SEARCH MARKETING. Strategie e tecniche per la. Anno Accademico 2012/ Riccardo Camilleri

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1 SEARCH MARKETING Anno Accademico 2012/ Riccardo Camilleri

2 VALORE OFFRIRE LA RISORSA CORRETTA PER SODDISFARE IL BISOGNO CHE IN UN DATO MOMENTO SPINGE IL PUBBLICO ALLA RICERCA. Internet Marketing targeting contestuale - l annuncio viene calato in un contesto di contenuti coerenti con il tema dell annuncio - lo spazio web rientra nel contesto ricercato dall utente. SEARCH MARKETING È il ramo dell Internet marketing che si occupa della visibilità dello spazio web nei motori di ricerca. WEB

3 WEB CRAWLER (SPIDER, ROBOT) software che indagando il codice HTML, estrae le parole chiave e definisce l argomento della pagina web. Evoluzione e conseguenza del bot sono i motori di ricerca: Il bot lavora in remoto, senza farsi vedere e restituisce al pubblico una classificazione che diviene visibile quando interrogata. Analisi statistica dell occorrenza delle parole/argomenti Ricerca sul sito termine o locuzione Integrazione di servizi (Yahoo!) SEO

4 - l utilizzo sfrenato di metatags aveva portato confusione più che soluzione - accordi commerciali non dichiarati - riporta al centro l utilità per l utente GOOGLE

5 QUANTITÀ QUALITÀ Generare traffico Vendere posizioni Vendere servizi Vendere dati Sostituire siti bassa qualità o spam Allungare la SERP Novità Centralità della funzione ricerca (Google home page) Segnalare le sponsorizzazioni Google economy Non guardare solo al risultato economico immediato, ma concentrandosi sui bisogni, creare un sistema integrato di servizi. MOTORI DI RICERCA

6 Crawling scansione È la scansione da parte del bot dei documenti trovati in Internet. Si muovono su segnalazione o attraverso l architettura dei link. In questa fase vengono eliminate ridondanze e duplicazioni. Indexing indice Organizza in un indice coerente (anche per keywords) i contenuti raccolta. Ranking graduatoria Riunisce un mix di fattori, non dipende solo dall ottimizzazione di un sito, ma dalla sua popolarità, dal suo gradimento, dal suo engagement. Assegna il posto nella SERP. MOTORI DI RICERCA

7 Come stabilisce un motore di ricerca l argomento di una data pagina? Per prima cosa si cominciano a cercare le parole e le frasi speciali, si guarda oltre le parole ordinarie. A volte la pagina ha addirittura un tema specifico, altre ci saranno link ad altre pagine, che danno anche quelli un idea del tema della pagina in questione. È importante ricordare che gli spider dei motori di ricerca non capiscono il linguaggio in cui i contenuti sono scritti. Sono macchine programmate per un lavoro specifico, quello che fanno maggiormente è contare utilizzando schemi e modelli (l algoritmo di indicizzazione appunto), modificati e adattati nel tempo per migliorarsi e per evitare che si possa fare abuso del modo in cui essi operano. MOTORI DI RICERCA

8 PageRank Algoritmo per differenziare qualitativamente spazi web differenti Dopo la catalogazione il PR attribuisce peso alle pagine web in base a diversi criteri di credibilità e qualità. Uno dei criteri è la valutazione dei link che puntano alla pagina (no cross-linking) - Ottimizzare la struttura del proprio sito e la coerenza dei link interni - definire una strategia di outbound link (siti pertinenti) - scambio link RANKING

9 TrustRank Algoritmo per definire l autorevolezza del sito -dall offline al web Obiettivo: riuscire a ottenere un link da un sito con alto TrustRank- favorisce page rank RANKING

10 STRATEGIA - conoscere gli strumenti /algoritmi - conoscere e interpretare i nostri obiettivi Strategia deve fissare - termini della comunicazione - i canali - i messaggi - i destinatari Non è un episodio STABILITÀ VISIBILITÀ STRATEGIA

11 SEARCH ENGINE FRIENDLY Eliminare barriere tecniche: Peso pagine; contenuti accessibili a pochi; verificare impossibilità nel file bot.txt ARCHITETTURA - architettura delle informazioni e organizzazione intuitiva degli spazi - percorsi lineari per raggiungere lo scopo - schema di collegamenti interni: ci sono contenuti isolati? - contenuti importanti sono in alto nel nostro albero? - i livelli sono intuitivi o siamo di fronte a un sito matrioska? - redazione contenuti secondo indicazioni SEO e SEM 7 STRATEGIA

12 SERP Search engine results page Elenco dei risultati in una pagina del motore di ricerca. SEO - Search engine optimization Riguarda l ottimizzazione degli spazi web per scalare i risultati di ricerca all interno dei motori. Restituisce il cosiddetto posizionamento naturale legato a parole chiavi, ottimizzazione sito, contenuti. SEM - Search engine marketing Prima branca del web marketing, prevede l acquisto di spazi all interno dei risultati di ricerca. Definita per campagna-parola chiave Restituisce il posizionamento sponsorizzato nei risultati di ricerca. SEO & SEM

13 SEM è qualcosa di più -in accordo con SEO riesce a creare spazi web user-friendly; attrattivi per il target di riferimento; trattenendo e fidelizzando. Responsabile SEM deve Conoscere i motori di ricerca Conoscere web marketing Conoscere cosa c è dietro le comunicazioni online e la mentalità che costituisce l interazione nel web 2.0 Strumenti non tecniche standard Fantasia e peculiarità non seguendo una road map statica SEO & SEM

14 Il filo d Arianna rimane comunque una buona lista di keywords ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

15 DOMINIO è il nome del nostro spazio web I o II livello Rappresentativo Una o più parole (non necessariamente key word) ricordabile Libero e non troppo simile a competitor -Verificare i domini dei competitor: diretti e indiretti Estensione -Legata al paese -Legata all attività -Legata al tipo di soggetto [ma non valenza giuridica] Tuttavia ci sono anche altre motivazioni per scegliere un suffisso. Ad esempio il suffisso italiano sta riscuotendo molto successo all'estero perché la sigla it può far riferimento anche a Information Technology oppure alla parola "esso" in inglese. L estensione.cd (Repubblica democratica del Congo) viene preferita dai siti web che trattano musica, dvd, o software. L estensione.fm (Repubblica federale della Micronesia) viene adottata dalle stazioni radio. Infine, l estensione.be (Belgio) spesso viene anche utilizzata per creare slogan, sfruttando il verbo essere inglese to be.

16 KEYWORDS immaginare quali siano le frasi utilizzate dall utente per cercare il nostro spazio web/servizio Google AdWords fornirà strumenti per capire quali possano essere, quanto vengono usate, quale occorrenza. Elenco di parole chiave devono essere verificate per Coerenza semantica Traffico previsto Piramide delle keywords -- I livello maggiore attinenza parole -- II livello minore attinenza locuzioni -- III livello aumento delle parole- allargamento attinenza Ottimizzare inserendo nelle pagine 50% - primo livello 25% - secondo livello 25% - terzo livello ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

17 CONTENT immaginare un albero dei contenuti. COERENZA con il dominio e la piramide delle keywords Sitemap può essere uno strumento valido purchè non superi i 3 livelli e i 100 link Anche nel caso di un sito di branding occorre sempre prevedere una parte del sito e dell HP dove inserire aggiornamenti e contenuti nuovi. I searche engine favoriscono gli spazi web aggiornati e in evoluzione attribuendo maggior peso sul rank e maggiore visibilità sulla SERP - Inserimento blog all interno di un sito ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

18 TAGS / METATAGS contenuti predisposti per dialogare con i robot sul contenuto delle pagine. <TITLE> - tag più importante comunica allo spider la parola o frase scelta per indicizzare correttamente il contenuto. Deve rendere chiaro il contenuto Mai più di una breve frase TITLE diverso per ogni pagina Possibilità di inserire keywords <HEADING> H1 H6 sottotitoli e sommari, indica i paragrafi in cui può essere suddivisa la pagina aspetto grafico/aspetto SEO User point of view Compromesso tra brand e keywords Contenuto non ripetitivo ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

19 TAGS / METATAGS contenuti predisposti per dialogare con i robot sul contenuto delle pagine. <DESCRIPTION> racconta il contenuto della pagina indicizzata e invita a visitarla. È la parte di testo visualizzata nella SERP per descrivere il sito Keywords evidenziate in grassetto Creativa Sinsetica Sensata (keywords) Description uniche per ogni pagina facilita l ottimizzazione e la categorizzazione Google solo 33% description presenti o corrette. ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

20 TAGS / METATAGS contenuti predisposti per dialogare con i robot sul contenuto delle pagine. <KEYWORDS> sono le parole chiave scelte, per ogni pagina, anche organizzate in frasi. <ALT> sono i tag per le immagini Forniscono informazione alternativa all immagine Oltre al nome del file per indicizzare con keywords SERP delle ricerche per immagini <ANCHOR TEXT> è la parte testuale di un link Per non inserire il link, ma per inserire il titolo dello spazio web dove andrò con il collegamento. - Title nell anchor text descrive brevemente il contenuto della pagina (appare scorrendo col cursore sul link, prima di cliccare). ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

21 SEM KEYWORDS ADVERTISING pubblicare annunci sotto forma di risultati sponsorizzati all interno della SERP dei motori di ricerca Acquisto di spazio legato alle singole parole chiave Maggiore potenziale parola chiave maggiore costo Ci si aggiudica tramite asta la parola chiave migliore. La posizione nella SERP è comunque legata a fattori di budget e punteggio di qualità non è solo l offerta migliore. Punteggio di qualità CTR clicktrough rate: tasso di click rispetto alle visualizzazioni dell annuncio storico complessivo dell account qualità della pagina di destinazione SEM

22 La campagna SEM Analisi e definizione obiettivi Analisi keyword Scrittura annunci Ottimizzazione Monitoraggio Analisi e definizione obiettivi Quanti utenti voglio raggiungere? Cosa devo considerare come conversione -? Quale piattaforma scelgo? SEM

23 Analisi keywords - solitamente i provider mettono a disposizione strumenti di analisi Esempio Google AdWords (lo rivedremo nella lezione specifica per Google) -Corrispondenza generica Collega il nostro annuncio a parole chiavi, parole simili e variabili pertinenti con l elemento + evito sinonimo e correlazioni (includo errori ortografia). con elemento - la parola si esclude dalla frase. -Corrispondenza esatta della frase- si utilizza: chiave Collega il nostro annuncio alla parola chiave o frase indicata tra le virgolette. -Corrispondenza esatta parola si utilizza: [chiave] L annuncio comparirà solo quando gli utenti effettueranno la ricerca con esattamente e solo quei termini. SEM

24 Scrittura annunci Testo descrittivo e persuasivo per trasformare l impression in click. Catturare in breve l attenzione. Google- 4 spazi per l annuncio 1.Titolo (max 25 caratteri) Devono includere parola chiave ed essere comunque fortemente correlate 2. Testo (max 70 caratteri) Semplice Comunicare benefit Invito all azione 3. Url di visualizzazione può essere la hp del sito 4. Url di destinazione landing page o pagina del bene o servizio all interno del sito. SEM

25 LANDING PAGE Pagina di atterraggio- punto di arrivo dall annuncio Testo coerente con al parola chiave Grafica coerente con sito Testo persuasivo Evidenza call to action Form di contatto SEM

26 Ottimizzazione -Continuo monitoraggio parole chiave: in base ai risultati posso includerne/escluderne alcune -Diversi annunci: che puntano su diversi aspetti - Scelta variabili: Orari di campagna, giorni, area geografica -Costi: Ridefinizione budget e sua distribuzione SEM

27 SEO PRO Migliore predisposizione degli utenti maggior numero di visite potenziale I posizionamenti durano e in genere migliorano con il tempo le pagine del sito e molteplici keywords creano svariate porte d accesso al sito Primi risultati dopo 2-6 mesi CONTRO Risultati nulli nel breve periodo nessun tipo di controllo sui risultati alcune parole chiavi inaccessibili Roi difficilmente calcolabili a priori continui aggiornamenti degli algoritmi possibile traffico non in target (minori conversioni) Da Social Media Marketing a cura di Guido Di Fraia - HOEPLI

28 SEM PRO Posiziona velocemente il sito per dare visibilità immediata primi risultati dopo pochi minuti è possibile configurare anche su termini singoli o molto popolari scelta della creatività si pagano solo le visite effettivamente generate CONTRO per grandi investimenti è necessario un ottimo know how Numero inserzioni crescente alcuni settori hanno raggiunto CPC elevatissimi e non alla portata di piccoli investitori costoso nel lungo periodo (specie se rapportato al SEO) Da Social Media Marketing a cura di Guido Di Fraia - HOEPLI