Millennial Big Bang: Distruptive Evolution Federico Capeci

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1 Millennial Big Bang: Distruptive Evolution Federico Capeci Milano, 16 novembre 2018

2 Millennial Big Bang: Distruptive Evolution #Millennials Federico Capeci, CEO Italy, Kantar Insights division

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6 Yes, I m a Millennial 5

7 Cosa sappiamo (o pensiamo di sapere) dei Millennials? 1. Chi sono: demografia, ciclo di vita e profilo socio-economico 2. Quali valori hanno 3. Quali aspirazioni verso i brand e le aziende 6

8 Generations: nice to meet you! Silent Generation Baby Boomers Generation X Gen Y / Millennials Gen Z / Centennials Gen Alpha nascita Prima del 1945 Metà 40 Metà 60 Metà 60 Metà 80 Metà 80 - Fine dal 2010 ad oggi età oggi 75 anni e più anni anni anni Tra 10 e 19 anni Meno di 10 anni % su Pop- taliana 11% 31% 23% 16% China 24%, USA 21% Eu 19% 10% 9% 7

9 All interno dei Millennials vivono momenti di vita e situazioni profondamente diverse Il 26% delle donne Millennial HA FIGLI Coniugato/ a 17% Celibe/ Nubile 83% Il 63% dei Millennial celibi/nubili VIVONO IN FAMIGLIA Fonte: Elaborazione Kantar su dati ISTAT 8

10 Giovani Millennials o più adulti: capacità di spesa e indipendenza molto diversa 80% 70% 60% 50% 62% 74% Il 28% dei Millennials 18-34enni sono NEET (24% U, 33% D) 40% 30% 20% 10% 0% Fonte: Elaborazione Kantar su dati ISTAT 26% 17% 12% 9% occupati disoccupati inattivi anni anni Tasso di disoccupazione giovanile (disoccupati su forza lavoro) 35% 9

11 Una profonda diversità del livello di istruzione 27% dei Millennial 25-34enni sono LAUREATI 26% dei Millennial 25-34enni si sono fermati alla SCUOLA ELEMENTARE O MEDIA 33% delle Millennial DONNE 20% dei Millennial UOMINI 31% dei Millennial del SUD 22% dei Millennial del NORD e CENTRO Fonte: Elaborazione Kantar su dati ISTAT 10

12 Nel mezzo di un contesto economico difficile, i Millennials trovano soluzioni di sopravvivenza 85% è conneso con device digitali nel giorno medio Fonte: Elaborazione GroupM su dati Auditel, Audiweb MA... 52,5% vede la TV nel giorno medio Millennials e i contenuti video, oltre alla TV Tradizionale 12,0 % 36,5 % 81,9 % TV on Demand (SKY, Premium) Subscription Video on Demand (Netflix, NowTV, Amazon SKY On demand,...) Video on Demand (Youtube, vevo, Facebook, Repubblica.it...) 11

13 Da un punto di vista socio-economico, esistono quindi diversi segmenti di Millennials a seconda delle dotazioni e del ciclo di vita. L affinità ai mezzi, al brand e alla categoria, inoltre, può variare tra un individuo all altro. Ma le Piattaforme Valoriali, quindi le attese verso gli «oggetti», sono comuni e condivisi. Anno(i) di nascita + Evento sociale, tecnologico, economico, culturale + Visione condivisa sul futuro = Generazione 6

14 Per capire il futuro occorre fare un tuffo nel passato 13

15 Generations: nice to meet you! Silent Generation Baby Boomers Generation X Gen Y / Millennials Gen Z / Centennials Gen Alpha nascita Prima del 1945 Metà 40 Metà 60 Metà 60 Metà 80 Metà 80 - Fine dal 2010 ad oggi età oggi 75 anni e più anni anni anni Tra 10 e 19 anni Meno di 10 anni Evento socio-culturale di riferimento II Guerra Mondiale Miracolo italiano e 68 Consumismo e Boom Mediale Boom Social Media e 9/11 Crisi Economica e Mobile life Internet Of Things, AI e potere Asia 14

16 #senzaregole #senzatempo #senzalimiti #senzaprivacy #senzacose #senzaspazio #senzaonvsoff 15

17 S.T.I.L.E. S.ocialità Gen Y Gen Z S. T. I. L. E. T.rasparenza I.mmediatezza L.ibertà E.sperienza 16

18 S.T.I.L.E.

19 Brand Universali parlano di Valori Universali Non è il «cosa» ma il «come» che dà l affinità al segmento, per brand di massa It's not about what you tell your children, but how you show them how to live life. Jada Pinkett Smith

20 The power of #icons that #live in #rituals 19

21 It's not about the what; it s all about the how. 20

22 Generazioni differenti, differenti attese nella relazione con il brand Baby Boomers X Generation Millennials+ A CHANCE A DESIRE A SHARED VIEW STATUS SYMBOL BELONGING SPERIMENTATION 21

23 Generazioni differenti, differenti approcci ai contenuti di comunicazione Baby Boomers X Generation Millennials+ Read it! Watch it! Follow it! text image video 22

24 Il frame «Post Millennial Marketing» come processo di pianificazione mktg in STILE Ambire ad un Marketing davvero proattivo e customer-centrico A.I.D.A. Post Millennial Brand Values LOYALTY PURCHASE PREFERENCE CONSIDERATION Post Millennial Marketing Planning AWARENESS 23

25 Lo S.T.I.L.E. nel marketing Le vostre comunicazioni sono pensate per essere occasione di S condivisione o messaggi da inviare? T I L E Sete davvero aperti al feedback, lo incoraggiate? Organizzate le vostre iniziative in modo co-creativo? Siete in grado di reagire ai trending topics? Siete contestuali? Interpretate l attualità e le sue storie di rilevanza? Date opportunità e libertà di scelta? Siete accessibili e semplici da fruire? Sorprendete dando nuovi percorsi e soluzioni? Siete intrattenitivi? Sapete creare interesse, engagement, experience e relazione continuativa? 24

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27 «I Millennials sono la più ragionevole rappresentazione del nostro futuro.»