Il Take Away segmenta il mercato?

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1 Il Take Away segmenta il mercato? Cibus, 8 Maggio

2 Agenda Introduzione al comparto Fresco Il mercato dei formaggi Il fenomeno Take Away: Chi sono i suoi consumatori Il comportamento d acquisto di formaggi take away Tempo di durata 50minuti 2

3 Andamenti dei settori merceologici Incidenza % a Valore (AT Marzo 2012) Trend % a Valore (AT Marzo 2012) Non Food; 11,0% Totale negozio 0,6% Lcc*; 45,0% Lcc* 3,1% Fresco a P.V. e a P.I.; 42,0% Fresco a P.V. e a P.I. 1,1% Non Food -8,1% 3 Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super

4 L evoluzione del Fresco negli ultimi 10 anni in mio di euro % Marzo ,3 mld

5 Incidenza % a Valore (AT Marzo 2012) Il comparto Fresco Trend % a Valore (AT Marzo 2012) FRESCO PESO FISSO 40% FRESCO PESO VARIABILE 60% -1,2 4,7 Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super 5

6 Il comparto Fresco Peso Variabile Categorie in crescita: Carni Bianche Formaggi Salumi Panetteria Categorie in calo: Carni Rosse Frutta e Verdura Pesce fresco Pasticceria Gastronomia pronta Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super 6

7 Il settore alimentare è il primo in termini di investimenti pubblicitari. Nel 2011 anch esso ha risentito delle riduzioni di budget sebbene abbia mantenuto la soglia di 1 mld ma in calo del -9.2% vs 2010 La comunicazione Gli investimenti nel comparto dei salumi nel 2011 sono calati del -39%: protagonista soprattutto la TV (che rappresenta l 80% degli Investimenti) Anche il settore dei formaggi, ha evidenziato una contrazione del -3,2% mantenendo la leadership all interno del settore dei freschi Fonte: Nielsen Mezzi: Tv (escluse le digitali terrestri), Radio, Newspaper, Magazines, Out of Home, Internet, Direct Mail 7

8 Le promozioni: Aumenta la presenza in volantino Numero Temi +10.2% +20,7% +10,5% +22,1% +9,6% +20,6% Carne Salumi Formaggi Sempre più promozioni di prezzo e sempre più aggressive Fonte: Folder@net 8

9 Formaggi

10 Formaggi: l incidenza del Canale Tradizionale Peso a Volume FORMAGGI PESO IMPOSTO+VARIABILE Totale Italia PI+PV : Tons 7 Miliardi Dist. Moderna 71% Normal Trade 29% ( 1,3 mld) Fonte: Nielsen MarketTrack Progressivo MG 2011-GF

11 Formaggi: l incidenza del Canale Tradizionale Peso a Volume FORMAGGI PESO IMPOSTO+VARIABILE Totale Italia PI+PV : Tons 7 Miliardi Dist. Moderna 71% Normal Trade 29% FORMAGGI PESO VARIABILE Dist. Moderna 57% Normal Trade 43% Fonte: Nielsen MarketTrack Progressivo MG 2011-GF

12 Formaggi PI+PV Peso Volume Distribuzione Moderna Normal Trade PV PI 50% 50% PV PI 11% 89% 568 mio di kg 197 mio di kg Anno Term MG-GF 2012 Fonte: Nielsen ScanTrack / MarketTrack 12

13 Formaggi PI+PV Distribuzione Moderna PESO A VOLUME Anno Term TREND AT 2012 VS 2011 PESO A VALORE Anno Term TREND AT 2012 VS 2011 PV PI 50% 50% -3,7 3,3 56% PV 44% PI 3,5 8,8 568 mio di kg +0,3% 5,7 mld euro +5,8% Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna 25 Marzo

14 Formaggi PI+PV Peso Volume Distribuzione Moderna Normal Trade ALTRI ALTRI DURI 18% 9% STAGIONATI 25% DURI 15% 10% STAGIONATI 34% SPALMABILI 3% 7% SPALMABILI 35% FUSI 2% 36% FUSI 6% INDUSTRIALI INDUSTRIALI Anno Term MG-GF 2012 Fonte: Nielsen ScanTrack / MarketTrack 14

15 Formaggi PI+PV Peso Valore Distribuzione Moderna Normal Trade ALTRI ALTRI 10% STAGIONATI 10% STAGIONATI DURI 27% 26% DURI 22% 34% SPALMABILI 7% 4% 26% INDUSTRIALI SPALMABILI FUSI 3% 2% 29% INDUSTRIALI FUSI Anno Term MG-GF 2012 Fonte: Nielsen ScanTrack / MarketTrack 15

16 Formaggi PI+PV Distribuzione Moderna - I trend di crescita TREND VOLUME AT 2012 VS 2011 TREND VALORE AT 2012 VS 2011 STAGIONATI -1,6 STAGIONATI 2,7 INDUSTRIALI 1,0 INDUSTRIALI 5,0 FUSI -0,6 FUSI 4,4 FRESCHI E SPALMABILI 5,5 FRESCHI E SPALMABILI 10,4 DURI -3,0 DURI 9,7 ALTRI FORMAGGI -0,1 ALTRI FORMAGGI 3,5 Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna 16

17 Duri Tipici PI+PV I trend di crescita Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna Anno Terminante 25 Marzo 2012 DISTRIBUZIONE MODERNA Vendite Vol. (.000) Var% Vol. vs Corrisp. Vendite Val. (.000) Var% Val. vs Corrisp. Prezzo Medio Var% Prezzo vs Corr. DURI TIPICI PI+PV ,6-3, ,7 9,9 14,44 12,8 GRANA PADANO 48,4-5,9 43,3 10,4 12,92 17,3 PARMIGIANO REGGIANO 35,1-6,0 42,6 5,1 17,53 11,8 TRENTINO 2,0 0,5 1,9 13,8 14,03 13,2 ALTRI DURI 14,6 21,6 12,2 27,1 12,07 4,6 17

18 Stagionati PI+PV -1,6% Peso Imposto (- 0,8%) Peso Variabile (- 1,8%) EMMENTAL+MAASDAM GORGONZOLA PECORINO ASIAGO+MONTASIO CACIOTTE+ITALICO BRIE+CAMOSC.+CAMEMB FONTINA+FONTAL. P.FILATE+PROV.+SCAM. EMMENTAL+MAASDAM GORGONZOLA BRIE+CAMOSC.+CAMEMB. ASIAGO+MONTASIO CACIOTTE+ITALICO TALEGGIO PECORINO FONTINA+FONTAL P.FILATE+PROV.+SCAM. 18

19 Industriali PI+PV I trend di crescita Peso Imposto ( +3,5 %) RICOTTA MOZZARELLE CRESCENZE + STRACCHINI Peso Variabile (- 6,9%) MOZZARELLE CRESCENZE + STRACCHINI 19

20 Formaggi PI+PV : le promo taglio Prezzo 1,3 mld di euro in promozione ovvero il 23% del valore del mercato Stabile a valore e volume rispetto al 2011 Tra le top promozionate emergono Fusi 27% Spalmabili 26% Industriali 26% (Crescenze e Mozzarelle) Stagionati 25% - 2 pti ( paste filate, croste fiorite, emmenthal e Maasdam) Duri Tipici 23% -3 pti Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna Anno Term. 25 Marzo

21 Duri Tipici PI+PV - Ipermercati Negli Iper si assotigliano le fasce di prezzo più alte, la fascia 10-20% è la più utilizzata % incidenza per fascia di sconto 27,2% 2,1 3,8 19% 0,6 1,8 11,7 7,8 Int.Idx Price Promo >=40 Vol. Int.Idx Price Promo >=30<40 Vol. Int.Idx Price Promo >=20<30 Vol ,6 PI 11,8 PV Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna Anno Term. 25 Marzo 2012 Int.Idx Price Promo >=10<20 Vol. 21

22 Il fenomeno Take Away 22

23 Premessa Per Take Away* si intendono salumi e formaggi confezionati a peso variabile non acquistati al banco taglio ed escluso il peso imposto *Fonte Nielsen Consumer Panel 23

24 Comportamento di acquisto Formaggi+Salumi In Italia 21,5 mio di famiglie hanno fatto almeno una volta nell anno un acquisto Take away di formaggi e/o salumi per un totale di 2,3 mld di euro in crescita del +1,4% L Asporto Totale (Take Away + Confezionato Peso Fisso) supera i 6 mld di euro Pesa il 65% Cresce del + 5,7% Il Taglio cala del -3,3% 24 Fonte Homescan Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti Feb 2012 Totale Italia

25 Fonti di acquisto Take Away Formaggi+Salumi Il 73% degli acquisti a valore del Take Away salumi e formaggi si concentrano nei Super+Iper per un totale di 1,7 mld di euro i Super+Iper canalizzano il 25% della spesa Take Away in Italia ed insieme al Peso fisso raggiungono il 71% Comunque oltre 7 mio di famiglie italiane, il 33% dell universo, acquista Take Away nel Discount che canalizza l 11% della spesa Take Away ed insieme al Peso fisso raggiunge l 84% dell Asporto Totale 25 Fonte Homescan Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti Feb 2012 Totale Italia

26 Take Away frequenza di acquisto La maggior offerta dei formaggi nel Take Away rende il punto di vendita più frequentato Formaggi 13 atti di acquisto 1 volta al mese Salumi 6 atti di acquisto 1 volta ogni due mesi Per Il mercato salumi il Taglio è ancora significativo 16 atti di acquisto 26

27 Comportamento di acquisto Formaggi In Italia 21 mio di famiglie hanno fatto almeno una volta nell anno un acquisto Take away di formaggi per un totale di 1,6 mld di euro in crescita del +3,1% In realtà l Asporto Totale Formaggi (Take Away + Confezionato Peso Fisso) supera i 4 mld di euro pesa il 74% cresce del + 6,7% Il Taglio cala del -5,2% Fonte Homescan Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti Feb 2012 Totale Italia 27

28 Comportamento di acquisto Formaggi In Italia 21 mio di famiglie (88% vs Universo) hanno fatto almeno una volta nell anno un acquisto Take away Formaggi e sono responsabili del 29% della spesa del totale categoria TAKE AWAY 29% +3,1%...ma volume - 4,4% +9,2% TAGLIO 26% -5,2% PESO FISSO 45% Fonte Homescan Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti Feb 2012 Totale Italia 28

29 Take Away: Ma quanto spendono? Le famiglie mediamente, in un anno spendono 392 euro tra Salumi e Formaggi, 109 euro di Take Away 79 per i Formaggi Take away 79 per i Formaggi al Banco Taglio 106 per Formaggi Peso fisso Fonte Homescan Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti Feb 2012 Totale Italia 29

30 Alto acquirenti Taglio Alto acquirenti Take Away 30

31 Take Away Salumi+Formaggi: L alto consumante mila famiglie sono alto consumanti Take Away e sono responsabili del 53% degli acquisti a valore 31

32 Comportamento d acquisto Ciò che li distingue è la frequenza d acquisto 32

33 PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT 33

34 PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT 34

35 PROFILO SOCIODEMOGRAFICO: Alto acquirente Take Away Iper+Super 35

36 Comportamento d acquisto per Canale Alto Acquirenti Take Away Formaggi L alto consumante che frequenta il super+iper si differenzia per lo scontrino 36

37 CHI SONO? 37

38 MATRICE VALORIALE Entrambi i tgt presentano una matrice valoriale di tipo tradizionale. Sono persone ordinate ed abitudinarie che fanno una vita tranquilla. La famiglia è al centro del loro universo affettivo e dedicano molto tempo alle faccende domestiche. Preferiscono passare il proprio tempo libero a casa. Non sono persone tecnologiche non utilizzano internet. 38

39 ADV Entrambi i tgt prediligono Adv pratiche che danno informazioni utili, non apprezzano le pubblicità originali. Si ricordano le immagini, ma non la musica. SHOPPING Alto acquirenti Taglio Amano fare shopping, soprattutto nei negozi di abbigliamento. Quando fanno acquisti si fanno influenzare dal passaparola, dalla pubblicità e dalle informazioni raccolte nel momento dell acquisto. Preferiscono i negozi dallo stile tradizionale e sono propensi al premium price. Alto acquirenti Take Away Prediligono le grandi catene in cui si trova un po di tutto e apprezzano i negozi di specialità gastronomiche. Negli acquisti sono influenzati dagli articoli sui mezzi di comunicazione di massa (Tv, riviste, radio..) 39

40 SPESA ALIMENTARE Entrambi i tgt hanno un vissuto positivo della spesa alimentare capire meglio cosa si compra e si consuma. Nel punto di vendita sanno già cosa comprare e si accorgono di quando aumentano i prezzi. Preferiscono i prodotti delle aziende locali. Guardano le promozioni sui volantini e apprezzano gli sconti sulla spesa. 40

41 COME VIVONO L ALIMENTAZIONE 41

42 ALIMENTAZIONE Entrambi i tgt vivono i pasti in modo tradizionale e preparano i cibi con cura. Mangiano in modo equilibrato: non amano il fuori pasto e non sono particolarmente golosi. Sono attenti alla provenienza degli alimenti e preferiscono il cibo italiano. Non amano le cucine di altri paesi. Prediligono i cibi freschi. I pasti vengono consumati in compagnia. 42

43 Grazie a tutti per la partecipazione