La passione degli italiani per gli animali da compagnia

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1 Paolo Garro Business Insights Director 1

2 Introduzione Nelle case degli italiani gli animali da compagnia non sono una presenza rara: in circa una su tre è presente almeno un cane o un gatto, senza contare acquari, uccelli e piccoli animali. I pet svolgono un ruolo sempre più importante all interno di strutture familiari in rapida evoluzione e vengono considerati come compagni di vita e membri della famiglia a tutti gli effetti (fenomeno dell umanizzazione degli animali da compagnia) I dati confermano la passione degli italiani per gli animali domestici: infatti le vendite di alimenti per cani e gatti nel canale della distribuzione moderna (ipermercati+ supermercati+lsp) hanno superato nel 2010 i 786 milioni di euro registrando, in un contesto di generale difficoltà dell economia del Paese, una crescita del 2,7% rispetto all anno precedente Il settore del pet food cresce ed aumenta la fiducia degli italiani nei confronti degli alimenti industriali per animali, che garantiscono il corretto fabbisogno nutrizionale agli amici a quattro zampe. Una crescita che risalta insieme a poche altre eccezioni in questi tempi di diffusa difficoltà per il mondo manifatturiero. Le dimensioni del mercato degli alimenti per cane e gatto sono altresì rilevanti e raggiungono il totale di più di 1.5 miliardi di Euro, corrispondenti ad oltre 500 milioni di KG venduti tra canale specializzato (4.758 Pet Shops indipendenti e 277 negozi appartenenti alle catene Petshop) e Mass Market (circa negozi) Fonte: SymphonyIRI Group anno ,7 Panoramica Europea- Mass market Nel corso del 2010 il mercato del Petfood in Europa è cresciuto mediamente di un 2,3% nei sei paesi evidenziati nell immagine riportata in alto a destra. In particolar modo Spagna ed Italia hanno registrato la crescita più consistente (rispettivamente pari ad un +5,6% e +2,7%). Il mercato-in generale- sta divenendo sempre più competitivo per l industria di marca, dal momento che le private label si rafforzano nella maggior parte dei paesi e che l attività promozionale è intensa, come del resto accade anche per le altre categorie del Largo Consumo. Il cibo per gatti rimane il core business in Europa e, assieme agli accessori per animali, si conferma il settore più dinamico. Rilevanti contributi alla crescita della categoria provengono anche dal cibo per cani, in particolar modo dal segmento dagli snacks & treats. Il Petcare in Europa è una categoria dove decisamente convivono diverse tendenze interne: sono in crescita i prodotti economici (e le Private Label) così come i prodotti Premium, in particolarenei formati piccoli. Prodotti differenti soddisfano le esigenze variegate di acquirenti diversi. A fronte di trend positivi, il mercato durante il 2010 presenta tuttavia un innovazione limitata che si concentra per lo più in nuovi gusti, nuovi formati o nuovi pack. 2

3 L andamento del mercato in Italia Quello del Petfood e Petcare in Italia è sicuramente un mercato dinamico, che continua ad offrire interessanti opportunità di crescita (e i dati sulle vendite lo dimostrano) anche e soprattutto se confrontato con la performance dei prodotti food per consumo umano. I consumatori continuano a comprare alimenti per i propri animali, optando spesso per i prodotti premium o superpremium, come si deduce dal fatto che le vendite a valore crescono di più di quelle a volume. Il Petfood continua a crescere anche nel 2010, benchè con un tasso più ridotto rispetto agli ultimi 3 anni. Da segnalare che il rallentamento del comparto Petfood nel 2010 non impedisce ad alcune realtà emergenti del canale specializzati (le catene) di crescere con tassi decisamente interessanti (intorno al 7%). L andamento dei segmenti Gli alimenti per gatto rappresentano il 55% del mercato; in particolare il 35% è costituito dall umido, che nel 2010, cresce a valore del 2,8%. Si conferma importante in prospettiva di sviluppo la nicchia degli snack and treats, con un interessanti trend (+9,8%). Il Largo Consumo Confezionato ed il Petfood-Petcare: Gli acquisti nel Mass Market (I+S+LSP)- Anno 2010 Totale Lcc + Gen. Merc. Lcc Food+Bevande Cura Persona Cura Casa Cibo Cani e Gatti Cibo Altri Animali Accessori Animali Lettiere General Merchandising -3,4-2,6 4 Copyright SymphonyIRIGroup, Confidential and Proprietary. -6,0 0,0 6,0-0,5-0,8-1,1-0,7 0,2 2,7 3,7 4,5 Var % Val vs 2009 Il Mercato dei prodotti di largo consumo e stagnante...(-0.8%) Ma Il Petfood Petcare cresce ancora sopra media.. (Canale Iper+Super+ Libero Servizio Piccolo) 786 Mio 21 Mio 59 Mio 63 Mio Cibo Cani e Gatti in Italia (canali: Grocery+Petshop tradizionali): Le catene sono il canale che spicca per crescita % +2.4% VOLUMI +0.7% Surgelati 2 miliardi (I+S+LSP) VALORI +5.3% Nel semestre Set-Feb 11: -Grocery+Petshop+Catene: +1,6% -Grocery: +2,1% -Petshop: -0,1% -Catene: +6,7% +6.3% +2.3% Le Private Label del petfood crescono più della media del mercato sia nel Mass Market sia nelle catene, confermandosi un attore sempre più in grado di recitare un ruolo di rilievo nella categoria. 500,1 503,6 482, , Vendite in Volume (milioni Kg) 1502,6 1536,4 1413,5 1342, Vendite in Valore (Mio Euro) 5 Copyright SymphonyIRIGroup, Confidential and Proprietary. 3

4 I canali I Negozi tradizionali e catene rappresentate insieme (4.970 negozi) spiegano oltre il 41% del totale fatturato del cibo per cani e gatti, sviluppato da negozi (1,6 Miliardi di ) Cibo Cani e Gatti: Importanza (%) e tendenze dei Segmenti Dati a valore, Canale Grocery+Petshop (escluse catene) Bene l umido... Gli snack continuano a crescere a tassi elevati. Sul fronte della canalizzazione delle vendite, il peso maggiore risulta essere quello del mondo della grande distribuzione, cui spetta circa il 60% del mercato; lo specializzato tuttavia- spiega una quota elevata e pari al 41% e gioca un ruolo rilevante nel comparto sia per la qualità dei prodotti sia per il calibro delle aziende presenti. Wet Cat Dry Cat Wet Dog + 5,3 % + 6,3 % + 2,3 % 36,2 35,4 +3 % 35,4 +6,3 % 35,6 +2,8 % 18,4 18,9 +7,7 % 18,9 +6,5 % 18,8 +1,7 % 17,8 17,4 +2,8 % 17,4 +6,5 % 17,5 +2,9 % La Gdo evidenzia un tasso di crescita che, nel 2010, ha superato quello del canale specializzato che mantiene comunque una performance positiva. In particolare, con riferimento al solo canale iper+super+lsp, è il supermercato ad avere il ruolo principale, rappresentando circa il 30% del totale, mentre l 11% di questo mercato viene spiegato dagli iper e il restante 8% è appannaggio del libero servizio piccolo. Se il super è il regno del petfood nel Mass Market, l'iper evidenzia assortimenti molto ampi (intorno alle 400 referenze per il Petfood) ed una sempre maggiore attenzione anche al mondo del petcare, con prodotti per l igiene, i giochi e l accessoristica in generale. Nel mercato si registrano deboli segnali di razionalizzazione nell offerta Petfood dei Petshop tradizionali (-10 referenze), mentre aumenta fortemente l assortimento delle catene Petshop, fenomeno emergente del canale specializzati. I trend emergenti Quello degli articoli salutistici, naturalistici e funzionali è sicuramente un trend che caratterizza il mercato del petfood in Italia. Non a caso lo sviluppo prodotto è stato focalizzato molto su questo concetto. Un esempio possono essere i nuovi snack Dry Dog Snack&Treats 8 Copyright SymphonyIRIGroup, Confidential and Proprietary. 23,6 24,1 +7,6 % 23,9 +5,1 % 23,3 3,9 4,2 +12,4 % 4,4 +11,7 % 4, Cibi Cani e Gatti: l assortimento per Canale Segnali di razionalizzazione nell assortimento dei Petshop tradizionali.. e forte crescita nell assortimento delle catene (raggiunte quasi referenze) Nov-Dic Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary. +0,0 % +9,8 % Petshop Tradizionale Petshop Catene Ipermercati Supermercati N Medio Ref Diff N Medio Ref Diff N Medio Ref Diff N Medio Ref Diff Tot Petfood 964,5-10,4 1390,7 105,3 403,7-2,3 186,2 6,8 Umido Gatto 337,4 10,6 511,8 33,9 165,4-0,7 81,9 2,2 Secco Gatto 167,4-3,4 233,0 16,2 61,0-1,1 28,1 1,3 Cat Snack & Treats 18,7 1,7 36,9 4,0 9,7 2,0 4,1 0,9 Umido Cane 169,4 1,7 227,4 19,8 69,0-0,1 36,9 0,8 Secco Cane 208,3-21,9 257,3 23,0 53,6-1,9 20,2 0,7 Dog Snack & Treats 65,4 1,6 124,3 8,4 45,2-0,8 18,3 0,9 4

5 per cani ora disponibili nel mercato, che sono appetitosi per il cane e nel contempo ricchi di elementi nutritivi quali i probiotici dello yogurt ed antiossidanti. In linea con la tendenza salutistica anche prodotti specifici per la masticazione, arricchiti con spinaci e vitamine o i prodotti specifici per l igiene orale. Non solo prodotti di qualità, ma anche ad alto contenuto di servizio: i marchi del comparto puntano molto anche sullo sviluppo di nuovi packaging sempre più funzionali, che dànno valore aggiunto anche in termini di praticità e conservabilità. La comunicazione Si rilevano sia attività above the line sia attività below the line per gli operatori del mondo del petfood. Le azioni di comunicazione del settore includono infatti dalla pubblicità in televisione e sulle principali riviste di settore e non, allo sviluppo di siti intenet di più semplice e intuitiva fruizione per la clientela. Crescono, peraltro, i social network dedicati per far in modo che gli amanti degli animali si incontrino e si confrontino sui temi del pet care. Non mancano neppure le attività in store ed i volantini promozionali, sempre più importanti anche per la categoria del Pet care nel mass market ma anche nel canale specializzato. Le aziende produttrici si dimostrano piuttosto attive anche sul fronte della sponsorizzazione di eventi finalizzati a sensibilizzare il pubblico sulla cura e sul benessere degli animali. 5

6 SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: SymphonyIRI Group via dei Missaglia, Milano via Erminio Spalla, Roma Tel: Copyright 2011 SymphonyIRI Group. Tutti i diritti sono riservati. SymphonyIRI Group, il logo SymphonyIRI Group ed i nomi dei prodotti e dei servizi SymphonyIRI Group a cui si fa riferimento sono marchi o trademark registrati di proprietà SymphonyIRI Group. Tutti gli altri marchi sono appartenenti alle rispettive aziende proprietarie. 6