Audizione Centri Media

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1 Audizione Centri Media LEVI introduce la riunione dichiarando che si è giunti a questa audizione sull esperienza delle precedenti: tutti gli interventi relativi alla pubblicità hanno citato i centri media e, per avere cognizione della struttura del mercato si è pensato ad un incontro nel quale le imprese potessero illustrare le valutazioni di attori che svolgono un ruolo decisi CHELI introduce la riunione dichiarando che c è un grande interesse per i centri media. Quanti siano, le dimensioni del mercato e la struttura dell offerta. ROBERTO BINAGHI interviene rispetto al problema nominalistico: anche se talvolta si è definiti agenzie, ciò non corrisponde esattamente alla realtà. I centri media nascono dal personale delle agenzie creative che ha rapporti con i mezzi di diffusione: si specializza un segmento della filiera con imprenditori che da piccoli gruppi, quasi entità locali, si sono ingranditi o sono stati acquistati da gruppi multinazionali. Questo percorso ha fatto si che attualmente l insieme delle centrali media su un plafond di 8,7 mld di euro, quale valore del mercato pubblicitario, rappresentino il 70% del mondo dei media tradizionali: la stampa, la radio, la televisione, il cinema, e oggi le nuove tecnologie; sono escluse le sponsorizzazioni. Le centrali media sono una dozzina, secondo una classificazione specifica la più importante per fatturato è Media edge, quindi CARAT, poi EMMEDI, si ha in realtà, un valore concentrato in poche entità. Il lavoro solo di riflesso si accompagna al momento creativo: il cliente viene seguito nella strategia di comunicazione, nella definizione del target, nell individuazione dello stesso attraverso ricerche di mercato, al fine di individuare i mezzi più appropriati perchè il cliente incontri il consumatore. Parallelamente l agenzia inizia a concepire alcuni obiettivi sul volume degli spot da produrre per ogni singolo mezzo di comunicazione. Si costruisce il progetto della campagna, il suo valore economico ed i risultati attesi in chiave di comunicazioni: generare ricordi e far conoscere il prodotto. A questo punto si prende contatto con le 64

2 concessionarie per contrattare gli spazi, il costo, la rotazione giungendo alla definizione della campagna. Ove il cliente accetti, si passa alla prenotazione sui mezzi e si contatta l agenzia creativa. Successivamente al lancio della campagna, segue il suo monitoraggio, la bontà della messa in onda, la verifica che i risultati della campagna corrispondano alla pianificazione strategica, chiedendone ragione alle concessionarie ove il risultato dell audience risulti diverso. Il lavoro consiste in un progetto di scelta e di valutazione. CHELI chiede di conoscere una valutazione sui progetti di legge Lusetti e Butti, presentati nella precedente legislatura. Sul primo dei due progetti la valutazione, riguarda quanto esso sia o meno distante dalla attività realmente svolta. Con le concessionarie si sono sempre discussi gli obiettivi e i risultati. D altra parte il ruolo dei centri media è innanzitutto un ruolo di incontro tra il prodotto e il cliente, quindi di raccordo tra le parti. L editore alla fine del contratto riconosce un compenso al centro media. Ci deve essere un chiaro riconoscimento del lavoro svolto. Il progetto Lusetti è parso essere nato con un forte preconcetto nei confronti dei centri media, sulla base di un presunto eccessivo potere di coercizione nei confronti delle concessionarie dell editoria. Le centrali media ritengono che il proprio apporto vada necessariamente riconosciuto. CHELI chiede se il rapporto primario è con l inserzionista di cui si segue la compagna, se, il fatto che si abbia una quota del fatturato dall editore non cambi il profilo professionale del centro media e la ragione per la quale in Francia la legge Sapin abbia voluto limitare su tale punto le strategie contrattuali. BINAGHI risponde che la legge Sapin è nata per evitare che l interlocutore comprasse la pubblicità e la rivendesse in pacchetto al cliente, senza che questi potesse avere una precisa conoscenza del fenomeno. Nell attuale sistema si costruiscono rapporti trasparenti con il cliente stante l obiettivo che viene proposto, si costruisce la pianificazione. Si è premiati per due motivi: il primo è che si raggiunge un certo volume di fatturato, il secondo è che si raggiungono rapidamente tutte le concessionarie per i rapporti, ormai consolidati, che si sono creati. Il mercato è 65

3 estremamente competitivo con una forte omologazione di eccellenza. I contratti sono molto brevi e vi sono numerose clausole di rescissione; il lavoro somiglia molto al compito dell architetto cui è affidata una ristrutturazione. Che l architetto abbia dei fornitori privilegiati, che gli corrispondano un premio, è assolutamente lecito, ma il mercato è rivolto al cliente e il risultato è comunque dato dalla bontà del prodotto. La televisione non sostituisce la stampa in quanto si rivolge ad un pubblico differente. Una volta scelto il target con il cliente, si accede ad un sistema che raggiunge quel target in modo più veloce e adeguato. Per quanto riguarda il mercato, rispetto a Francia e Inghilterra, non vengono date maggiori risorse alla televisione: il problema è che il segmento televisivo ha maggior valore rispetto alla stampa, in Italia, vale di più, perché il mercato di questa è più piccolo. Ciò dipende dal fatto che il mercato italiano è più antico ed è composto da prodotti di largo consumo e dall automobile. Il mercato italiano è diverso dagli altri perché strutturalmente i clienti che fanno pubblicità in Italia sono diversi da quelli degli altri paesi. Ci sono fattori endogeni del sistema italiano ed una debolezza strutturale del segmento stampa, inferiore per livelli di distribuzione e di lettura a quello di altri paesi. Vi sono dinamiche commerciali che hanno trovato una strada in un mercato pesantemente condizionato. In tempi recenti la rivoluzione del colore e la free press hanno portato linfa vera al segmento stampa. I centri media hanno favorito questi fenomeni. Nel momento in cui la televisione comincia a perdere colpi, è possibile misurare le varie grandezze a confronto. E evidente che i risultati attesi in campo televisivo non sono più raggiungibili. Le grandi aziende hanno lavorato sul prezzo, stornando risorse alla pubblicità. I diritti di negoziazione pagati dal segmento televisivo sono molto più bassi di quelli richiesti dal settore stampa. Se si volessero spostare quote di budget ad altri media, la stampa o il cinema, si avrebbero dei ritorni più interessanti. In Francia il diritto di negoziazione è di titolarietà del cliente. 66

4 LEVI chiede se questo comporti un cambio di condizioni contrattuali nei confronti dei clienti, nel senso che, ove vengano meno i diritti di negoziazione, si riduce l introito dei centri media. La risposta è che i clienti associati a UPA conoscono bene il valore dei diritti di negoziazione e quindi riducono i prezzi sulla transazione. Ove venisse meno il diritto di negoziazione, i centri media si rivolgerebbero integralmente agli inserzionisti, non più ai mezzi, ma il risultato economico non varierebbe. Il mercato dei media italiani tende continuamente a ritrattare i prezzi sulla base dei precedenti. Listini che legittimassero l attuale sistema non porterebbero ad un allargamento del mercato e, un ostacolo reale al loro utilizzo, è rappresentato dal dato che il mercato non è uno solo, ma ha forti segmentazioni. Per quel che riguarda la stampa, stante il forte frazionamento delle testate, per costruire una campagna di due settimane, su di un numero di quotidiani che assicuri una minima copertura del 50% del target, bisogna costruire un piano molto costoso, che ha un impatto negativo sul cliente. Gli stessi grandi gruppi editoriali italiani, per pubblicizzare la campagna dei prodotti collaterali, hanno privilegiato il mezzo televisivo e non le proprie piattaforme editoriali. L unico gruppo che, da questo punto di vista ha assunto un comportamento di maggior equilibrio, è l editoriale l Espresso, ben costituito dal punto di vista multimediale. Ci si trova, in Italia ad avere un mezzo televisivo efficace ed efficiente dal punto di vista dei costi. PELUFFO chiede perché la radio, che pur presenta le medesime caratteristiche, non abbia altrettanta fortuna pubblicitaria. Se si volesse implementare un cambiamento strutturale, che porti benefici duraturi al sistema, si dovrebbe curare un forte sostegno alla lettura. Si sostiene che la radio sta avendo successo da quando i grandi editori hanno allargato la propria piattaforma multimediale. Quanto all intervento sulla lettura, negli ultimi anni è intervenuta in parte la free press. Si ritiene che la carta stampata si rivolga al mondo della pubblicità con richieste non allineate al mercato: il mondo 67

5 della stampa quotidiana, fino all arrivo della free press, ha perso continuamente contatti. L Italia è l unico paese dove le testate più autorevoli e le testate più diffuse coincidono; ciò non avviene in Inghilterra, né in Germania, né in Francia, il paese che più si avvicina al nostro mercato. Dal punto di vista pubblicitario, mezzi di grande valore istituzionale scelgono clienti di alto profilo, con corrispondenti valori economici. Il problema della pubblicità è poter collocare quella grandissima parte della domanda non altrettanto titolata, ma di consistente interesse commerciale. 68