Volantino promozionale: Sta cambiando qualcosa?

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1 Volantino promozionale: Sta cambiando qualcosa? Andrea Corti In-store Solution Director IL VOLANTINO: UTILIZZIAMOLO MEGLIO! Da strumento tattico a "media" strategico 17 Ottobre Hotel Grand Visconti Palace

2 Il fenomeno Flyer nel corso degli ultimi anni i volantini sono progressivamente diventati la modalità più diffusa di comunicazione delle promozioni ogni anno si stampano in Italia oltre 12 miliardi di volantini per pubblicizzare le offerte della grande distribuzione Il volantino rappresenta circa il 70% del budget di comunicazione della distribuzione.

3 La misurazione SymphonyIRI IPER, SUPER, SUPERETTES CASH & CARRY Da giu 2011: da set 2011: DISCOUNT Specialisti DRUG PET specialist da gen 2011

4 Nei primi 8 mesi del 2012 sono stati distribuiti più di volantini differenti, +14,7% rispetto al 2011 In-Store Flyer Numero volantini distribuiti per canale / Variazione YTD Agosto 2012 HYPER ,6% SUPER ,7% SPT ,5% Cash&Carry ,1% Drugstore ,3% Fonte: In-Store Flyer. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Superettes + Cash + Drugstore. Variazione vs. YTD Agosto 2011

5 Il Volantino si avvicina al consumatore locale Diminuisce il nr di campagne, ma aumenta il nr dei volantini Aumenta il nr di Volantini per ogni Campagna sem sem % variazione 11% 20% 14% significa maggior focalizzazione geografica In altre parole: aumenta la LOCALIZZAZIONE delle promozioni 3,4 3,8 1,8 2,1 1,6 1,8 IPER SUPER SPT Fonte: In-Store Flyer. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Superettes. Confronto tra primo semestre 2012 vs primo semestre Rapporto Volantini/ Campagne

6 I messaggi si riducono ma hanno esposizione maggiore Aumento della durata media (gg) campagna sem sem % variazione Diminuzione Nr di pagine sem sem % variazione 13% -6% 4% 1% -2% -2% IPER SUPER SPT IPER SUPER SPT Diminuzione nr medio prodotti per pagina (meno affollamento) sem sem % variazione -4% -2% -2% IPER SUPER SPT Fonte: In-Store Flyer. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Superettes. Confronto tra primo semestre 2012 vs primo semestre 2011

7 Il Volantino semplifica il suo messaggio La RAZIONALIZZAZIONE EDITORIALE è in aumento Durata media + 6% Numero pagine - 4% Numero di prodotti per pagina - 3% Perchè? Semplificare il messaggio aiuta anche l utilizzo del volantino come veicolo di comunicazione strategica È in linea anche con il fenomeno di razionalizzazione degli assortimenti dei pdv Si tende ad ottimizzare l investimento del volantino aumentandone l efficacia

8 Y= DELTA Volantini 2012 vs 2011 Ogni insegna adotta una strategia diversa Variazione in termini di VOLANTINI; CAMPAGNE; COPERTURA Localizzazione Investimento insegna insegna 4 insegna 8 insegna insegna 3 insegna 6 insegna 5 insegna 9 insegna Risparmio puro Comunicazione generalizzata X = DELTA Campagne 2012 vs 2011 Fonte: In-Store Flyer. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Superettes. Confronto tra le Variazioni su Nr volantini, Nr Campagne, Copertura media Legenda:size = variaz di copertura media (nr pdv); variazione copertura positiva (pdv in aumento); variazione copertura negativa (pdv in diminuzione); ;

9 Ma si conferma il macro-trend... 2 insegne LOCALIZZANO in particolare un insegna riduce di molto la copertura di pdv x volantino Nel 2012 da sole coprono il 46% di tutti i volantini dell universo analizzato 3 insegne INVESTONO in modo MIRATO aumentando i volantini e riducendo il nr di pdv coperti per volantino Nel 2012 da sole coprono il 27% di tutti i volantini dell universo analizzato Le restanti insegne si sovrappongono intorno al centro, segno che non stanno variando la strategia rispetto all anno precedente Tutte insieme coprono solo il 27% di tutti i volantini presi in esame.. Nessuno si posiziona fortemente nel quadrante del risparmio puro o in quello della comunicazione generalizzata, segno che comunque tutti i leader si muovono in modo più o meno accentuato nel solco dei macrotrend che abbiamo individuato.

10 Volantino e vendite: osserviamo il legame Variazione Vendite a valore (% delta VV) 2012 vs 2011 (delta %su Tot) 2012 vs 2011 Andamento vendite a valore in Ipermercati, Supermercati, Libero servizio piccolo Tot PL Lcc 1% 6,5% Pet Care 0% 1,5% Primo semestre 2011 VS ,7% Cura Persona Cura Casa -2,1% 0% 0% Variazione % della categoria vs venduto anno precedente Freddo Fresco 1,1% 0% 1% 4,2% Variazione % del peso della categoria sul totale mercato vs anno precedente Bevande 0,9% 0% Drogheria Alimentare 1% 2,9% Totale Mercato 0,4% Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. Confronto tra primo semestre 2012 vs primo semestre 2011

11 Volantino e vendite: osserviamo il legame Tra le macrocategorie vediamo che circa la metà della distribuzione ponderata è sempre occupata da Drogheria Alimentare (incluse le Conserve) e Fresco. Sono i comparti con la maggior crescita relativa rispetto al 2011 Quota promozionale ponderata Qp4 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15% 16% 16% 17% 16% 17% 31% 31% 35% 36% 38% 37% HYPER SUPER SPT Pet Care Cura Persona Cura Casa Freddo Fresco Bevande Drogheria Alimentare Fonte: In-Store Flyer. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Superettes. Confronto tra primo semestre 2012 vs primo semestre 2011

12 Ripresa dell efficacia delle attività promozionali, aiutata dal contesto difficoltoso Progressivo /(-) Pressione 25,5% 0,9 Sconto 27 0,4 Efficacia (*) 113% 7% Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. Aggiornatmento ad Agosto 2012 (*) Vendite Incrementali/Vendite di Base nei negozi che effettuano una promozione di prezzo

13 Come reagisce lo shopper al contesto? Crescente attenzione al volantino promozionale: 2004 Oggi 53% 90% Fonte: SymphonyIRI Shopper Insights

14 Visibilità ed efficacia potenziale Esiste una relazione tra la promozione a volantino e il sell-out finale del punto vendita. I comparti che incrementano di più le loro vendite sono anche quelli che sono più presenti sul volantino, ma soprattutto che hanno aumentato la loro quota nei due anni!

15 Conclusioni Il volantino è efficace : peso promozionale = venduto. Investire sui volantini conviene. L offerta è sempre più localizzata: nr volantini per campagna. Aumenta la vicinanza al consumatore. Il macro-trend è razionalizzare : durata, nr pagine, nr prodotti x pag. Si semplifica il messaggio * * * Il mondo sta cambiando, saperlo permette di ottimizzare gli investimenti. Il volantino è un mezzo strategico : definire dei target specifici e non pianificare semplicemente a livello di canale ne aumenta l efficacia. La parola chiave è sempre differenziazione.

16 Dove stiamo andando? Il fenomeno volantini può essere indagato molto più a fondo con IN-STORE FLYER, uno strumento ad hoc per facilitare le funzioni di Trade Marketing, Vendite e Marketing nelle ricerche e nelle analisi stand-alone sui volantini Il legame con il venduto è già un servizio efficace ed utilizzato da SymphonyIRI nell ambito di progetti di Modellistica/Analytics Stiamo ulteriormente migliorando il dettaglio informativo grazie al legame diretto tra le performance del mercato e le informazioni sul volantino promozionale misurare è la chiave per conoscere i fenomeni che vogliamo influenzare.

17 Grazie per l attenzione!