Social Media e Reputation Risk: Conoscerlo per controllarlo

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1 Social Media e Reputation Risk: Conoscerlo per controllarlo Andrea Barchiesi CEO Reputation Manager 9 luglio 2014 MILANO

2 41,8 mln di Italiani On line 20 mln attivi nel giorno medio 17 mln connessi da mobile 1:53 h spesi on line in un giorno per persona 46:15 h spesi on line in un mese per persona (dati Audiweb primo trimestrte 2014) +17% attivi tramite mobile nell ultimo anno 70% usa internet per cercare informazioni 40% condivide sul web esperienze personali su prodotti e servizi (dati Osservatorio Multicanalità Marzo 2014)

3 PRIMA PAGINA DI GOOGLE PER LA RICERCA «AULIN»

4 Clienti & Prospect Stakeholder Competitor Stampa

5 E ridotta praticamente a zero la % di chi non considera l uso dei motori di ricerca nel processo di decisione/acquisto

6 20 milioni di persone possono vederlo ogni giorno (Utenti online nel giorno medio, Audiweb Aprile 2014) Ogni singolo contenuto on line non va interpretato come il dubbio di un utente ma come un cartello pubblicitario in autostrada: Milioni di persone lo leggono ogni giorno. Ogni giorno.

7 Ricerca on line di «aulin» dal 2004 ad oggi Maggio 2007: 'Irish Medicine Board (IMB, l'agenzia del farmaco irlandese) stabilisce l'immediata sospensione della vendita Il maggior interesse sul prodotto si è concentrato nel momento della massima lesività Vale anche per informazioni non verificate e non verificabili

8 L informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto prolungato grazie ai motori di ricerca Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web Area di persistenza Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto Inoltre, per sua natura internet è virale in quanto una domanda è facilmente copiabile o linkabile da altre sorgenti web e più un informazione è eclatante come può esserlo una criticità di un prodotto o di un servizio e più veloce è il suo processo di diffusione.

9 Il tema della reputazione negli ultimi anni è vissuto dalla maggior parte delle aziende come massima area di rischio per impatto strategico. Dal 2010 ad oggi, in particolare, il fattore reputazione ha scalato il podio dei fattori di rischio più temuti, guadagnando il primo posto. Deloitte Exploring Strategic Risk 2013

10 Immagine e reputazione del brand sono, dopo il capitale umano, anche i valori strategici percepiti come più importanti dalle aziende. Deloitte Exploring Strategic Risk 2013 Il 76% dei CEO e dei leader finanziari negli USA sarebbe disposta a ridurre i propri profitti nel breve periodo pur di proteggere la propria immagine a lungo termine, ponendo quindi la questione reputazionale al primo posto fra gli asset strategici. Sondaggio AICPA CIMA presso gli associati

11 Quantificare il rischio Modello a entità Analisi Quantitativa Analisi Qualitativa CERR Calcolo effettivo del rischio reputazionale Media Mapping Analisi dei domini e degli Influencer Mitigare il rischio

12 Banche RISCHIO α Molto alto medio medio alto alto Molto alto Molto alto Molto alto Molto alto Identificare le aree di rischio potenziale attraverso un modello ad entità per interrogare il Web. - Di cosa si parla? - Dove e come se ne parla? - Quali sono le aree lesive? - Chi influenza l opinione? Ogni area ha nel suo DNA un particolare fattore di rischio, alcune sono più sensibili di altre. Molto alto Molto alto Molto alto

13 Dalle rilevazioni a campione* analizzate si evince che: - La maggior parte dei contenuti analizzati sono a carattere neutro (62 %) - I contenuti a carattere positivo costitutiscono una bassa percentuale (8%) - I contenuti a carattere negativo coprono il 30% delle conversazioni La maggior parte dei contenuti neutri sono rappresentati da domande, dubbi, richieste di consigli relativi ai prodotti e servizi bancari 30% NEGATIVITA QUASI IL QUADRUPLO RISPETTO ALLE POSITIVITA

14 Immagine Contatti con l azienda Customer Experience Conti Correnti Sono aree di rischio effettivo?

15 Immagine Problema di «Fiducia» Immagine Fiducia Convinto che banca Etica lo sia (etica) davvero in base al nome che porta? Sono un cittadino di Ravenna di 39 anni che ha partecipato nel 2006 ad un progetto di housing sociale promosso dal proprio Comune. Il progetto prevedeva che i destinatari, selezionati attraverso un bando pubblico per meriti di reddito, fossero messi nelle condizioni di costruirsi la propria casa seguiti e aiutati da personale specializzato. A tale scopo il Comune si avvalse di una organizzazione non governativa con esperienza in questo campo che aveva già realizzato progetti di autocostruzione assistita, Alisei Ong.

16 Servizi Banca Esperienze personali negative sulla customer experience Customer Experience personal stories,customer Satisfaction Insomma, ormai in banca sembra un problema anche riprendere i propri soldi.... visita in banca il 26 dicembre: no, adesso siamo alla fine dell'anno, non si può fare niente, ripassi dopo l'epifania. Ripasso l'8 gennaio, facciamo l'operazione; dicono soldi sul conto tra 12 gg lavorativi. Passate 3 settimane e qualche giorno ripasso in banca: adesso stanno calcolando gli interessi, non liquidano. Insomma, ad oggi 3 febbraio dopo 1 mese e una settimana dalla prima richiesta, ancora niente. Per fortuna il creditore è comprensivo

17 Prodotti Banca Opinioni negative sui Conti correnti Conti Correnti Pricing, Opinioni un abuso quello che ci ha fatto la banca? Oppure è tutto legale? A me sembrano delle spese altissime, tanto più che mia madre è rimasta cliente e sono uscito solo io dal conto. Sembra quasi che la banca abbia voluto prendersi una consistente buona uscita. Tali spese eccessive si giustificano col fatto che ci fosse un conto obbligazionario-azionario cointestato e che quindi la rimozione della cointestazione e l'intestazione solo a mia madre è in tal caso molto costosa? Chiedo a voi esperti di diritto bancario e legislazione al riguardo, se è tutto legale quello che ci è stato imposto o se c'è stato un sopruso. In tal caso a chi segnalarlo? Vi prego di rispondermi in

18 Il calcolo del CERR favorisce una visione effettiva delle aree di rischio in quanto a differenza del calcolo delle positività e negatività tiene conto di parametri fondamentali di propagazione nella rete del contenuto, di effettiva incidenza di quanto vi è scritto e canale di diffusione. Per definizione il CERR è un parametro numerico oggettivo associato ad ogni contenuto rilevato basato su: - quanto è forte il messaggio (positivo o negativo) - quanto è importante (non si parla di autorevolezza ma di audience potenziale) - quanto è pertinente al modello di business del brand. CALCOLATO PER OGNI SINGOLO CONTENUTO senza tener conto delle neutralità per riuscire a percepire in maniera più chiara la distribuzione delle rilevazioni fra l area positiva e quella negativa I contenuti in quest area vanno monitorati costantemente! ALTO RISCHIO 18

19 Il media mapping rappresenta una visione dello schieramento medio dei domini (o degli utenti del dominio) rispetto al brand. DETRATTORI FORTI SOSTENITORI FORTI Il Media Mapping, può aiutare a comprendere il ruolo dei domini nel panorama web sia per la loro importanza che per la loro partecipazione ad un tema, rispetto all argomento di analisi. La suddivisione in aree del Media Mapping è funzionale alla pianificazione di strategie di intervento e le relative modalità. DETRATTORI DEBOLI SOSTENITORI DEBOLI

20 Il Media Mapping favorisce la comprensione del web, e ci permette di definire come e in che modo interagire con il web. AREA AD ALTRO RISCHIO Il media mapping è essenziale in tutte le strategie di Feeding, in questo caso vi sono molte possibilità per interagire con gli utenti web, permettendo così la diffusione della conoscenza dei farmaci generici. In questo caso si evidenzia un elevato numero di domini posizionati nel quadrante Q1, ovvero domini con un importanza alta e all interno dei quali si è parlato in modo prevalentemente positivo/neutro. Così come una discreta presenza nel quadrante Q2. Attenzione particolare è da rivolgere al quadrante Q3 e Q4 poichè ospitano forum specialistici che contengono discussioni negative sull utilizzo dei farmaci. 20

21 Elenco dei domini più attivi, in cui sono ospitate il maggior numero di rilevazioni: Fonti più attive Canale N Rilevazioni Importanza Dominio Indice DPS Pertinenza Portali tematici Video Online Forum Forum Portali tematici forum.alfemminile.com Forum Forum forum.iwbank.it Forum community.soldionline.it Testate giornalistiche Forum Forum Forum bitcointalk.org Forum forum.telefonino.net Forum forum.assopoker.com Forum 6 CHI PARLA 1 DI Portali tematici Aggregatori- RSS 5 BANCHE? Forum forum.everyeye.it Forum Forum Forum gaming.ngi.it Forum 4 CHI INFLUENZA forum.sella.it Forum Forum 4 L OPINIONE? Forum forum.gamberorosso.it Forum Siti di Enti e Associazioni forum.sella.it Forum Forum Forum canzonimusichepubblicita.blogspot.it Blog Siti Aziendali/istituzionali Forum Portali tematici Forum Forum Forum Forum Blog forum.html.it Forum Forum Note: per CANALE si intende la tipologia di canale in cui è classificato il domino per IMPORTANZA DEL DOMINIO si intende la potenza e popolarità del portale, derivante da un indice che tiene conto di diverse variabili pesate tra loro (PageRank, sitemap, backlinks...) per PERTINENZA DEL DOMINIO si intende la coerenza degli argomenti trattati nel portale rispetto al brand e al suo settore di riferimento Indice DPS rappresenta la positività/lesività di un singolo dominio. É ottenuto tramite la media pesata del numero e della valutazione delle rilevazioni

22 Il centro di massa della comunicazione rappresenta la posizione media di tutti i contenuti riferiti al brand. Lo spostamento può e deve a questo punto essere fissato con criteri simili alla cinetica in fisica: posizione iniziale, posizione finale e tempo di percorrenza. Spostare il centro di massa verso l advocacy: - Ingaggiare gli influencer positivi per parlare del brand - Conversational Marketing nei canali pertinenti e autorevoli - Article Marketing informativo

23 I clienti delle banche sono molto attenti a confrontare i prodotti e i servizi in base alle loro esperienze dirette Trasparenza, affidabilità dell istituto bancario e qualità del customer care sono temi sensibili Le opinione negative, e basate su esperienza diretta, sull immagine della banca, la qualità dei suoi prodotti e della customer experience influenzano in modo significativo le scelte di acquisto del consumatore e rappresentano dunque un area ad alto rischio.

24 Chi Siamo Reputation Manager è una società fortemente specializzata nella analisi della reputazione dei brand e delle figure di rilievo pubblico nei canali on line. Attiva dal 2004 fonde lo spirito consulenziale con la più innovativa tecnologia del panorama italiano. È stata la prima società nel nostro Paese a definire il concetto di Ingegneria Reputazionale. Coniuga competenze tecnologiche, di marketing, di comunicazione e legali a supporto della completa gestione del ciclo reputazionale. Nata da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria. L innovazione 30% delle risorse in ricerca e sviluppo La nostra composizione 50% ingegneria 25% marketing 20% comunicazione 5% legale

25 MILANO Tel: +39 (0) Fax: +39 (0) Seguici su: