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1 REPORT

2 Classifica dei 5 stelle a Napoli e provincia che comunicano meglio on-line Il marketing alberghiero è stato letteralmente invaso dalla presenza dei social network e dalla possibilità dei clienti di recensire direttamente la propria esperienza di soggiorno, sulla rete. Si tratta di un fenomeno rilevantissimo in termini quantitativi, per l'abbondanza di recensione che gli ospiti possono postare. Un vero e proprio potere nelle mani dei consumer, dalle cui dita dipende la buona o la cattiva reputazione online delle strutture alberghiere. Gli alberghi, da sempre impegnati a migliorare la qualità dei servizi offerti, si sono ritrovati in un ambiente ipercompetitivo,"open", caratterizzato dall'intraprendenza degli ospiti sempre più capaci di incidere sul valore del marchio alberghiero. A differenza di altri settori, l'ospitalità in albergo è da sempre un fenomeno rientrante nel marketing esperienziale. Il viaggiatore che soggiorna all'interno di una struttura vive un'esperienza che reclama confortevolezza e ospitalità. Risulteranno fondamentali gli standard di qualità dell'hotel (come la comodità delle stanze, la raggiungibilità, l'aspetto estetico, la sicurezza, l'ampissimo mondo dei servizi, dalla reception, al parcheggio, al bar, ecc.) e il rapporto qualità prezzo. Ma i confini di questa esperienza si vanno ampliando notevolmente passando dal reale al virtuale, dal modo off-line al mondo on line. Per capirne di più, Think Thanks ha deciso di osservare l'evoluzione del fenomeno attraverso la comunicazione on-line dei principali interpreti di questo mercato. Il focus è sugli alberghi a cinque stelle di Napoli e provincia, eccellenze certificate di questo mercato, che sono state studiate ed analizzate dagli specialist di Think Thanks con l'apporto di un pool di osservatori esterni. La ricerca si è concentrata sull'intera popolazione dei 5 stelle valutando un totale di 34 alberghi, di cui 2 nell'hinterland napoletano, 3 a Napoli città, 9 in penisola sorrentina, ben 20 nelle isole: 10 Ischia, 9 Capri, 1 Procida. Si tratta di un grappolo di eccellenze turistiche che nell'insieme raggiungono già un elevato standard di comunicazione on-line ma all'interno di questo dato generale è possibile scorgere disfunzioni e zone d'ombra che vanno analizzati per avanzare spiegazioni utili all'intero settore. Incrociando i due punti di osservazione (gli specialist e il pool esterno) la classifica dei 5 stelle che comunicano meglio on-line risulta così composta: primo posto Mezza Torre Resort & Spa (Forio, Ischia); secondo posto Capri Tiberio Palace (Capri); terzo posto Excelsior Grand Hotel Vittoria (Sorrento); quarto posto Bellevue Syrene (Sorrento); quinto posto Grand Hotel La Pace (S. Agnello); sesto posto J.K. Place (Capri); settimo Parco dei Principi (Sorrento); ottavo L'Albergo della Regina Isabella, Resort & Spa (Ischia); nono posto

3 Terme Manzi Hotel & Spa (Ischia); Villa Marina (Capri). In totale 4 in Penisola Sorrentina, 3 a Ischia e 3 a Capri. Dall analisi condotta si evince che gli hotel a 5 stelle di Napoli e provincia sono ben indicizzati sul principale motore di ricerca e reperibili, quindi, attraverso una forma di ricerca diretta, digitando il nome della struttura prescelta. Lo scenario cambia leggermente se si effettua una ricerca indiretta, quella in cui l utente digita Hotel 5 stelle e la zona di riferimento: Napoli, Capri, Ischia, Sorrento e così via. Sviluppando la classifica sulla sola variabile Posizionamento in Google, fanno capolino anche strutture diverse da quelle presenti nella classifica dei primi 10, La suite di Procida, l'hotel Romeo di Napoli (al primo posto per la chiave hotel 5 stelle Napoli e provincia") e l'hotel la Sonrisa di Angri. Poco presenti sui social network. É questa la fotografia che emerge dall analisi sugli hotel a 5 stelle di Napoli e provincia. Probabilmente si tratta di una scelta ben precisa, quella di non puntare sulla gestione di contenuti in chiave social. Ma siamo davvero convinti che il target stelle sia meno social e punti su altri elementi al momento della prenotazione? La media è di 2 canali social per Hotel. Su 34 hotel 30 hanno almeno una pagina Facebook (due strutture sono totalmente assenti sui social, mentre una ha un profilo e non una pagina). Si opta in qualche caso Twitter, Foursquare, Youtube, i social fotografici (pinterest e instagram) Yelp e solo in rare eccezioni Google Plus, il social del motore di ricerca. Si registra quindi una generale reticenza ad intraprendere la produzione di un progetto social dell'hotel, dettato certamente dai timori di recensioni negative e di feedback altrettanto problematici sulla reputazione dell'albergo. Sembrerebbe quasi che nel napoletano gli alberghi temano i social e siano poco attrezzati culturalmente ad affrontare le sfide che questo mezzo offre. Caso di eccellenza è il Grand Hotel Excelsior Vittoria (Sorrento): con 7 canali social (Gplus, Fb, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube e Vimeo) e un area wall presente sul sito, dove sono raggruppati gli ultimi post per ogni canale, sia quelli dell albergo, sia quelli degli utenti che diventano i protagonisti. Interessante anche per l interazione tra social e sito. Questo sistema innalza il grado di engagement, indicendo l utente a curiosare tra gli argomenti top. L area si presta così ad essere un vero e proprio muro social dove l albergo è raccontato in maniera innovativa. Sette canali social anche per il Caesar Augustus di Anacapri che presenta cura e aggiornamento costante di contenuti, foto che raccontano l albergo, i turisti e il territorio circostante. I contenuti sono in lingua inglese, per intercettare il target di riferimento (probabilmente) costituito da turisti stranieri. Segue il Bellevue Syrene di Sorrento: 6 canali social, contenuti aggiornati in questo caso in inglese e in italiano. Raccontate le tradizioni, il territorio.

4 Cinque canali social: La Favorita (Sorrento) J.K.Palace (Capri) e Regina Isabella (Ischia). Più in generale, è il livello di conversazione con l'utente della rete a non eccellere. Pochi gli alberghi che offrono queste possibilità, nella maggior parte dei casi, il cliente ha solo la possibilità di prenotare una camera, ogni altro tipo di interazione è preclusa. Tra le eccezioni segnaliamo il Parco dei Principi, che propone l'area "dicono di noi" e molteplici recensioni e articoli. Stesse offerte, con l'aggiunta di una newsletter, proposte dall'hotel Romeo. Spicca per ventaglio di possibilità il Grand Hotel La Pace, che propone una chat e l'opportunità di lasciare un messaggio, oltre ad un'apposita area Assistenza ai clienti. Il Bellevue Syrene ha la possibilità di pubblicare opinioni e un innovativo social wall ben visibile sulla homepage. Il Mezzatorre Resort & Spa propone infine la possibilità di interagire con blog e newsletter. Un gradino sotto il Parker's, il Regina Isabella e il Punta Tragara (rassegna stampa e newsletter), l'excelsior Vittoria di Sorrento (possibiità di iscriversi a newsletter e commenti social visibili in Homepage) e Villa Marina (area press ed eventi ad hoc per tipologie di clienti). Gli alberghi che eccellono sulla responsiveness dei siti sono i seguenti: Mezzatorre, Bellevue, Caesar Augustus, Capri Tiberio, Don Alfonso, Cocumella, La Favorita, Le Ancore, Parco dei Principi. Mentre ben 15 dei 34 non hanno un sito responsive, quindi c'è molto lavoro tecnologico da fare per aggiornare su questo versante l'offerta comunicativa dei 5 stelle di Napoli e provincia. Siti responsive per tutti gli altri ma con la perdita di alcune informazioni chiave e l'abbassamento della qualità della visualizzazione, passando dal PC al tablet e allo smartphone. Il rapporto con il territorio è blando, l'hotel si limita a fare da vetrina per i luoghi circostanti, non ci sono convenzioni con enti del territorio, né progetti a sfondo etico. Questa freddezza nei confronti del territorio circostante avvalora l'interpretazione di strutture che si percepiscono come "cattedrali nel deserto". Con interessanti le eccezioni ovviamente: nel menu laterale del Gh Punta Molino c è una voce Guida Virtuale, un pdf che raccoglie una serie di informazioni su Ischia (origini, come raggiungerla; info sulle acque termali; top 10 delle cose da vedere a Ischia; le 3 esperienze imperdibili: Monte Epomeo al tramonto, Cocktail al Castello con Luna Piena e Bagno di notte a Sorgeto; viticoltura; specialità e tradizioni).c è anche un riferimento alla rassegna di Ischia Global fest, rassegna della quale ha ospitato alcune serate nelle passate edizioni Il sito di Don Alfonso in Penisola Sorrentina accoglie sia il ristorante che l hotel. Nella sottosezione "Attività dell Hotel" sono elencate alcune visite da fare nelle vicinanze (azienda agricole, aziende casearie locali, scuola di

5 cucina, centri di immersione). Attività legate soprattutto alla vocazione gastronomica dei proprietari. Di natura diversa le considerazioni sulla trasparenza delle tariffe. Molti alberghi rimandano a portali di prenotazione esterni, alcuni chiari e immediati, come YourReservations.net o BlastnessBooking, altri meno. Alcuni portali presentano infatti extra non richiesti e fasce diverse per singole stanze che possono confondere e risultano in ogni caso poco trasparenti. In alcuni casi le tariffe sono presenti sulla homepage, ma al momento della prenotazione le tariffe appaiono diverse, generando confusione nel cliente. Gli alberghi che presentano una visualizzazione chiara, semplice e trasparente delle tariffe, senza rimandi a portali esterni, sono la Scalinatella e il Grand Hotel La Pace. L'indagine mostra un settore che ha fatto importanti investimenti on-line concentrati soprattutto sul sito internet e sui portali di prenotazione investendo molto meno sui social network e sulle conversazione con gli utenti della rete. A dispetto degli investimenti e del valore estetico di molte strutture web, emerge un certo ritardo tecnologico, decisamente grave sul terreno della responsiveness, considerando che tablet e smartphone di ultima generazione, fanno decisamente parte del kit personale degli ospiti, specie dei viaggiatori più ricchi. Margini di sviluppo quindi sia sul mezzo di comunicazione sia sul messaggio. La reticenza verso i social, l'esigua mole di informazioni sui territori, denota una carenza di web content che va certamente colmata. Il cinque stelle di Napoli e provincia ha insomma un sapore vintage, restio alle trasformazioni, diffidente nei confronti di internet, timido sui social network.

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7 Appendice metodologica In totale sono stati valutati 34 alberghi di Napoli e Provincia a copertura totale del campione degli alberghi a 5 stelle (fonte EPT). Gli alberghi sono stati analizzati sulla base di sei variabili di valutazione: posizionamento su Google, presenza e cura nei social network, trasparenza prezzo, livello di conversazione con il cliente, responsiveness (livello di visualizzazione del sito sulle varie tecnologie), rapporto con il territorio circostante. Mentre con un pool di valutatori esterni Think Thanks ha compiuto test di usabilità dei siti osservati.

8 Valutazione interna ThTh Parametri - posizionamento sul principale motore di ricerca google digitando il nome completo dell hotel (ricerca diretta) e digitando hotel 5 stelle e la zona di riferimento (ricerca indiretta) esempio Hotel 5 stelle capri - analisi presenza e cura sui social network. Valutata la presenza sui canali social, la scelta di essere su alcuni e non su altri ritenuti più indicativi per una struttura alberghiera, la cura dei contenuti, la costanza, la presenza di un piano di comunicazione, l interazione dei social con il sito internet. - Trasparenza Prezzo esaminata la visualizzazione delle tariffe, l immediatezza e la chiarezza fin dalla homepage. - Conversazione con il cliente presi in considerazione gli strumenti che l'albergo usa per interagire con il cliente fin dalla homepage, come la presenza di newsletter, form da riempire, possibilità di effettuare chiamate skype, area dicono di noi. - Responsiveness: il parametro per conoscere la capacità del sito dell albergo di essere visualizzabile e adatto alla visualizzazione su tablet e smartphone. - Rapporto con il territorio: si intende la capacità dell albergo di dialogare con il territorio e di prevedere, quindi, nel suo sito internet una sezione in cui siano presenti riferimenti alle attività, agli eventi e alle manifestazioni tipiche della zona di gravitazione dell hotel.

9 Valutazione Posizionamento Il posizionamento serve per testare la presenza sul principale motore di ricerca google ed è stata valutata attraverso scheda di navigazione anonima, in incognito per rendere la ricerca neutrale. Dall analisi condotta si evince che gli hotel a 5 stelle di Napoli e provincia sono ben indicizzati sul principale motore di ricerca e reperibili quindi attraverso una forma di ricerca diretta, digitando il nome della struttura prescelta. Lo scenario cambia leggermente se simuliamo una ricerca indiretta, quella in cui l utente ha in mente la tipologia di struttura alberghiera (hotel 5 stelle) da cercare e in quale zona, ma non ha un indicazione specifica. Per cui, digiterà presumibilmente Hotel 5 stelle e la zona di riferimento: Napoli, Capri, Ischia, Sorrento e così via. In questo caso le strutture più facilmente reperibili, presenti nelle prime pagine di google sono: Classifica - Ischia Mezzatorre Resort & Spa - Sorrento Bellevue Syrene - Capri Tiberio Palace - Procida La suite - Napoli Romeo (al primo posto per la chiave hotel 5 stelle Napoli e provincia") - Hinterland La Sonrisa Social network Poco presenti sui social network è questa la fotografia che emerge dall analisi sugli hotel a 5 stelle di Napoli e provincia. Probabilmente si tratta di una scelta ben precisa quella di non puntare sulla gestione di contenuti in chiave social (ipotesi che il target 5 stelle sia meno social, e punti su altri elementi al momento della prenotazione). La media è di 2 canali social per Hotel. Su 34 hotel 30 hanno almeno una pagina Facebook (due strutture sono totalmente assenti sui social, mentre una ha un profilo e non una pagina).

10 Si opta poi per Twitter, Foursquare, Toutube, i social fotografici (pinterest e instagram) Yelp e solo in pochi casi Google Plus, il social del motore di ricerca. Sorrento e isole le più social Classifica - Grand Hotel Excelsior (Sorrento) - Caesar Augustus (Anacapri) - Bellevue Syrene (Sorrento) - La Favorita (Sorrento) - J.K. Palace (Capri) - Regina Isabella (Ischia) Caso di eccellenza è il Grand Hotel Excelsior Vittoria (Sorrento): con 7 canali social (Gplus, Fb, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube e Vimeo) e un area wall presente sul sito dove sono raggruppati gli ultimi post per ogni canale, sia quelli dell albergo, sia quelli degli utenti che diventano i protagonisti. Interessante anche per l interazione tra social e sito. Questo sistema innalza il grado di engagement, indicendo l utente a curiosare tra gli argomenti top. L area si presta così ad essere un vero e proprio muro social dove l albergo è raccontato in maniera innovativa. Sette canali social anche per il Caesar Augustus di Anacapri che presenta una cura ed un aggiornamento costante di contenuti, foto che raccontano l albergo, i turisti ed il territorio circostante. I contenuti sono in lingua inglese, per intercettare il target di riferimento (probabilmente) costituito da turisti stranieri. Segue il Bellevue Syrene di Sorrento: 6 canali social, contenuti aggiornati in questo caso in inglese e in italiano. Raccontate le tradizioni, il territorio. Cinque canali social: La Favorita (Sorrento) J.K.Palace (Capri) e Regina Isabella (Ischia).

11 Trasparenza Prezzo Molti alberghi rimandano a portali di prenotazione esterni, alcuni chiari e immediati, come YourReservations.net o BlastnessBooking, altri meno. Alcuni portali presentano infatti extra non richiesti e fasce diverse per singole stanze che possono confondere e risultano in ogni caso poco trasparenti. In alcuni casi le tariffe sono anche presenti sulla homepage, ma al momento della prenotazione le tariffe appaiono diverse, generando confusione nel cliente. Gli unici alberghi che presentano una visualizzazione delle tariffe semplice e trasparente, senza rimandare a portali esterni sono la Scalinatella e il Grand Hotel La Pace. Per il resto c'è una certa omogeneità, con gli hotel che rimandano a BlastnessBooking, come Parker's, Terme Manzi, Punta Tragara, J.K Place, La Suite, o YourReservations.net, come Parco dei Principi, Capri Tiberio, Quisisana. Classifica 1.Grand Hotel La Pace 2. La Scalinatella 3.Parker's 4.Terme Manzi 5.Punta Tragara 6.J.K. Place 7.La Suite 8.Parco Dei Principi 9.Capri Tiberio 10.Quisisana

12 Conversazione con il cliente Pochi gli alberghi che offrono queste possibilità, nella maggior parte il cliente ha solo la possibilità di prenotare una camera, ogni altro tipo di interazione è preclusa. Tra le eccezioni segnalo il Parco dei Principi, che propone l'area dicono di noi e molteplici recensioni e articoli. Stesse offerte, con l'aggiunta di una newsletter, proposte dall'hotel Romeo. Spicca per ventaglio di possibilità il Grand Hotel La Pace, che propone una chat e l'opportunità di lasciare un messaggio, oltre ad un'apposita area Assistenza ai clienti. Il Bellevue Syrene ha la possibilità di pubblicare opinioni e un'innovativo social wall ben visibile sulla homepage. Il Mezzatorre Resort & Spa propone infine la possibilità di interagire con blog e newsletter. Un gradino sotto il Parker's, il Regina Isabella e il Punta Tragara (rassegna stampa e newsletter), l'excelsior Vittoria di Sorrento (possibiità di iscriversi a newsletter e commenti social visibili in Homepage) e Villa Marina (area press ed eventi ad hoc per tipologie di clienti) Classifica 1.Grand Hotel La Pace 2.Bellevue Syrene 3.Parco dei Principi 4.Mezzatorre Resort & Spa 5.Hotel Romeo 6.Parker's 7.Punta Tragara 8.Regina Isabella 9.Excelsior Vittoria 10.Villa Marina

13 Responsiveness: Gli alberghi dotati di un sito responsive sono i seguenti: Mezzatorre, Bellevue, Caesar Augustus, Capri Tiberio, Don Alfonso, Cocumella, La Favorita, Le Ancore, Parco dei Principi Gli alberghi che NON possiedono un sito responsive sono i seguenti: Capo La gala Angiolieri Gh La Pace La Sonrisa La Suite Melia Villa Capri Hotel Miramare e Castello Parkers Punta Tragara Regina Isabella Romeo San Montano Terme di Augusto Villa Marina Villa Savoia I restanti alberghi sono dotati di un sito responsive, ma la visualizzazione su tablet e smartphone comporta la perdita di alcune sezioni o alcuni errori di visualizzazione: Capri Palace (non si adatta perfettamente allo schermo) GH Excelsior, Il Moresco, Gh Vesuvio e Gh Punta Molino (si perdono molte voci, ci sono solo le funzioni base: camere, prenota, contatti, dove siamo e non c'è un link al sito versione web). Jk Place, La Scalinatella, Terme Manzi e Quisisana (alcune voci del menu sono diverse e ne manca qualcuna).

14 Rapporto col territorio: Punteggio 7 Gh Punta Molino - Nel menu laterale c è una voce Guida Virtuale in.pdf che raccoglie una serie di informazioni su Ischia (origini, come raggiungerla; info sulle acque termali; top 10 delle cose da vedere a Ischia; le 3 esperienze imperdibili: Monte Epomeo al tramonto, Cocktail al Castello con Luna Piena e Bagno di notte a Sorgeto; viticoltura; specialità e tradizioni). C è anche un riferimento alla rassegna di Ischia Global fest, rassegna della quale ha ospitato alcune serate nelle passate edizioni. Don Alfonso - Il sito accoglie sia il ristorante che l hotel. Nella sottosezione Attività dell Hotel sono elencate alcune visite che è possibile fare nelle vicinanze (azienda agricola Le Peracciole, aziende casearie locali, scuola di cucina, centri di immersione). Attività legate soprattutto alla vocazione gastronomica della famiglia Iaccarino. Infatti nel sito sono presenti testi che spiegano le caratteristiche dei corsi di cucina, dell azienda agricola e dei prodotti tipici in vendita. Parco dei Principi - Alla voce Posizione, troviamo 4 sezioni (Arte e cultura, Shopping, Miti e leggende, Vita notturna) con brevi testi. Nella home ci sono anche alcune foto che rimandano ad eventi. Ad esempio, a marzo ospiterà la rassegna Idee Sposi.) Regina Isabella - C è una sezione molto dettagliata sull isola di Ischia, con 4 sottogruppi ben sviluppate (Ischia, il mare e le spiagge, la natura e le passeggiate, la storia di Ischia) GH Terme di Augusto - C è una sezione Attività, dove sono elencate tutte le voci di possibili escursioni, eventi, tour e attività da fare a Ischia e nei dintorni. Così come c è una sezione Posizione, dove ci sono informazioni storiche e geografiche su Ischia e Lacco Ameno. Terme Manzi - C è una sezione Attività, dove sono elencate tutte le voci di possibili escursioni, eventi, tour e attività da fare a Ischia e nei dintorni. Così come c è una sezione Posizione, dove ci sono informazioni generiche su Ischia e Casamicciola. Villa Marina - Nella sezione Capri Lifestyle sono elencate una serie di escursioni che è possibile richiedere. Poi c è una sezione Eventi a Capri, dove sono indicati alcune manifestazioni ed eventi ospitati dall hotel (tipo musica live ogni weekend, mostre d arte)

15 Nei siti di questi alberghi non sono presenti riferimenti ai luoghi da visitare o agli eventi del territorio che ospita la struttura. Spesso le uniche informazioni che si riescono a ricavare sono una semplice descrizione del luogo, relegata nella sezione generica della presentazione dell hotel: Villa Savoia San Montano Romeo Quisisana La Scalinatella La Sonrisa La Suite Le Ancore Capri Palace Hotel Angiolieri Caesar Augustus Tutti gli altri hotel (con un punteggio tra 5 e 6), prevedono qualche breve testo descrittivo dei luoghi rappresentativi. Spesso viene menzionata la possibilità di prenotare escursioni, visite, servizi di cura del corpo, degustazioni o gite in barca. Ma per nessuna di queste strutture sono previste vere e proprie convenzioni con enti.