Discount e Volantini Quali evidenze?

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1 a cura di Andrea Corti, IRI Fabrizio Pavone, Qberg Introduzione (1) Analisi dal punto di vista EDITORIALE (2) Analisi dal punto di vista GEOGRAFICO (3) Analisi dal punto di vista della COMUNICAZIONE (4) Analisi dal punto di vista delle CATEGORIE MERCEOLOGICHE Conclusioni 1

2 INTRODUZIONE Le famiglie fanno sempre di più la spesa al Discount!..il 62,3% famiglie è andata al discount nel 2012 e il fenomeno registra una crescita del +9%. Questo è il messaggio forte che emerge dai dati Istat citati il 23 aprile dal presidente Enrico Giovannini nell'audizione sul Def alle Commissioni speciali di Camera e Senato. Sappiamo che i volantini sono un fenomeno decisamente importante per comunicare e promuovere le vendite nel mondo della distribuzione. La domanda sorge dunque spontanea: cosa succede nel canale discount? Possiamo capirci di più? Come vengono gestiti i volantini nel canale Discount? Grazie alla base informativa disponibile mediante il servizio In-Store Flyer (una soluzione IRI-Qberg per il monitoraggio dei volantini sui vari canali distributivi), abbiamo provato ad indagare il fenomeno nel primo quarter del 2012 e del 2013 mettendo a confronto il canale discount con l altra parte del canale moderno (Iper-Super-Superette). E interessante indagare, per vedere se le logiche di gestione del mondo Discount seguono o si differenziano da quelle del mondo Iper-Super- Superette che rappresenta sicuramente la larga maggioranza dei volantini attualmente circolanti. 2

3 1) Analisi dal punto di vista EDITORIALE Macro-indicatori quali-quantitativi di confronto IL NUMERO DI CAMPAGNE In tutti gli store format del mondo Iper-Super- Superette si registra un incremento delle campagne con un aumento medio del +9.3%, mentre nel discount diminuiscono (-5.6%). Il Discount punta sulla razionalizzazione dell investimento nei volantini? NR CAMPAGNE x store format NR camp NR camp HYP SUP Spt Discount DURATA (gg) per Vol vs 2012 La DURATA MEDIA (gg) Si assiste ad un incremento della durata media per i Discount in proporzione molto più netta che per Iper- Super-Superette I Discount si avvicinano per durata a Iper- Super-Superette! 14,0 12,0 1 8,0 6,0 4,0 2,0 9,1 11,5 01/2012 Il NUMERO di PAGINE a volantino Nel discount notiamo che la durata media del volantino è ancora ridotta rispetto a Iper-Super- Superette: la tendenza è però in aumento, analogamente a quella del resto del canale moderno Il NUMERO di REFERENZE a volantino Diminuisce leggermente l'offerta in termini di numero medio di referenze complessive esposte a volantino. Questo fenomeno risulta in leggera controtendenza con quanto accade negli Iper-Super-Superette Maggior focalizzazione della comunicazione nei discount!. NR MEDIO PAG per Vol vs ,0 16,0 14,0 12,0 1 8,0 6,0 4,0 2,0 7,9 8,4 NR MEDIO REF per pag vs ,0 14,0 12,0 1 8,0 6,0 4,0 2,0 9,5 8,1 01/ /2012 Fonte per tutti i grafici: IN-STORE FLYER (ISS e DISCOUNT) 3

4 Il nr di REFERENZE per PAGINA È un indicatore dell affollamento, vi è una tendenza a focalizzare il messaggio su pochi prodotti o a spingere sulla comunicazione allargata di promozioni? Diminuisce l'affollamento di referenze per pagina: nei Discount sembra accentuarsi la tendenza presente anche negli Iper Un segnale di maggior attenzione alla qualità "espositiva"? NR MEDIO REF per pag vs ,0 14,0 12,0 9,5 1 8,1 8,0 6,0 4,0 2,0 01/2012 2) Analisi dal punto di vista GEOGRAFICO I trend dal punto di vista della focalizzazione geografica dei volantini La LOCALIZZAZIONE Confrontando il nr di volantini per ogni campagna è possibile analizzare quanto i diversi soggetti siano attenti al localismo, investendo in campagne con differente declinazione del messaggio a volantino a seconda delle diverse zone del paese INDICE di LOCALIZZAZIONE per Store format (vol./camp.) 4,50 4,00 3,50 indice localizz 2012 indice localizz 2013 In tutti i canali prosegue il trend di localizzazione individuato lo scorso anno, ma il mondo discount è quello che registra la maggior accelerazione, aumentando del +60%!! (forse per recuperare un gap molto ampio) 3,00 2,50 2,00 1,50 1,7 2,6 HYP SUP Spt Discount Il NR DI PUNTI VENDITA per volantino È un indicatore della copertura media di un volantino: tutti gli operatori puntano alla realizzazione di volantini che coprono cluster più piccoli di punti vendita. NR MEDIO PdV per Vol vs / Nel Discount vi è molta più focalizzazione che nel passato (è inferiore il nr di pdv per volantino, segno di una magior vocazione locale). Si arriverà ai livelli di Iper-Super- Superette? 10 5 Fonte per tutti i grafici: IN-STORE FLYER (ISS e DISCOUNT) 4

5 3) Analisi dal punto di vista della COMUNICAZIONE Come si comunica sui volantini? I basics ed i trend emergenti sui volantini dal Titolo (Tema) alle Azioni associate ai prodotti. Il TITOLO del volantino I titoli che fanno riferimento a generiche offerte di convenienza o risparmio sono preponderanti nella TEMA VOLANTINO peso ponderato 2013 vs ISS 2013 DISC Var ISS Var DISC comunicazione veicolata in Iper-Super-Superette e Discount. In Iper-Super-Superette vengono poi Generica conv Generica conv 14% evidenziati maggiormente i temi di sconto e/o sottocosto Altro Altro Sconto evidente Sconto evidente Nel discount si comincia a focalizzare il messaggio. Vengono ridotti i titoli generici e quelli Sottocosto Sottocosto non clusterizzabili favorendo i titoli con sconti evidenti e quelli su temi specifici Speciali Speciali 10%..anche qui emerge la tendenza ad una sofisticazione maggiore. L AZIONE associata ai prodotti I prodotti possono avere una o più azioni associate per rinforzare la promozione oltre alla semplice AZIONI peso ponderato 2013 vs ISS 2013 DISC Var ISS Var DISC esposizione su volantino Nel Discount durante il 2013 vediamo un aumento della presenza di azioni associate al prodotto, soprattutto con la comunicazione di Sconti (semplici o associati a carta fedeltà) Il Discount e il resto del canale moderno (Iper- Super-Superette) cominciano a mostrare molte analogie quando si parla di volantino promozionale! No azioni Sconto Sconto carta fedeltà Accumulo punti fedeltà Box branded Multi buy Concorso Sottocosto Con prodotto in Primo prezzo Acquisto con punti Sconto seconda unità Buono spesa Ribasso No azioni 17% Sconto Sconto carta fedeltà Accumulo punti fedeltà Box branded Multi buy Concorso Sottocosto Con prodotto in Primo prezzo Acquisto con punti fedeltà Sconto seconda unità Buono spesa Ribasso 15% Fonte per tutti i grafici: IN-STORE FLYER (ISS e DISCOUNT) 5

6 4) Analisi dal punto di vista delle CATEGORIE MERCEOLOGICHE Le categorie merceologiche più importanti in termini di quota e di ranking. Le scontistiche medie sui volantini. CATEGORIE peso ponderato 2013 vs ISS 2013 DISC var ISS var DISC La QUOTA delle categorie merceologiche comunicate a volantino (ponderata per il potenziale Bevande Bevande di vendita- Qp4) Cura Casa Cura Casa 1,2% Il maggior dinamismo registrato nel Discount fa presupporre che ci sia una Cura Persona Cura Persona riorganizzazione in atto anche nella scelta di quali categorie promozionare Drogheria Alimentare Drogheria Alimentare 3,0% Freddo Freddo Il trend più evidente è quello della Drogheria Alimentare che lascia spazio soprattutto al Peso Fresco Fresco variabile, al cura casa ed al freddo Peso variabile Peso variabile 2,2% Pet Care Pet Care Lo SCONTO MEDIO delle categorie La scontistica è un fattore sempre più marcato CATEGORIE SCONTO Medio 2013 vs ISS 2013 DISC var ISS var DISC Qui si nota una forte dicotomia tra i due canali: Bevande Bevande nel Discount aumentano gli sconti dichiarati, su quasi tutte le categorie Cura Casa Cura Persona Cura Casa Cura Persona Complessivamente si nota una diminuzione di 2 punti percentuali negli sconti dichiarati in Iper- Super-Superette (anche se è noto che Drogheria Alimentare Freddo Drogheria Alimentare Freddo complessivamente la pressione promozionale sia in Fresco Fresco aumento in tutto il canale moderno) e al contrario un aumento di 1.6 punti percentuali negli sconti Peso variabile Peso variabile 6,28 dichiarati del Discount Pet Care Pet Care Fonte per tutti i grafici: IN-STORE FLYER (ISS e DISCOUNT) 6

7 CONCLUSIONI Il discount sta diventando un canale sempre più dinamico quando parliamo di volantini promozionali: 1) Dal punto di vista «editoriale»sono evidenti investimenti nella comunicazione a) Aumenta la Durata b) Aumenta il nr di pagine per volantino c) Permane la caratteristica di focalizzazione del messaggio, con un contenimento del numero di referenze a totale volantino e per pagina (coerentemente con i gli assortimenti più ridotti del discount rispetto a quelli di Iper-Super-Superette) 2) Dal punto di vista «geografico» vediamo un aumento dello «zoom» che favorisce il localismo atto a ad incontrare maggiormente i bisogni dei clienti a) Aumenta la localizzazione (+ volantini per campagna) b) Aumenta la focalizzazione territoriale (riducendo il numero di pdv per volantino) 3) Dal punto di vista della «comunicazione» notiamo specificità a) I titoli delle campagne lasciano sempre meno spazio alla generica convenienza per stimolare il cliente con temi più specifici b) I prodotti contenuti nei volantini tendono ad essere accompagnati da ulteriori azioni di promozione, con particolare attenzione agli sconti 4) Dal punto di vista delle «categorie merceologiche» trattate emerge riorganizzazione e profondità di sconto a) E in atto una riorganizzazione degli spazi dedicati a volantino e nel 2013, il dinamismo è forte b) Il livello di sconti aumenta rispetto allo scorso anno, un po in tutte le categorie Il 2013 sembrerebbe proporsi (ed il condizionale è d obbligo vista l incertezza ed il ritmo di mutazione accelerato del contesto socio-economico) come un anno di cambiamento nel mondo Discount. Osservando dal punto di vista del fenomeno volantini, pare che il Discount cerchi, anche nella vivace arena delle promozioni strillate sui flyer, di invadere lo spazio di Iper, Super e Superette, modernizzando il modo di comunicare e rafforzando una «qualità espositiva» fino ad oggi tipica più del mondo della distribuzione organizzata. Il canale discount si sta muovendo, conoscere i suoi passi può rivelarsi un fattore critico di successo, soprattutto in un contesto di business difficile come è quello attuale. E il monitoraggio delle promozioni a volantino può offrire un aiuto tattico a chi intende approfittare di questa opportunità. 7

8 IRI IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Per maggiori informazioni: IRI via dei Missaglia, Milano via Erminio Spalla, Roma Tel: Contatti: [email protected] 8