I trend del 2011 si sono accentuati nel 2012

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Ada Gigli
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1 Quale percorso per migliorare la performance del volantino? Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma Dipartimento di Economia

carrello Aumenta la sensibilità alla promozione per effetto della crisi e del desiderio di risparmio Il

2 I trend del 2011 si sono accentuati nel 2012 Menopubblicitàepiùpromozione(dal26,4al27,4) L aumento della pressione promozionale è accompagnato dalla convergenza dei formati di punto vendita dall impoverimento del carrello Aumenta la sensibilità alla promozione per effetto della crisi e del desiderio di risparmio Il paradosso dell aumento della domanda di promozione, che si manifesta insieme ad una riduzione dell efficacia degli investimenti -2-

3 Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? Imboccare la strada della riduzione della pressione promozionale fino all EDLP? La crescita del discount non può essere indicata a supporto di questa strategia La diversa prospettiva del leader di costo della piazza e dei follower Migliorare la qualità della promozione avolantino! - 3-

La crescita del discount non può essere indicata a supporto di questa strategia La

4 Nel convegno 2012, ho sostenuto che il volantino ideale dovrebbe avere Un numero di pagine non elevato ed una frequenza di pubblicazione in linea con la frequenza di acquisto Un ridotto numero di prodotti per pagina Un corretto framingdel prezzo scontato Categorie/brand idonei alla creazione di traffico Un mix di temi promozionali rilevanti per il target Una differenziazione per obiettivi di marketing, tipologia di promozione e target di clientela - 4 -

5 Dopo un anno, la distanza del volantino reale dal volantino ideale è diminuita? Il numero di pagine ed il numero di prodotti per pagina non sono diminuiti (T.1) - 5-

6 T.1-Miglioramento del volantino FORMATO SUPERMERCATI IPERMERCATI ANNO N temi N medio di pagine per tema N medio di prodotti per tema N di folder Folder/temi N medio di pdv per singolo tema Durata media tema (gg.) Fonte: elaborazioni Università di Parma su dati Nielsen Folder@net- campagne continuative Super e Iper N.B. Il tema è un cluster di volantini omogenei per titolo, referenze, insegna e deduplicati per piazza - 6-

3 N medio di pdv per singolo tema 60 49 66 52 Durata media tema (gg.

7 Dopo un anno, la distanza del volantino reale dal volantino ideale è diminuita? L incidenza delle promo senza frame è in contrazione, sia nell iper che nel super (Fig.1-2) - 7-

8 F.1 Dinamica del mix promo per insegna super - 8- Fonte: Nielsen - Folder@net

9 F.2 Dinamica del mix promo per insegna iper - 9- Fonte: Nielsen - Folder@net

10 Dopo un anno, la distanza del volantino reale dal volantino ideale è diminuita? La promo a volantino è aumentata sia per le campagne continuative che, soprattutto, per le campagne spot; ciò in considerazione anche dell aumento della frequenza di acquisto (T.2) - 10-

La promo a volantino è aumentata sia per le campagne continuative

11 T.2 Dinamica 2011/2012 dei temi e dei folder Campagne spot Campagne continuative Numero di temi Numero di folder + 36% + 3% + 38% + 10% Fonte: elaborazioni Università di Parma su dati Nielsen Folder@net - 11-

12 Il futuro del volantino immaginato nel 2012 è diventato realtà? Dalla distribuzione tradizionale alla consegna certificata (Olivier- Check&Solutions) Da mezzo per la raccolta di contributi a strumento per il traffico e la fidelizzazione della clientela(farinati- PAM) Dalla distribuzione a pioggia all utilizzo dei dati loyalty per migliorare la distribuzione territoriale (Luceri- UniPR) Dal formato cartaceo al formato digitale(ziliani- UniPR) Da voce di spesa a investimento media di cui è possibile calcolare il ROI (Pavan- Danone) Dal couponing al catalogo per la compilazione della lista digitale della spesa scontata per (Fig. 3- T.3/bis)

13 Fig.3 Famiglie sempre più attente alla spesa Il 63%(+4 p.ti vs 12) ha un budget rigoroso per la spesa di generi alimentari e per la casa e acquista solo i prodotti di cui ha bisogno La pianificazione della spesa L 86% di solito pianifica prima di fare la spesa Il45% (+2 punti vs 2012) di solito acquista solo quanto ha pianificato Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012

solo i prodotti di cui ha bisogno La pianificazione della spesa L 86% di solito pianifica

14 T.3 Meccanica della lista digitale della spesa scontata Il consumatore compone la lista della spesa fotografando: il codice del volantino e dei prodotti che desidera comprare Il codice dei coupon industriali veicolati direttamente La lista della spesa scontata viene inviata all insegna, che la memorizza nel file riservato al titolare della carta - 14-

Il codice dei coupon industriali veicolati direttamente La lista della spesa scontata

15 T.3/bis Meccanica della lista digitale della spesa scontata Quando il consumatore si reca a punto vendita, può optare per una delle tre soluzioni tecnologiche I vantaggi della lista digitale della spesa scontata: Ranking delle immagini di prodotto in base al layout Risparmio di tempo per l inizio della spesa a casa e per la velocizzazione del percorso in store Più sconti rilevanti unendo la promozione GDO e IDM Valorizzazione del volantino incentivando la lettura e la restituzione digitale - 15-

prodotto in base al layout Risparmio di tempo per l inizio della spesa a casa e per la velocizzazione del percorso in store

16 Laconcorrenza di prezzo da evitare! Concorrenzarovinosa, vernichtungwettbeverb, cut-throat competition L industria della stampa del volantino La distribuzione del volantino - 16-

17 L industria della stampa del volantino STRUTTURA ED EVOLUZIONE DEL CONTESTO: Un rilevante eccesso di capacità ed un alta incidenza di costi fissi Un prodotto omogeneo e sostituibile. Una clientela concentrata che centralizza gli acquisti e abbatte il costo di acquisto attraverso l asta inversa online La digitalizzazione e la stampa di coupon in cassa (Publix, Tesco)

Una clientela concentrata che centralizza gli acquisti e abbatte il costo di acquisto

18 L industria della stampa del volantino LACOMPETIZIONE: È molto intensa e focalizzata sul prezzo Ha portato in rosso molte imprese Ha indotto in alcuni casi a scorciatoie di sopravvivenza che hanno finito per compromettere la business ethics - 18-

molte imprese Ha indotto in alcuni casi a scorciatoie di

19 La distribuzione del volantino STRUTTURA ED EVOLUZIONE DEL CONTESTO: Un servizio omogeneo e sostituibile Un alta incidenza di costi fissi Una clientela concentrata che centralizza gli acquisti e abbatte il prezzo di acquisto attraverso l asta La digitalizzazione e la stampa di coupon in cassa(publix, Tesco)

clientela concentrata che centralizza gli acquisti e abbatte il prezzo di

20 La distribuzione del volantino LA COMPETIZIONE: È molto intensa e focalizzata sul prezzo Si è tradotta nella flessibilizzazione al ribasso del prezzo unitario di distribuzione, che è stata compensata con un aumento delle copie formalmente distribuite rispetto alla reale capacità di assorbimento dell area Ha portato a scorciatoie di sopravvivenza che hanno finito per compromettere la business ethics - 20-

compensata con un aumento delle copie formalmente distribuite rispetto alla reale capacità di

21 Le insegne facciano bene i conti La codifica del volantino e la certificazione della consegna, oltre a ridurre il costo contatto, offrono nuove opportunità di marketing: Incentivi alla lettura e alla restituzione Lista digitale della spesa scontata Discriminazione territoriale della scontistica in funzione della share o wallet realizzata dall insegna nelle aree di portatura - 21-

22 Grazie per l attenzione Università degli Studi di Parma Dipartimento di Economia

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