Il rilancio del discount

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1 Il rilancio del discount Cristina Farina Parma, 7 maggio 2012 cristina.farina@nielsen.com

2 Agenda Fotografia del canale e contesto di riferimento Andamenti del Discount Il Discount e le famiglie italiane La trasformazione del canale Conclusioni 2

3 Inquadramento del canale in Italia Giro d affari Grocery di circa 6,4 Miliardi di Lib. Servizio 14,3% Super 38,6% Discount 10,1% Spec. Drug 2,8% Tradizionali 6,6% Iper 27,6% Settore molto concentrato: primi 3 rappresentano circa il 60% del fatturato del canale a.t. Marzo Fonte: Nielsen Trade*MIS

4 Il contesto Consumi fermi Prezzi in aumento Fiducia in calo La spesa delle famiglie si modifica e nuovi segmenti di consumo acquistano importanza Promozioni in aumento con una riduzione dell efficacia Maggiore ricerca di risparmio 4

5 Andamenti del settore Largo Consumo Totale Italia Trend % con sviluppo rete 1,2 2,0 2,3 2,3 0,1-0, Gennaio Marzo 2012 Valori Volumi* *Trend Vendite a PREZZI COSTANTI 5 Fonte: Nielsen Trade*Mis - Totale Italia Grocery

6 Il discount è il canale che ha i maggiori trend a volume TOTALE ITALIA 2011 Var % a volume vs ,1 Gennaio Marzo 2012 Var % a volume vs ,1 IPERM ERCATI (>4500) -1,6-1,4 SUPERSTORE ( ) 2,6 4,3 SUPERM ERCATI -0,2-1,6 LIBERO SERVIZIO -2,8-4,0 DISCOUNT 2,7 5,4 SPECIALISTI DRUG 7,5 3,1 6 Fonte: Nielsen Trade*MIS Grocery

7 Performance molto positive anche a parità di rete Iper+Super+Liberi Servizi Discount 0,9 1,0-1,6 2,0 0,6 1,7-0,8-0,4 0,7-0,6 Trend Mensile a parità di rete Totale Fatturato -3,0-5,9 13,1 10,0 1,0 0,4 2,4-0,6-2,1-2,2 5,1 6,8 6,7-0,3-0,5-0,6 0,1 8,0 8,4-2,1-1,3 +3,3% prezzi 4,8 5,4 3,7 1,6 +3,4% prezzi -0,3 Ott '10 Nov '10 Dic '10 Gen '11 Feb '11 Mar '11 Apr '11 Mag '11 Giu '11 Lug '11 Ago '11 Set '11 Ott '11 Nov '11 Dic '11 Gen'12 Feb'12 7 Mar'12 Fonte; Nielsen Like 4 Like; Nilelsen Osservatorio Prezzi.

8 In positivo quasi tutte le insegne discount Trend Parità Anno 2011 Insegna Discount 1 8,1 Insegna Discount 2 Insegna Discount 3 Insegna Discount 4 Insegna Discount 5 6,8 5,9 5,2 4,8 Insegna Discount 6 Insegna Discount 7 2,9 2,8 Insegna Discount 8 1,4 Insegna Discount 9-0,2 Insegna Discount 10-1,8 8 Fonte: Nielsen Like4Like 10000

9 Si modificano i comportamenti di acquisto SCONTRINO MEDIO In calo negli ipermercati e nei supermercati In crescita nel discount FREQUENZA DI ACQUISTO Aumenta nei supermercati e nei discount 9 Fonte: Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 Grocery + Fresco

10 Diverso reddito, diverse evoluzioni della spesa scontrino medio delle Famiglie SUPERMERCATI 30,2 (-1,8%) DISCOUNT 18,2 (+8,9%) Basso Reddito -4,5% +28,3% Alto Reddito +8,9% +5% 10 Fonte: Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 Grocery + Fresco

11 I nuovi carrelli delle famiglie Basso Reddito Reddito Medio-Basso Reddito Medio-Alto Alto Reddito Più prodotti basici e per preparazioni in casa; meno prodotti gratificazione, impulso, salutistico RINUNCIA Come per le famiglie basso reddito, ma con variazioni più contenute. SACRIFICIO Calo degli acquisti generalizzato a tutte le aree con l'esclusione del Salutistico. CAUTELA Crescita degli acquisti in tutte le aree, dai prodotti basici a quelli a contenuto di servizio, dalla gratificazione al salutistico. RINUNCIA AL FUORI CASA 11 Fonte: Nielsen Consumer Panel 4 trimestre 2011 vs 2010

12 Il ruolo del discount nella spesa delle famiglie: i prodotti grocery Il discount diventa sempre più un canale di riferimento per le famiglie Da spesa di base e complementare a spesa principale Biscotti, Cereali Snack Dolci, Tavol.Ciocc., Pasticceria Vino Doc Tonno sott olio olio Olio Extr. e di Semi Cibi Cani e Gatti Carta Igienica, Rotoli di Carta, Pannolini, Dentifrici Bucato Lavatrice Stoviglie, Ammorbidenti 12

13 1,3% Il ruolo del discount nella spesa delle famiglie: i prodotti freschi Acquisti % Valore 7,1% Acquisti % Quantità 5,5% Diminuiscono le q.tà acquistate per compensare i prezzi più alti Downgrading della spesa (Pollo +9%, Vitello -3%) Nel discount aumentano le famiglie acquirenti (Carne +8%, Frutta e Verdura +4/5%) Meno acquisti nei piccoli negozi specializzati -2,2% -3,4% -4,5% I+S+LS Discount Tradizionali - Specializzati 13 Fonte: Nielsen Consumer Panel Anno 2011

14 I trend principali delle categorie (1) Le categorie legate ai maggiori consumi domestici sono in frenata, con l eccezione dei prodotti per preparazioni in casa Gratificazione Colazione Preparazioni Aperitivo Trend totale Distr. Moderna (tot. Grocery +0,1%) /Impulso -3,3% in casa -1,6% in casa +3,8% in casa +1,1% DISCOUNT (tot. Grocery +5,3%) +4,1% -1,1% +8,0% +6,2% Iper+Super +Libero Servizio (tot. Grocery -0,8%) -4,9% -1,8% +2,7% Trend a volume Gen-Mar 2012 Distribuzione Moderna (I+S+LS+Discount) 0,0% 14

15 I trend principali delle categorie (2) Positivi i volumi per le categorie a contenuto di servizio e legate allo stare bene Contenuto di Servizio Benessere Salutistico Trend totale Distr. Moderna (tot. Grocery +0,1%) Tempo di preparazione a casa +0,6% Tempo di attesa in Negozio +5,5% +1,1% Allergie/Intolleranze/ problemi di digestione Dieta e benessere fisico DISCOUNT (tot. Grocery +5,3%) +6,1% +12,1% +11,0% Iper+Super +Libero Servizio (tot. Grocery -0,8%) -0,2% +3,8% +0,1% 15 Trend a volume Gen-Mar 2012 Distribuzione Moderna (I+S+LS+Discount)

16 Lo sviluppo della rete è in una fase di rallentamento, il discount continua la sua espansione a minore velocità Discount 13,7% 13,5% Variazione in MQ 10,1% 8,8% 6,6% 5,1% Iper+Super 4,6% 2,5% 2,3% 2,4% 3,1% 1,9% gen-07 gen-08 gen-09 gen-10 gen-11 gen Fonte: Nielsen GNLC edizione di Gennaio

17 I negozi si sono trasfomati aumentando il livello di servizio e differenziandosi Gen 08 Gen 12 Numero Negozi % presenza reparto carne % presenza reparto pane % presenza reparto verdure 64,9% 70,4% 76,0% 78,8% 81,6% 86,7% Metri Quadri medi Fatturato annuo per metro q

18 Assortimenti e marca: le scelte del canale Differenziale punti % VS ,1-4,2-4,4-6,7-3,3-10,8 Hard Discounter Soft Discounter Incidenza dei prodotti di marca nell assortimento 1,0% 3,7% 6,4% 7,4% 15,1% 20,5% 22,4% * % presenza prodotti di marca (Associati Centromarca) sull assortimento 18 Fonte: Panel Int l e Nielsen Trade*Mis. 2011

19 High Equity e immagine del discount Willingness to pay Price Premium vs. Traveling Farther 2,65 Willing to travel and pay price premium 2,45 PRICE PREMIUM 2,25 2,05 1,4 1,6 1,8 2 2,2 2,4 2,6 1,85 1,65 Low Not willing to travel or pay price premium 1,45 WILLINGNESS TO TRAVEL Base: All supermarket shoppers Unweighted (n=1502) Ref: Q19/Q20 Willing to travel but not willing to pay price premium High 19 Title of Presentation

20 I fattori che creano differenziazione tra le insegne agli occhi del cliente Fattori più importanti per la scelta del negozio Sempre disponibile ciò che cerco Tutto quello che serve in un unico negozio Shopping experience piacevole Buon rapporto qualità prezzo Un negozio piacevole 20 Shopper Trends Italia 2012

21 Conclusioni E in atto una trasformazione profonda del canale In uno scenario in cui la differenziazione diventa importante il discount ha già fatto passi in avanti Il canale sta puntando sulla qualità dei prodotti e dei negozi Intercetta e coglie i consumi e le tendenze 21

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