Progettare l'e-commerce: strategia, strumenti, norme e regolamenti. Giulio Finzi Segretario generale Consorzio NETCOMM

Transcript

1 Progettare l'e-commerce: strategia, strumenti, norme e regolamenti Giulio Finzi Segretario generale Consorzio NETCOMM

2 GIULIO FINZI Secretary-general at Consorzio Netcomm Senior Associate at Limbara Italian Ambassador at Global E-commerce Summit Past Founder of Costameno.it MSN Italy Shopping Partner at Microsoft Dal 1996 Giulio Finzi lavora al fianco delle aziende italiane in progetti di comunicazione e vendita via web. Ha ideato e lanciato nel 2000 il primo shopping comparison italiano, Costameno.it Nel 2003 ha creato la prima fiera per il commercio elettronico, Ecommerceland, all'interno di Smau. Per sei anni ha gestito i Canali Shopping del Gruppo Repubblica, Fastweb e MSN Italia. Negli ultimi tre anni ha realizzato tra gli altri gli shop online di Terranova, Fiat, Alfa Romeo, Meltin'Pot, Diego dalla Palma, Delsey, Furla, Le Pandorine, Illy, ADD, Pernigotti, Vileda, Tucano e De Agostini. E' co-autore del libro" Fashion Branding La multicanalità come approccio strategico per il marketing della moda" ed è docente di E-commerce e Online Marketing presso la Business School de IlSole24Ore, Università Cattolica e Politecnico di Milano. Nel 2006 all interno di Confindustria ha co-fondato Netcomm, il Consorzio Italiano del Commercio Elettronico, che raggruppa i principali player del settore. Dal 2012 è rappresentante italiano del Global E-commerce Summit.

3 Progettare l'e-commerce: l approccio Il commercio elettronico è un opportunità sia per le piccole che le medie-grandi aziende. Ma a prescindere dalla dimensione, un attenta pianificazione è il segreto per un iniziativa di successo, che possa crescere e svilupparsi nel tempo. Nella progettazione e realizzazione di un e-shop è assolutamente necessario coinvolgere sin dall inizio, tutte le funzioni aziendali. Solo con una completa condivisione di tutte le attività previste, sarà possibile avere un contributo fattivo e di qualità, evitando pericolose incomprensioni cammin facendo. In molti casi, la conoscenza di internet e dell e-commerce presso i diversi referenti aziendali sarà disomogenea. Pertanto diventa importante prevedere una fase iniziale di inquadramento dell opportunità, comprensibile a tutti gli interessati.

4 Progettare l'e-commerce: l approccio Marketing Product Management Corporate IT Production Shipping & Logistics Accounting & Controlling Consultancy Business Operations Coordination Shop Manager Reporting Catalog- & Product Data Online Shop Design Fulfillment & Returns Online Marketing CRM PIM Call Center Static Content Web 2.0 TechOperation s Accounting & Debitors Credit Cards Other Payment Address Check

5 Progettare l'e-commerce: le competenze Strategia (brand management, scenari di mercato, business plan del sito, analisi dei competitor, ecc.) Web design (grafica, usabilità, immagine coordinata, ecc) Contenuti (testi multilingue, foto, video, ecc) Tecnologia (scelta del software, sviluppo del codice, integrazione con i sistemi aziendali, data center, ecc.) Marketing (pianificazione, gestione, monitoraggio, ecc.) Gestione (merchandising, customer care, fatturazione, ecc.) Logistica (magazzino, spedizioni, resi, ecc) Legale e contabilità (condizioni di vendita,fatturazione, ecc.)

6 Progettare l'e-commerce: la strategia Il progetto ecommerce deve nascere dopo un attenta analisi dello status quo dell azienda, a partire dal suo posizionamento di mercato e dagli obiettivi di medio periodo (brand identity, clienti, canali commerciali, concorrenti, ecc). Dopo questa fase si definiscono gli obiettivi e si costruisce il business plan dell iniziativa (investimenti, costi fissi e variabili, ricavi, ecc). Contenuto fashion Notorietà Ampiezza Gamma Prezzo Vestibilità

7 Progettare l'e-commerce: la strategia Per la maggior parte delle categorie merceologiche la omnicanalità è diventato un elemento imprescindibile di un progetto e-commerce.

8 Progettare l'e-commerce: la strategia

9 Progettare l'e-commerce: il web design Il principale obiettivo del design di un e-shop è rendere semplice e intuitiva la navigazione, per favorire il maggior numero di vendite, mantenendo lo stile e l immagine aziendale.

10 Progettare l'e-commerce: i contenuti Molte aziende si trovano impreparate sul fronte dei contenuti (descrizione multilingua dei prodotti, foto e video) perché fino a quel momento questi erano a carico dei rivenditori oppure non esistevano proprio e quindi sono da creare ex novo. I contenuti poi vanno aggiornati costantemente per tenere vivo il sito e per favorirne l indicizzazione naturale sui motori di ricerca, che premiano i siti attivi e dinamici..

11 Progettare l'e-commerce: i contenuti

12 Progettare l'e-commerce: i contenuti

13 Progettare l'e-commerce: la tecnologia Alcuni elementi chiave per la scelta del software: Scalabilità, poter far fronte alla gestione di milioni di utenti e di migliaia di ordini, crescendo insieme al volume di business, con aggiunta progressiva di risorse hw/sw. Glocal, far sì che la gestione del business integri globalizzazione e localizzazione, potendo operare su più siti in modo parallelo con uno o più canali locali. Seo-friendly, compatibile con motori di ricerca (struttura chiara, URL rewriting, link interni, gestione diretta on-the-page, ecc). Multipiattaforma: facile da distribuire. Mobile e social oriented. Omnichannel: unica gestione tra negozi fisici e shop online.

14 Progettare l'e-commerce: la tecnologia The Gartner Magic Quadrant for e-commerce B2C The Forrester Wave B2B

15 Progettare l'e-commerce: la tecnologia

16 Progettare l'e-commerce: web marketing Le attività di Web Marketing sono mirate all attrazione di traffico qualificato, utilizzando i diversi canali di promozione internet. I principali sono: Search Engine Marketing: SEO e SEM (SEA) Marketing DEM Retargeting - Remarketing Social Network Real Time Bidding E-Shop. Cost per click (CPC)

17 Progettare l'e-commerce: web marketing Cosa vuole dire traffico qualificato? Vuol dire cercare di portare sul proprio sito dei potenziali clienti, quindi puntando più alla qualità che alla quantità. Gli EARNED MEDIA, cioè i media guadagnati, dove se il contenuto della comunicazione è interessante e accattivante, verrà distribuito e diffuso dagli utenti stessi, senza costi pubblicitari.

18 Progettare l'e-commerce: web marketing

19 Progettare l'e-commerce: la gestione Store management (merchandising, promozioni, iniziative speciali) Customer care ( , chat, telefono) Analisi dei dati (statistiche di traffico, risultati di vendita) Modifica e miglioramento delle funzionalità del sito.

20 Progettare l'e-commerce: la logistica La logistica è uno dei fattori che può fare la differenza in termini di competitività.. Decidere se gestire internamente il magazzino (gestione inhouse) o darlo in outsourcing richiede un attenta valutazione dei costi ma anche delle competenze interne nella gestione di un attività specifica, dove spesso prevale l aspetto qualitativo sullo quello quantitativo..

21 Progettare l'e-commerce: norme e regolamenti La vendita online a consumatori finali è regolata da una normativa europea, che vede poi applicazione nelle singole leggi nazionali. La vendita via web rientra nel capitolo delle vendite a distanza, dove è posta la massima attenzione alla tutela del cliente finale, in termini di trasparenza e completezza delle informazioni, sicurezza dei pagamenti e facoltà di recesso. Per vendere via web deve essere abilitato il pagamento attraverso: carte di credito, di debito, prepagate, Paypal, bonifici e contrassegno. Per le aziende che hanno sempre venduto ad altre aziende si pone il problema della fatturazione a migliaia di privati cittadini, di decine di paesi diversi, con diversi regimi fiscali e relativi adempimenti.

22

23 La costruzione dell e-shop: Business Plan Redazione di un BP triennale, con dettaglio mensile di costi e ricavi. Identificazione di tutte le voci di costo, con distinzione tra variabili e fisse Stima dei ricavi, con ipotesi cautelativa e otttimistica Piano di online marketing, con investimenti e fatturato atteso su base mensile

24 La costruzione dell e-shop: Business Plan Cliente Consegna a domicilio

25 La costruzione dell e-shop: Business Plan Dopo un analisi delle attività che compongono il mosaico del commercio elettronico è poco probabile che l azienda decida di affrontare tutto solo con le risorse interne all impresa. Bisogna analizzare i vari componenti e dove possibile gestirli internamente. Shop Management Web Marketing Merchandising Customer Service Accountin g Logistics Dove questo non è possibile o conveniente nel breve periodo si devono cercare e scegliere dei fornitori qualificati, pensando comunque che nel medio-lungo periodo si dovrà programmare la crescita professionale del proprio personale, acquisendo le necessarie tecnologie e strumenti. Poi per alcune attività molto specializzate (es. trasporti, pagamenti) probabilmente l impresa userà sempre fornitori esterni e non internalizzerà mai, perché non conveniente ed efficiente.

26 La costruzione dell e-shop: Business Plan Investimenti iniziali o sviluppo del sito, licenze software, strutture logistiche, ecc. Costi fissi e variabili di gestione o personale, licenze, payment gateway, corrieri, ecc.

27 La costruzione dell e-shop: Business Plan Investimenti in marketing e comunicazione o motori di ricerca, marketing, social media, ecc Ipotesi di ricavi o Ordini, scontrino medio, conversion rate, ecc

28 La costruzione dell e-shop: Business Plan Per un progetto di commercio elettronico l ideale sarebbe avere tutti i costi variabili. Con il full outsourcing, un fornitore specializzato si prende carico di tutte le attività in cambio di una percentuale sul fatturato.

29 La costruzione dell e-shop: Business Plan Il punto di partenza per definire i potenziali ricavi di un negozio online sono le visite in entrata: spontanee, organiche e generate da azioni di marketing e comunicazione di vario tipo. Questo volume di visite si moltiplicano per il tasso di conversione (acquisti/visite) e per lo scontrino medio (AOV). Il totale è il fatturato lordo dello shop. % on % on % on Year 1 total Year 2 total Year 3 total Direct % % % Social % % % Organic % % % Paid % % % Total Visitors % % % Orders Conversion rate 1,0% 1,4% 1,8% AOV Revenues

30 La costruzione dell e-shop: Business Plan Per calcolare il margine delle attività di vendita online bisogna poi imputare i seguenti costi principali: logistica (fulfillment), personale, marketing e commissioni sui pagamenti. Da questo primo margine bisogna poi togliere il valore dei resi, i costi generali e naturalmente il costo del prodotto. Una delle voci di costo più significative è il marketing, la cui incidenza in un progetto BtC è difficilmente sotto il 20% del fatturato. % on % on % on Year 1 revenues Year 2 rev enues Year 3 revenues Revenues % % % Fulfillment % % % Personnel % % % Marketing % % % Payment cost % % ,5% First margin % % %

31 La costruzione dell e-shop: Business Plan Le azioni di web marketing vanno accuratamente pianificate con una stima di dettaglio di tutti i valori, per mese, per nazione, per canale. Ipotesi 6 mesi - Italia/EU pre launch Mese 1 Mese 2 Mese 3 Mese 4 Mese 5 Mese 6 Total Setup fees 9.000,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0, ,00 Banner creation 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Advertising budget 6.600, , , , , , ,00 Management Fees 0,00 880, , , , , , ,00 total clicks total orders total sales total budget total CPO 26,52 19,27 15,95 15,17 13,48 11,73 18,27

32 La costruzione dell e-shop: il conversion rate LA PERCENTUALE DI VISITATORI CHE COMPIE UN AZIONE, SECONDO I MIEI OBIETTIVI PREFISSATI (vendite, preventivi, prenotazioni, registrazioni, ecc.) Per l e-commerce questa è la formula: 1. Conversion Rate: numero ordini / numero visite 2. AOV Average Order Value = valore scontrino medio 3. Traffico = numero visite Fatturato = Traffico*CR*AOV

33

34 La costruzione dell e-shop: il cantiere 1. Ricerca, selezione e scelta partner e-commerce (redazione RFP, software selection, redazione SLA, ecc.) 2. Project management, con definizione tempistiche e responsabilità ( piano di lavoro, scelte insourcing e outsourcing, deadline, ecc.) 3. Ideazione e produzione dei contenuti di testo, foto e video (SEO editing contenuti esistenti, guidelines contenuti nuovi, ecc.) 4. Ricerca e selezione partner Pagamenti e partner Trasporti 5. Progettazione e impostazione servizi di fulfillment (preparazione spazi, definizione procedure, formazione personale, ecc.) 6. Definizione piano di web marketing, con dettaglio mensile per canale (forecast costi/performance/ricavi, impostazione strumenti monitoraggio) 7. Formazione del personale interno dedicato all eshop

35 La costruzione dell e-shop: il cantiere 1. Ricerca, selezione e scelta partner e-commerce Per impostare e avviare con successo un sito e-commerce è fondamentale comunicare chiaramente ai propri possibili.fornitori le specifiche del progetto e le sue tempistiche. Per questo la redazione della RFP (Request for Proposal) deve essere fatta in maniera professionale e competente. Una volta pronta la RFP verrà inviata ad una lista di potenziali fornitori, da 3 a 5, per avere un ampia scelta di proposte, senza però inutili dispersioni in fase di selezione. Con i candidati verranno discusse e approfondite le funzionalità offerte (con esempi reali da aziende analoghe), le funzionalità implementabili (integrazione ERP, multicanalità) i partner di sviluppo previsti, i tempi ed i costi. Una volta identificato il soggetto ideale, dovrà essere redatto un contratto con precise SLA relative alla fase di sviluppo e alla gestione/manutenzione successive. La società prescelta deve garantire: una piattaforma tecnologica di provata affidabilità, con garanzia di continuità nel tempo capacità di sviluppo e personalizzazione, con garanzia di continuità nel tempo documentata esperienza e-commerce, in Italia e nel mondo

36 La costruzione dell e-shop: il cantiere 2. Project management, con definizione tempistiche e responsabilità Una volta scelti i partner che implementeranno il progetto, deve essere definito un piano delle attività, che dia un quadro chiaro di tutti i flussi di lavoro previsti. Per ottimizzare al massimo i tempi molti flussi saranno parallelizzati, ma per fare questo devono essere chiare le responsabilità e le scadenze intermedie. Nel piano di lavoro dovranno ovviamente essere definite le attività svolte da personale interno, quelle da partner esterni e quelle congiunte. Quest ultimo punto è particolarmente importante in quanto molte attività sono interdipendenti ed il ritardo o blocco di una di queste può fermare l intero progetto. 3. Ideazione e produzione dei contenuti di testo, foto e video Per avere la migliore customer experience ed al tempo stesso la massima efficacia commerciale, è necessario un editing completo di tutti i contenuti previsti nel sito e già realizzati: testi, schede prodotto, foto e video. Tutti gli elementi devono essere completamente e facilmente indicizzabili, pur mantenendo il loro valore emozionale ed ispirazionale. I nuovi contenuti invece dovranno seguire delle guidelines precise, in modo da nascere già correttamente impostati.

37 La costruzione dell e-shop: il cantiere 4. Ricerca e selezione partner Pagamenti e partner Trasporti Gli strumenti di pagamento ed i servizi di consegna del prodotto sono due elementi fondamentali della customer experience, per cui è necessaria un accurata valutazione dei potenziali fornitori, considerando sia gli aspetti economici che quelli qualitativi. Le valutazioni iniziali saranno riferite solo al mercato italiano, ma gli sviluppi successivi sui mercati internazionali cambiano lo scenario e richiederanno altre specifiche. Ad esempio in Germania più del 50% dei pagamenti online è effettuato tramite bonifico bancario e non con carta di credito. 5. Progettazione e impostazione servizi di fulfillment Se l azienda ha deciso di gestire internamente la logistica dell eshop, basandosi sul suo attuale magazzino centrale, deve formare il proprio personale a questa nuova attività. E necessario quindi attivare un magazzino fisico o logico, dedicato all e-commerce, con la definizione di tutte le procedure per l evasione degli ordini, con la creazione di un area per il packing dei prodotti in uscita. Le procedure dovranno poi prevedere tutte le fasi per la gestione dei resi, cambi o recessi che siano, con allineamento in tempo reale con l eshop.

38 La costruzione dell e-shop: il cantiere 6. Definizione piano di web marketing, con dettaglio per canale Il numero di visitatori qualificati che saranno veicolati dalle azioni di web marketing è l elemento decisivo per il successo del progetto e-commerce. Più sarà dettagliata la pianificazione (con stima dei costi del traffico, ipotesi click through rate, ipotesi conversion rate e scontrino medio per ogni canale) più sarà facile monitorare l andamento sin dai primi giorni di attività. Le campagne di web marketing sono per definizione in continua ottimizzazione, resa possibile proprio dal pieno controllo di tutti i parametri di performance. 7. Formazione del personale interno dedicato all eshop E assolutamente strategico che l azienda controlli con proprio personale tutti i processi delle attività e-commerce. Per alcune attività sono necessarie competenze specializzate, che possono essere acquisite con un percorso di affiancamento e formazione. Alcune funzioni potranno essere internalizzate in una fase successiva, quando il progetto si è stabilizzato ed il personale interno presidia già con successo le funzioni base. Per garantire un passaggio senza soluzioni di continuità tra consulenti e personale interno, il percorso migliore è quello del peer-coaching.

39 La costruzione dell e-shop: il cantiere 1 Scelta software Attività Giu Lug Ago Set Ott 2 Progettazione interfaccia usabilità 3 Parametrizzazione sw Realizzazione contenuti (foto/video/testi) Ricerca e selezione partner strumenti pagamento Ricerca e selezione partner spedizione 7 Progettazione magazzino B2C 8 Impostazione piano di webmarketing 9 Popolamento catalogo 10 Installazione / test / debug / hosting 11 Formazione dello store team Go-Live!

40 La costruzione dell e-shop: il cantiere Azienda Marketing Product Management Corporate IT Production Shipping & Logistics Accounting & Controlling Consultancy Business Operations Coordination Shop Manager Reporting Catalog- & Product Data Online Shop Design Fulfillment & Returns Online Marketing Static Content Web 2.0 CRM PIM TechOperations Call Center Accounting & Debitors Credit Cards Other Payment Address Check Clienti finali

41 Progettare l'e-commerce: strategia, strumenti, norme e regolamenti Giulio Finzi Segretario generale Consorzio NETCOMM