Il mercato degli integratori alimentari

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Stefano Carli
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1 Il mercato degli integratori alimentari Analisi dell incidenza sul sell-out delle diverse strategie di informazione e promozione Elena Folpini New Line Ricerche di Mercato 1

2 Incidenza sul sell-out delle diverse strategie di informazione e promozione Una nuova lente per osservare il mercato 2

3 Una nuova lente per osservare il mercato Un passo in più nella direzione di comprendere sempre meglio le dinamiche che muovono il sell-out ci ha portato a guardare il mercato degli integratori attraverso una lente nuova, quella delle strategie utilizzate dalle aziende per promuovere i propri prodotti: informazione medica training e attività in store in farmacia Strategie scelte sia in funzione della tipologia di prodotto, sia in funzione della organizzazione sul territorio 3

4 Una nuova lente per osservare il mercato Si identificano 2 principali driver, spesso coesistenti: Il medico Il farmacista/la farmacia A cui corrispondono strategie diverse di informazione e promozione: L informazione al medico MMG o specialista (ISF) Le attività In Store Il Traning alla vendita in Farmacia 4

5 Una nuova lente per osservare il mercato Anche in questo caso è stato necessario ricostruire il mercato: grazie al contributo di Federsalus, abbiamo potuto collegare i listini delle Aziende coinvolte nel mercato a quattro aree principali: 1. Prevalente attività sul Medico (ISF) 2. Prevalente attività sulla Farmacia (Farmacia) 3. Attività mista (Misto) 4. Attività non definita (ND) 5

6 Una nuova lente per osservare il mercato Le informazioni così ricostruite rappresentano il 72,2% a valore del mercato, la maggior parte delle aziende e dei prodotti leader sono stati assegnati ad una area specifica Rimane una significativa area che comprende le aziende che non svolgono una attività definita in modo chiaro. Si tratta di aziende di dimensioni minori, rilevanti però in termini numerici Il mercato degli integratori è molto polverizzato: per poter leggere indicazioni nitide, le aree ISF e Farmacia sono state costruite includendo le aziende e i relativi listini completi, solo quando la strategia seguita fosse ben definita 6

7 Una nuova lente per osservare il mercato ISF farmacia misto quota ND quota (1) (2) (3) (1)+(2)+(3) (4) (4) n referenze (> 1 pz medio anno) ,6% ,4% n aziende ,0% ,0% fatturato (Mio EUR) ,2% ,8% 7

8 Una nuova lente per osservare il mercato quota sul fatturato annuale quota sul n referenze (> 1 pz/anno) 28% 35% 27% 32% 13% 10% 24% 31% Prevalente attività sul Medico Prevalente attività sulla Farmacia Attività mista Attività non definita 8

9 Incidenza sul sell-out delle diverse strategie di informazione e promozione Il sell-out nel canale farmacia 9

10 Il sell-out nel canale farmacia campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a gennaio

11 Il sell-out nel canale farmacia ISF farmacia misto ND totale (1) (2) (3) (4) ( ) fatturato (Mio EUR) 762,0 518,0 282,5 602, ,4 trend % fatturato +8,3 +6,9 +2,8 +10,8 +7,9 quota % fatturato 35,2 23,9 13,1 27,8 100,0 pezzi (Mio) 43,5 42,5 20,5 37,6 144,1 trend % pezzi +6,2 +8,1 +2,3 +9,4 +7,0 quota % pezzi 30,2 29,5 14,2 26,1 100,0 prezzo medio/pezzo (EUR) 17,5 12,2 13,8 16,0 15,0 campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a gennaio

12 Il sell-out nel canale farmacia campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a gennaio

13 Farmacia Il sell-out nel canale farmacia Mercato complessivo 1 INTEGRATORI DI VITAMINE E SALI MINERALI 2 3 PROBIOTICI PRODOTTI PER PATOLOGIE INVERNALI, GOLA E TOSSE 11 8 ENERGETICI COADIUVANTI DELLA FUNZIONE INTESTINALE COADIUVANTI NEL CONTROLLO DEL PESO NUTRICOSMETICI COADIUVANTI NEL CONTROLLO DEL COLESTEROLO ANTIOSSIDANTI PRODOTTI PER LA CIRCOLAZIONE COADIUVANTI PER LA SALUTE DEGLI OCCHI PRODOTTI PER LE ARTICOLAZIONI COADIUVANTI DEL RIPOSO NOTTURNO E CALMANTI COADIUVANTI LE FUNZIONI IMMUNITARIE PRODOTTI PER GRAVIDANZA E ALLATTAMENTO COADIUVANTI DELLE FUNZIONI DELLE VIE URINARIE PRODOTTI PER IL CICLO E LA MENOPAUSA 4 10 campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a gennaio 2015 ISF 13

14 Incidenza sul sell-out delle diverse strategie di informazione e promozione La comunicazione sui media 14

15 Incidenza delle campagne sul sell-out delle aree Incidenza delle campagne Media sul sell-out delle aree n campagne media/ref fatturato (Mio) D % ISF TOTALE ,0 +8,3 in campagna nel ,0 35,8 +0,5 in campagna TV 10 1,1 1,7-6,4 FARMACIA TOTALE ,0 +6,9 in campagna nel ,6 180,7 +7,0 in campagna TV 646 5,0 142,4 +10,1 MISTO TOTALE ,5 +2,8 in campagna nel ,2 124,5 +3,6 in campagna TV 139 2,5 86,6 +2,4 ND TOTALE ,0 +10,8 in campagna nel ,9 42,9 +27,1 in campagna TV 110 2,0 17,3 +48,7 campione New Line pesato a Totale Italia su DB Media Nielsen anno mobile terminante a gennaio

16 Incidenza delle campagne sul sell-out delle aree +58,7% campione New Line pesato a Totale Italia su DB Media Nielsen anno mobile terminante a gennaio

17 Incidenza sul sell-out delle diverse strategie di informazione e promozione Conclusioni 17

18 Conclusioni Abbiamo guardato al mercato degli integratori con una nuova lente di ingrandimento e i dati che ne sono emersi permettono di evidenziare dinamiche importanti in modo molto chiaro L idea è quella di affinare ancora di più questa analisi, guardando non solo ai listini delle Aziende nel loro complesso, ma anche alle linee di prodotto e agli specialisti a cui si rivolge l attività di informazione 18

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