Low cost e lusso: la polarizzazione dei comportamenti dello shopper Europeo nei punti vendita

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Barbara Damiani
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1 Low cost e lusso: la polarizzazione dei comportamenti dello shopper Europeo nei punti vendita Laura Volponi International Shopper Insights Director IRI Indice Il contesto modifica le abitudini La parola d ordine è risparmio ma permane la ricerca di gratificazione Il ruolo dell on-line Seguire le esigenze dei consumatori 1

modifica le abitudini La parola d ordine è risparmio ma permane la ricerca di

2 IL CONTESTO MODIFICA LE ABITUDINI L epoca degli shopper suddivisi per categorie di approccio agli acquisti sembra finita. Alle prese con le difficoltà economiche e in genere pessimisti sul futuro, la maggior parte degli shopper Europei è diventata più professionale e pianifica con cura la spesa. Secondo il rapporto Shopping in Tough Times ( interviste a shopper di nove paesi Europei) sviluppato da IRI alla fine del 2012, circa la metà dei consumatori rimane pessimista sul futuro dell Eurozona. Le modifiche al comportamento, evidenziate in questo periodo, continueranno così come l adattamento degli shopper alla congiuntura. LA PAROLA D ORDINE E RISPARMIO Quasi tre quarti degli intervistati (73%) dedicano più tempo a pianificare la spesa e ad evitare acquisti superflui, nel tentativo di mantenersi in linea con il budget previsto e pianificato prima di uscire di casa. Ciò in relazione al continuo aumento dei prezzi di tutto ciò che acquistano, non solo quindi in relazione al comparto alimentare. Il 77% degli shopper Europei infatti dichiara di aver chiaramente percepito il notevole aumento dei prezzi nell ultimo anno, e ben il 62% cerca di spendere meno ogni volta che si reca a fare la spesa. Lo shopper utilizza molteplici misure di risparmio. Ad esempio, l 80% dice di fare più attenzione alle promozioni così come raccoglie i volantini promozionali di tutte le insegne, usa i buoni sconto on-line e confronta le promozioni nei siti internet dei punti vendita per trovare i prezzi più competitivi. Questo approccio improntato al BACK TO BASIC sta diventando così importante che uno shopper su tre dichiara che cambierà punto vendita per effettuare l acquisto più conveniente. MA PERMANE LA RICERCA DI GRATIFICAZIONE Lo shopper ammette però di essere stanco degli sforzi necessari a gestire il budget in questo modo. Mentre si rimandano, ad esempio, le spese per vacanze, arredamento o automobili, si cerca comunque di trarre ancora qualche piacere dalla vita e questo si riflette nelle scelte di spesa. Ci si permette ogni tanto di introdurre qualche piccolo lusso nel carrello: frutti di bosco freschi per un dolce speciale, caffè di prima scelta oppure un prodotto per capelli da salone di bellezza che ti fa sentire bene. La ricerca di soddisfazione sta influenzando la scelta del punto vendita; lo shopper dice che la possibilità di percorrere il punto vendita 2

Secondo il rapporto Shopping in Tough Times (26.

3 velocemente trovando subito le marche preferite sta assumendo il ruolo di driver di scelta. Si acquista subito ciò si è pianificato (il 65% degli shopper Europei prepara sempre una lista della spesa scritta) e poi ci si regala un piccolo momento ludico alla ricerca di un acquisto di soddisfazione. Queste indicazioni suggeriscono comunque ai retailer di non dimenticare l importanza delle attività in store tradizionali. Secondo l indagine infatti, nell organizzare la spesa, la maggior parte degli intervistati Europei utilizza i volantini tradizionali e non i social media. IL RUOLO DELL ON LINE Il comportamento degli shopper nella ricerca del risparmio online e sul punto vendita, varia nei diversi paesi Europei. Ad esempio, solo il 20% degli shopper inglesi leggono i volantini in negozio, contro il 60% degli italiani. Gli spagnoli e gli inglesi utilizzano maggiormente i coupon on-line e sono più abituati a visitare i siti web dei negozi, rispetto agli altri paesi Europei. Gli italiani sono fortemente sensibili alle promozioni (87% rispetto ad un 80% di media europea) e per la parte alimentare si stanno orientando al ritorno alla cucina casalinga (77% rispetto ad un 69% di media europea). SEGUIRE LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI A buon prezzo ma di qualità è diventato il motto più diffuso in tutta Europa, e sia i produttori che i distributori devono focalizzarsi su questo concetto per ottimizzare l offerta e rendere forte il legame con gli shopper. Notiamo già da ora che alcuni produttori si stanno differenziando con l introduzione di un ampia gamma di formati dai più grandi ai più piccoli. I formati grandi sono stati utilizzati per anni per permettere agli shopper di stoccarsi ad un buon prezzo, ma ora l obiettivo di evitare ogni tipo di spreco sta facendo aumentare l interesse verso i formati piccoli. Questo approccio identificato come comproquando-mi-serve aiuta gli shopper a permettersi qualche piccolo lusso. Si vuole trarre vantaggio dalle offerte, ma non necessariamente se questo significa dover spendere subito di più e non poter essere liberi, pur rimanendo nel budget, di fare shopping quando si vuole. Al di là dell offerta, i distributori Europei stanno cercando di fidelizzare i loro shopper introducendo strumenti che facilitano il controllo della spesa. Ad esempio Casino in Francia ha creato una app per cellulare che permette ai clienti di verificare l ammontare di spesa mano a mano che si procede con gli acquisti nel punto vendita. I clienti scaricano la app sul loro cellulare e nel punto vendita ritirano un apparecchio che trasforma il cellulare in un dispositivo NFC (Near Field Communication) che scannerizza (scansiona) il 3

soddisfazione. Queste indicazioni suggeriscono comunque ai retailer di non dimenticare l importanza delle attività in store tradizionali.

4 prodotto inserito nel carrello durante la spesa. Tesco, in Inghilterra, sta rinnovando i punti vendita invece di procedere con nuove aperture. Tutti questi investimenti per modernizzare e facilitare lo shopper meritano sicuramente un plauso. Tuttavia, va fatto ancora molto ad esempio per ottimizzare l assortimento delle categorie, delle marche e delle Private Label nei punti vendita. Il 63% degli shopper Europei dice che l assortimento di prodotti influenza pesantemente la scelta del punto vendita. Ci si orienta sempre più verso una spesa facile e veloce (terza motivazione di scelta del punto vendita dopo prezzi concorrenziali ed assortimento), ma senza rinunciare assolutamente alle proprie marche preferite. IL PIACERE DELLA SPESA In questo periodo nuovo e difficile avranno quindi successo produttori e distributori che sapranno aiutare gli shopper a risparmiare, ad evitare sprechi ma al tempo stesso offriranno articoli di prima qualità ad un prezzo concorrenziale per rendere lo shopping ancora un momento piacevole. 4

Tuttavia, va fatto ancora molto ad esempio per ottimizzare l assortimento delle categorie, delle marche e delle Private Label nei punti vendita.

5 IRI IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Per maggiori informazioni: IRI via dei Missaglia, Milano via Erminio Spalla, Roma Tel: Contatti: marketing.italy@iriworldwide.com 5

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