo due entrati nei manuali della RSI: The Body Shop e Ben & Jerry s che hanno promosso la responsabilità ambientale, sociale, economica attraverso i loro prodotti. Ma ci sono casi anche di rebrended: per esempio BP o Toyota. BP che da British Petroleum si è trasformato in Beyond Petroleum (Oltre il petrolio). O Toyota che promuove la mobilità sostenibile con la sua campagna Today,Tomorrow Toyota (Oggi, Domani Toyota). Ricordiamo in Italia il caso di Heineken con la campagna Pensaci. La fiducia La capacità di generare fiducia è fondamentale per il successo di un impresa, di una Organizzazione Non Profit e, in un futuro prossimo, di chi governa il territorio. La scelta della RSI, e la sua comunicazione, permette all impresa di correre meno rischi per la propria reputazione. Per conquistare e mantenere la fiducia bisogna essere sempre chiari e trasparenti: questo significa non solo dire sempre il vero ma anche non nascondere i problemi che possono esserci stati o che ancora l organizzazione deve affrontare. Ogni rottura che si crea nel sistema di fiducia tra azienda e stakeholder ha un impatto negativo che si traduce in un problema anche di carattere economico per l organizzazione. La partecipazione La comunicazione contribuisce ad aumentare il livello di partecipazione dei dipendenti ma anche degli altri stakeholder: una delle finalità considerate fondamentali nella nuova RSI. Una strategia di comunicazione che punti ad aumentare la collaborazione e la partecipazione degli stakeholder alle decisioni dell impresa è una potenzialità importante per l impresa. Anche il prodotto finale, che sia un report ambientale o una campagna sui media, sarà più credibile se potrà vantare la collaborazione con i diversi pubblici ed evidenziare il processo partecipato che ha portato alla definizione della strategia individuata. 4

5 La responsabilità sociale del comunicatore Responsabili nei confronti di chi? È opinione comune che la responsabilità del comunicatore sia esclusivamente nei confronti dell organizzazione cliente. Suo dovere è, infatti, fare in modo che l impresa profit, non profit, pubblica, privata riesca a mantenere o accrescere il proprio ruolo nel mercato. Troppo spesso sembra passare in secondo piano il fatto che coloro che si occupano professionalmente di comunicazione hanno una responsabilità forte anche nei confronti dei destinatari dei messaggi. Quello che a volte viene definito come dilemma etico entra in gioco quando di pensa al ruolo che la comunicazione può svolgere per ripulire l immagine di organizzazioni non proprio corrette nei loro comportamenti. Esistono numerosi codici che dovrebbero essere rispettati da tutti i comunicatori, in particolare da coloro che si occupano di comunicazione sociale e di responsabilità sociale d impresa. Il comunicatore deve ricordare la funzione sociale della comunicazione che, in tutte le sue forme, dovrebbe sostenere le dinamiche attraverso le quali il lavoro umano si trasforma in valore e in un bene per la società. Il comunicatore deve quindi partire da questo principio per creare una comunicazione che si fonda sulla verità, la libertà, la giustizia e la solidarietà. Il comunicatore deve valorizzare gli aspetti intangibili di prodotti e servizi, tenendo presente che è sempre necessario agire in modo responsabile. Quale futuro per la comunicazione della RSI? La comunicazione socialmente responsabile deve diventare produttrice di valori e non può più essere solo uno strumento per valorizzare l impresa, i suoi prodotti, i suoi servizi. In momenti di crisi la comunicazione deve essere utilizzata dall impresa per costruire insieme ai propri stakeholder un nuovo rapporto basato sul confronto, sul dialogo, sulla partecipazione. In tempi di crisi si avverte la necessità di ripensare alla propria organizzazione, al modo di intendere la cultura d impresa, alle modalità con le quali comunicare con gli altri. Senza prendere decisioni avventate. senza farsi paralizzare dalla paura, con la consapevolezza che il futuro non sarà più quello di una volta. 10 marzo