FORUM COLDIRETTI Cernobbio ottobre 2006

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1 FORUM COLDIRETTI Cernobbio ottobre 2006

2 Il PRODOTTO arriva al CONSUMATORE attraverso la DISTRIBUZIONE La DISTRIBUZIONE è il più potente selettore di offerte e il parametro di questa selezione è la redditività di un prodotto per metro lineare espositivo occupato. Tutto questo in un contesto competitivo orizzontale e verticale accentuato da una crescita dei consumi molto inferiore all aumento dell offerta di prodotti e formati distributivi. Lo scenario è quindi di MAGGIORE CONCORRENZA RIDUZIONE DELLA CATENA DEL VALORE SELEZIONE DEI COMPETITOR In uno scenario crescente di alternative possibili il CONSUMATORE sceglie il punto vendita, il prodotto e il prezzo al quale comprare, determina il successo o l insuccesso di un prodotto e ne decide quindi anche il valore realizzato. 2

3 Grocery Un assortimento sempre più articolato L industria alimentare conta aziende che producono una enorme quantità di prodotti, cui si aggiungono quelli provenienti dai mercati esteri, per una offerta complessiva alla distribuzione di referenze grocery (circa) referenze di prodotti freschi e la tendenza è sempre in aumento come si può notare dal seguente schema N Referenze + 10,1 + 8, , Settembre 2003 Settembre 2004 Settembre 2005 Settembre 2006 Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super set-06 3

4 Assortimenti Grocery N referenze vendute N Ref Delta rispetto a settembre Iper + Super Iper Iper > 8000 Iper Iper Super Super Super Super Nell'ambito di una offerta molto ampia rispetto alle referenze che la distribuzione è in grado di offrire la selezione sarà sempre più dura Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super set-06 4

5 I vari formati distributivi hanno una capacità di esposizione di prodotti alimentari ben più limitata e sostanzialmente abbastanza stabile. L inserimento di un prodotto nuovo presuppone la riduzione dello spazio di un altro prodotto o l eliminazione di altri IPER + SUPER IPERMERCATI SUPERMERCATI FOOD CONFEZIONATO FRESCO BEVANDE FREDDO PETS Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super set-06 5

6 Per realizzare un VALORE del prodotto SOSTENIBILE e DUREVOLE sul banco della distribuzione occorrono PRECONDIZIONI SEMPRE PIU SEVERE Qualità percepibile (non solo dichiarata) Sicurezza (rispetto delle leggi) CARATTERISTICHE DISTINTIVE CHE POSSONO GENERARE VANTAGGIO COMPETITIVO Tipicità Esclusività Originalità merceologica e territoriale (in Italia caratteristica particolarmente distintiva) Servizio incorporato nel prodotto Naturalità VALORI IMMATERIALI Reputazione Credibilità Fiducia Notorietà e valore di marca Riconoscibilità Valori etici Responsabilità sociale Emozionalità 6

7 Per evitare la COMODIZZAZIONE DEL PRODOTTO, anticamera della concorrenza della marca privata e del primo prezzo, e per preservare un VALORE DUREVOLE la produzione italiana, che ben difficilmente può competere ed essere sostenibile sul solo terreno del prezzo, deve essere in grado di PRODURRE INNOVAZIONE DISTINTIVA: - di prodotto - di pack - di processo - di servizio In un contesto di efficienza e capacità competitiva deve riuscire a farsi scegliere dal consumatore in modo durevole 7

8 Per fare INNOVAZIONE occorre capacità di investire in: - Ricerca e sviluppo - Tecnologie di processo e controllo - Creatività del management - Fee di ingresso sugli scaffali dei distributori (si può arrivare a euro per referenza per punto di ponderata; una nuova referenza inserita nell 80% dei negozi che trattano quel prodotto costa attorno al milione di euro). Da ricordare che in Italia la copertura registra tempi tre volte superiori alla Gran Bretagna ed il doppio di Francia e Germania. - Rotazione del prodotto attraverso promozionalità e comunicazione INNOVAZIONE significa quindi CAPACITA DI INVESTIRE ma significa anche RISCHIO 8

9 Assortimenti Grocery I nuovi prodotti Entrati e Usciti: referenze non più presenti nell'ultima settimana del semestre Marginali-Insuccessi: referenze che non hanno raggiunto il 10% di ponderata e con vendite medie settimanali minori di Euro Discreti: referenze che non hanno raggiunto il 30% di ponderata e con vendite medie settimanali minori di Euro Successi: referenze che hanno raggiunto il 30% di ponderata e con vendite medie settimanali maggiori di Euro Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super set-06 9

10 Piacere Leggero Granarolo Market Driver del Latte Fresco P.S. CRESCITA A VOLUME Anno Terminante 10 Settembre 2006 vs. 2 anni precedenti Trend su due anni CRESCITA A VALORE Anno Terminante 10 Settembre 2006 vs. 2 anni precedenti 62,2% 66,9% 19,7% 21,7% 11,0% 12,3% Segmento P.S. PIACERE LEGGERO Segmento P.S. senza PIACERE LEGGERO Segmento P.S. PIACERE LEGGERO Segmento P.S. senza PIACERE LEGGERO Piacere Leggero Fresco è stato lanciato ad aprile 2004 ed ha determinato oltre il 53% della crescita del segmento nell ultimo biennio Senza Piacere Leggero il segmento in due anni sarebbe cresciuto molto più lentamente (12,3% a valore e 11,0% a volume) Fonte: ACNielsen Scan*Track I+S+LS A.T vs. A.T

11 Yomo Frutta e Verdura DP e NMR Allargamento Distributivo: +11 punti dalla settimana antecedente al primo flight all ultima week di onair ADV ,7 3,7 3,8 3,6 3,5 3,4 3,5 3,4 3,6 3,7 3,7 3,8 3,8 3,8 3,8 3,8 3,6 3,6 3,6 3,5 3,6 3, :12,Mar06 1:19,Mar06 1:26,Mar06 1:02,Apr06 1:09,Apr06 1:16,Apr06 1:23,Apr06 1:30,Apr06 1:07,Mag06 1:14,Mag06 1:21,Mag06 1:28,Mag06 1:04,Giu06 1:11,Giu06 1:18,Giu06 1:25,Giu06 1:02,Lug06 1:09,Lug06 1:16,Lug06 1:23,Lug06 1:30,Lug06 1:06,Ago06 1:13,Ago06 11 Fonte IRI ISS 13 Ago 2006