CAPITOLO 2 - LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELL EXPO 2015

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1 CAPITOLO 2 - LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELL EXPO Milano: metropoli europea e nodo mondiale Milano con l Expo del 2015 vuole mettersi al servizio della crescita del Paese, diventando la prima ambasciatrice dell Italia nel Mondo. Il territorio Lombardo e Milano, in particolare, sono il candidato ideale, in Italia e nel Mondo, per l Expo 2015 in quanto, vista in termini Europei, l intera area metropolitana milanese è paragonabile a quella di Londra o di Parigi; la cosiddetta Regione di Milano, infatti, può contare su un bacino demografico di circa 9.3 milioni di abitanti, e su un posizionamento assolutamente centrale in quanto situata nel cuore della Pianura Padana, entrambe elementi preferenziali per l assegnazione dell Expo da parte del BIE, vista la tradizionale importanza del flusso di visitatori locali nell assicurare il successo dell Esposizione. Oltre ad essere una Città che produce il 10% del PIL Nazionale, che ha un reddito pro-capite che è quasi il doppio di quello Nazionale ed un tasso di disoccupazione che è la metà di quello italiano, è la capitale italiana del volontariato e del terzo settore ed è la sede di 650 show-room di moda, in competizione con Parigi e New York; senza contare l afflusso di visitatori che ogni anno giungono a Milano in occasione di spettacoli d arte, musica e cinema, in linea, a pari abitanti, con Berlino, Amsterdam, Barcellona. L Italia e la città di Milano sono, dunque, il cuore al centro del Mediterraneo, non solo geograficamente, ma anche culturalmente,socialmente e politicamente. Il nostro Paese è realmente aperto all'integrazione, al dialogo culturale ed è dunque un ponte naturale tra i Paesi in via di sviluppo e quelli sviluppati. Sarà proprio questa l idea basilare dell Expo Milano 2015 che darà l opportunità di creare un luogo di massa per incontrare persone, scambiare e condividere idee e punti di vista, e un luogo in cui momenti di riflessione, selezione e consapevolezza si mescolano con i tempi della comprensione reciproca e la crescita. 20

2 La tradizione umanistica di Milano con la manifestazione Expo 2015 verrà tradotta in una realtà che la rivuole protagonista oggi del nuovo Umanesimo, intendendo con quest ultima frase Milano come centro di alta formazione di assoluto livello internazionale, come massima espressione della ricerca scientifica nella scienza della vita e nei settori più avanzati dell alta tecnologia, come sede di istituzioni che hanno fatto e continuano a fare la storia culturale e artistica del nostro Paese, come centro motore dello sviluppo socio-economico del Paese, come crocevia di popoli che devono convivere in armonia e reciproco rispetto, e, dunque, come finestra aperta sul mondo intero Il tema dell Expo Feeding the Planet, Energy for Life Il tema Roberto Shmid, presidente del Comitato Scientifico Expo, un anno prima della votazione per assegnare l Expo 2015, commenta così questo passo della convenzione del 1928: Il cuore di una Expo Universale non deve essere un cuore commerciale, ma educativo e divulgativo, che batte in sintonia con il progresso della cultura, dell arte, della scienza e della tecnologia, viste, nel loro insieme, come fattori atti a soddisfare i bisogni dell uomo. In seguito sottolinea come i Paesi rappresentati nel BIE, nell analisi del tema, terranno sicuramente conto della corrispondenza ai principi ispiratori di questo genere di manifestazioni, aggiungendo che la scelta del tema stesso deve riflettere la 21

3 storia e le caratteristiche socio-economiche e culturali del Paese che si propone di ospitare la manifestazione, nonché rendere chiaramente visibili la sua vocazione e il suo slancio verso il futuro. (Convenzione sulle Esposizioni Internazionali, firmata a Parigi il ) 4 L Expo deve suscitare, allo stesso tempo, l interesse dei Paesi maggiormente sviluppati, come occasione per mettere in vetrina i propri progressi tecnologici, e dei Paesi in via di sviluppo, come occasione per migliorare la propria economia apprendendo il know-how che viene messo a disposizione dall imprese italiane ed estere. Un Esposizione è una manifestazione che, a prescindere dalla sua denominazione, ha uno scopo principalmente educativo verso il pubblico, attraverso una ricognizione dei mezzi di cui l uomo dispone per soddisfare i bisogni della civiltà e facendo emergere, da uno o più settori dell attività umana, i progressi realizzati e le prospettive per il futuro. Si tratterà di rivivere l Umanesimo in chiave moderna, in una società basata sulla conoscenza e senza più confini geografici, ossia globale: un nuovo Umanesimo, dunque, in cui l uomo è protagonista, in quanto produce e trasmette conoscenza e la impiega per sviluppare nuove tecnologie e nuovi strumenti che aumentino la qualità della vita di tutti. In una società globale, accrescere la qualità della vita significa, ancora per molte parti del Mondo, combattere la povertà estrema e la fame, sradicare l analfabetismo e restituire dignità alla figura umana in una parità di genere. La scienza e la tecnologia per lo sviluppo della qualità della vita in tutti i suoi aspetti potrebbe dunque essere il tema dominante di una Expo 2015 a Milano.. 5 L Expo è una specie di Olimpiade dell economico e del sociale, dove ogni cinque anni, i principali paesi del mondo si confrontano su uno specifico argomento utile all umanità Europea. 6, afferma Riccardo Garosci, Consigliere speciale della Commissione Roberto Shmid, presidente del Comitato Scientifico Expo e direttore dello IUSS. Roberto Shmid, presidente del Comitato Scientifico Expo. Riccardo Garosci, Consigliere speciale della Commissione Europea 22

4 L obiettivo principale di Milano Expo 2015 è dimostrare che è possibile garantire un alimentazione sana, sicura, sufficiente ed equilibrata, insieme ad uno sviluppo sostenibile per tutto il genere umano, attraverso l utilizzo di nuove conoscenze scientifiche e nuove tecnologie. Expo 2015, offre alla città di Milano, e alle sue zone limitrofe, l opportunità di mettersi al servizio dell economia nazionale per mostrare al mondo intero l eccellenza industriale, culturale, scientifica, tecnologica e sociale italiana. Il tema è stato studiato e proposto dalla commissione scientifica, non appena è stata confermata dal Governo Nazionale la candidatura della città di Milano. La Commissione, presieduta dal professore Roberto Shmid, direttore dello IUSS - Istituto Universitario di Studi Superiori a Pavia, è composta altresì da rilevanti studiosi del panorama nazionale e internazionale. I candidati sono stati scelti dal mondo della cultura, delle istituzioni pubbliche, dell architettura, della scienza e dell innovazione. Il risultato: Nutrire il pianeta, energie per la vita abbraccia tutta una serie di tematiche inerenti il cibo e la nutrizione in tutti i loro aspetti; il tema centrale a livello mondiale è, infatti, il cibo, non solo perché costituisce il carburante primario dell essere umano, ma anche per le sue connessioni con lo sviluppo sostenibile, l energia e l eco-compatibilità. Il tema è ben definito, ma allo stesso tempo si presta a una serie di interpretazioni, che permettono a ciascun Paese partecipante di apportare il proprio contributo e punto di vista sulla materia. Infine, come evidenziato precedentemente, è collegato strettamente all Italia e all area del milanese in particolare, non solo per le tradizioni culinarie, ma soprattutto per la ricerca agro-alimentare, l innovazione tecnologica e gli studi riguardanti una dieta corretta. Si può dunque dire che Milano Expo 2015 offrirà un occasione per la comunicazione globale dove ogni paese potrà far sentire la propria voce e allo stesso tempo comprendere cosa sta accadendo in un settore che è, e rimarrà, fondamentale per il futuro dell umanità. 23

5 Inoltre come sottolineato da Riccardo Garosci, Milano si vuole proporre al mondo come la capitale della centralizzazione del sistema alimentare per diverse ragioni: sebbene non sia un luogo di produzione fisica è capoluogo della prima regione agricola d Italia e la seconda d Europa: la Lombardia; in secondo luogo, invece, parallelamente alla candidatura per l Expo, sono stati proposti due progetti: La Città del Gusto e la Borsa agroalimentare telematica, due proposte finalizzate a mettere a disposizione, verso tutti quei Paesi che vivono l alimentazione come un problema, il nostro know-how. E inoltre un tema ideale per la comunicazione soprattutto dal momento che si occupa di R&S nell agricoltura, del desiderio di cibo sano e di qualità e dell importanza che prodotti alimentari genuini hanno sull alimentazione. L Italia e Milano possono contare su un patrimonio artistico e culturale e umanistico notevole, background che può essere aggiunto nella valorizzazione dell Expo I sottotemi dell Expo Il vasto tema della sicurezza e della qualità alimentare per uno sviluppo sostenibile del Pianeta che riscopra i valori della persona, comprende tematiche specifiche di interesse universale: 1. La scienza per la sicurezza e la qualità alimentare 2. L innovazione nella filiera alimentare 3. La tecnologia per l agricoltura e la biodiversità 4. L educazione alimentare 24

6 5. La solidarietà e la cooperazione alimentare 6. L alimentazione per migliori stili di vita 7. L alimentazione nelle culture e nelle etnie 1) LA SCIENZA PER LA SICUREZZA E QUALITÀ ALIMENTARE L Expo vuole rappresentare un momento di incontro della comunità scientifica internazionale con particolare riferimento alla prevenzione e alla cura di patologie derivanti da disordine alimentare, come ad esempio il diabete; il potenziamento dei controlli che rilevino elementi di adulterazione e sofisticazione, per evitare l assunzione di sostanze dannose per la salute dell uomo; l analisi dell insorgenza di potenziali pandemie di carattere alimentare sulla base delle recenti esperienze di mucca pazza e influenza aviaria; tecniche per garantire, a costi contenuti, un approvvigionamento più sicuro di cibo e acqua per le popolazioni dei Paesi in via di sviluppo; tutto ciò che concerne le bio-tecnologie e gli effetti potenziali che gli organismi geneticamente modificati possono avere sulla salute. La genuinità e la diffusione di prodotti agro-alimentari è innanzitutto una necessità sociale, oltre a rappresentare un importante valore economico; centrale è il ruolo del territorio, in quanto la qualità e la genuinità del cibo vanno di pari passo con la tradizione consolidata nelle attività di coltivazione e di allevamento dei popoli e delle comunità locali, frutto d esperienze millenarie sulle quali oggi si innestano forti innovazioni scientifiche e tecnologiche. L Expo di Milano vuole puntare proprio sulla promozione in tutto il Mondo del Made in Italy e della qualità dei prodotti che provengono dalle campagne italiane. 2) L INNOVAZIONE NELLA FILIERA ALIMENTARE Innovazione nella filiera alimentare a cui l Expo riconosce un ruolo centrale, comprende tutta una serie di aspetti, tra cui: la produzione di base, la prima trasformazione del prodotto agricolo, il confezionamento, la logistica e lo stoccaggio, il trasporto e la distribuzione, la vendita al dettaglio, la preparazione degli alimenti e la ristorazione. Expo 2015 sarà l occasione per presentare tutte le ultime innovazioni nel trattamento degli alimenti, nella loro conservazione e nella preservazione delle proprietà nutritive. 25

7 3) LA TECNOLOGIA PER L AGRICOLTURA E LA BIODIVERSITÀ L Expo 2015 presterà particolare attenzione alla preservazione degli ecosistemi, quali foreste, paludi, laghi, fiumi che sono alla base della diversificazione produttiva del nostro Pianeta. Inoltre sarà data grande attenzione alle produzioni biologiche e alla agrozootecnia, che è spesso soggetta a livelli di produzione molto variabili a causa dei cambiamenti climatici in corso. Questa tematica dell Expo 2015, come evidenziato precedentemente, vuole dimostrare la stretta connessione tra la disponibilità di cibo sano e di buona qualità per tutte le persone e lo sviluppo sostenibile, raggiungibile ponendo scienza e tecnologia al servizio delle persone. Sarebbe un grosso errore pensare di poter affrontare il problema di nutrire i Paesi in via di sviluppo considerando lo sviluppo sostenibile come secondario. E, dunque, per tal motivo, che Expo 2015 presterà grande attenzione agli ultimi sviluppi scientifici e alle nuove opportunità tecnologiche, tenendo conto che queste possono fornire la risposta al problema della fame nel Mondo e degli squilibri ambientali e alimentari. 4) L EDUCAZIONE ALIMENTARE L Expo 2015 si concentrerà molto sulla nutrizione e sul ruolo chiave che il cibo gioca nella salute e nel benessere della persona. Tale evento, infatti, con questo tipo di tematica, vuole coinvolgere gli educatori, le famiglie e le istituzioni, a ricercare metodi didattici innovativi per l educazione alimentare, che parta dalla scuola primaria, in modo tale che sia accessibile a tutti. Educare ad una corretta alimentazione attiene a tutto ciò che comporta una buona nutrizione, come scegliere i cibi più adatti alle nostre esigenze e al tipo di vita che conduciamo, riscoprire prodotti tipici locali, che aiutino il consumatore a valorizzare la produttività specifica del proprio territorio, prevenire le grandi malattie sociali della nostra epoca, dall obesità alle patologie cardiovascolari, dai tumori alle epidemie più diffuse, valorizzando le pratiche che permettono la soluzione di queste malattie. 26

8 5) LA SOLIDARIETÀ E COOPERAZIONE ALIMENTARE Solidarietà e cooperazione per aiutare i Paesi in via di sviluppo, le cui popolazioni, che vivono dei prodotti dell agricoltura, ancora oggi devono affrontare degli ostacoli che sfuggono al loro controllo, quali: la mancanza di credito, l insicurezza del possesso della terra, la carenza di trasporti, prezzi bassi, e poche relazioni commerciali con l industria agroalimentare. L Expo sarà l occasione di dibattito per presentare progetti di solidarietà e cooperazione nel campo dell alimentare, con i Paesi in via di sviluppo, incoraggiare forme innovative di sostegno, come il microcredito, promuovere gli investimenti nel settore agricolo e nella realizzazione di piccole infrastrutture di base (idriche, di comunicazione, ecc.) e verificare le politiche commerciali e doganali dei governi e delle organizzazioni internazionali. 6) L ALIMENTAZIONE E LA QUALITÀ DELLA VITA L Expo riconosce il ruolo fondamentale dell alimentazione sulla qualità della vita, sia come benessere psico-fisico dell uomo, sia come occasione di socializzazione. Si tratterà anche la stretta interrelazione tra alimentazione e pratica sportiva, tenendo conto della diffusione degli stili di vita sedentari nelle società sviluppate. 7) L ALIMENTAZIONE NELLE CULTURE E NELLE ETNIE L Expo sarà anche occasione di riscoperta delle civiltà culinarie, delle motivazioni culturali e sociologiche alla base di comportamenti alimentari spesso molto diversi fra i vari popoli attraverso percorsi di percorsi di valorizzazione delle tradizioni millenarie sia nelle produzioni agricole, che nell enogastronomia Valori dell Expo e la sua Missione I grandi valori che il BIE intende promuovere attraverso un Expo sono: difesa della vita sviluppo sostenibile espressione delle idee condivisione di una conoscenza universale ricerca 27

9 innovazione tecnologica rispetto per l umanità multiculturalismo Dalla volontà di affermare tali valori, derivano gli così come definiti dal BIE: obiettivi generali di un Expo, Rafforzare le relazioni internazionali su un tema condiviso. L Expo è una testimonianza di fiducia fra Nazioni e un importante strumento di diplomazia sia dal lato politico che culturale. Gli Stati partecipanti si impegnano in un percorso di diversi anni a realizzare e portare valore a tutta l umanità attraverso la realizzazione degli Expo o alla loro partecipazione agli Expo. Condividere un esperienza di apprendimento e cultura su un tema universale. Ogni esposizione promuove un dialogo fra cittadini, Stati e istituzioni di tutto il Mondo intorno a un tema, attuale e di elevato interesse generale, nella prospettiva di un futuro migliore per l umanità. Ciascun padiglione arricchisce con la diversità delle soluzioni e applicazioni presentate un mosaico di idee per un approccio innovativo a un tema di valenza universale. Affermare le Expo come laboratori di sperimentazione del futuro. Le Expo sono laboratori aperti all innovazione per tutti i partecipanti. Una finestra sullo sviluppo tecnologico e scientifico per il progresso comune. Promuovere lo sviluppo locale. Le Expo sono un catalizzatore per lo sviluppo economico, sia per la città e la regione ospitante, anche per gli scambi internazionali che si realizzano, l attrattività indotta dall evento e lo sviluppo di nuove attività economiche. 28

10 Sostenere soluzioni innovative per l ambiente nella realizzazione del sito. Ogni Expo è un occasione per applicare al sito dell esposizione le più innovative tecnologie ambientali che garantiscano una gestione del sito con elevati criteri di sostenibilità e eco-compatibilità. Rinnovare la città ospitante. L Expo costituiscono occasioni per un significativo rinnovamento urbano delle città ospitanti a beneficio della qualità della vita dei cittadini. In accordo con i principi del BIE, la missione dell Expo ha una fondamentale dimensione internazionale volta alla diffusione e alla condivisione dei valori sopra citati. L universalità del tema scelto da Milano aprirà la porta per aggiungere valori ed elementi locali a quelli tradizionali dell Expo e quindi incrementare l impatto della manifestazione. I valori della BIE saranno così centrali per Expo 2015 e grazie a Milano questi verranno divulgati in tutto il mondo. L Expo Milano 2015, quindi, creerà una serie di eventi, alcuni nuovi, alcuni già in programma, che svilupperanno queste tematiche. Questi eventi devono essere vibranti, intrattenitivi, attrattivi in modo che possano raggiungere le persone e le inducano a parlare e a discutere sui valori e sulle tematiche proposte. Ogni Expo, infatti, rappresenta un pezzo aggiuntivo nella strategia di miglioramento dell immagine dell Expo nel Mondo. E importante dunque, evidenziare tutti i collegamenti e sinergie con le Esposizioni Mondiali precedenti per migliorare il percorso comune di arricchimento costante. In questa luce, l'expo Milano 2015 intende basarsi e partire dal successo dell Expo di Saragozza 2008 e di Shanghai 2010, riprendendo alcuni temi, sviluppandone più approfonditamente altri e immettendone dei nuovi in linea e nei rispetto dei valori da sempre supportati dalla BIE e dalle precedenti esposizioni. 29

11 L Expo Milano 2015 riprenderà infatti il tema dell acqua trattato da Expo Saragozza 2008 e quello della Better city, Better Life dell Expo di Shanghai 2010, ricalcandone alcuni tratti come la sicurezza alimentare e la qualità del cibo e focalizzandosi anche su aspetti del miglioramento della vita cittadina, sullo sviluppo sostenibile, sulla capacità di produrre cibo autonomamente attraverso un contatto e commercio approfondito tra grandi città e il mondo rurale. Expo 2015 segna anche un particolare passo in avanti riguardo alle sinergie createsi tra i temi affrontati e gli obiettivi prefissati da Milano in questa Esposizione Mondiale e gli obiettivi della Campagna Millennium proposta dalle Nazioni Unite; entrambe le manifestazioni si propongono di sensibilizzare l'opinione pubblica sulla lotta contro la fame e la povertà, di disseminare dibattiti comuni e iniziative per confrontare questi grandi cambiamenti umanitari La strategia di comunicazione del territorio La politica di comunicazione, in passato, ha costituito per diversi anni la principale componente della strategia di marketing territoriale, soprattutto per quanto riguarda la promozione dell immagine dell area. In un ambiente in continuo cambiamento, in cui è cresciuta moltissimo la competizione tra le Nazioni di tutto il Mondo per attrarre investimenti produttivi, in cui i clienti potenziali dell offerta territoriale sono cresciuti a ritmi molto elevati, grazie al notevole abbassamento dei costi di trasporto, la comunicazione all interno di una strategia di marketing territoriale si trova di fronte a nuove sfide e un pubblico variegato e numeroso. Di particolare rilievo è l immagine di una Nazione connessa al concetto di fedeltà e fiducia per quanto riguarda l attrazione di investimenti dall esterno: attraverso la fidelizzazione del cliente si riducono gli elementi di incertezza nel rapporto tra due soggetti, rendendo meno necessari la fornitura di informazioni e di garanzie. L eterogeneità dei soggetti a cui si rivolge la comunicazione rende necessaria l adozione di una strategia su due livelli: uno orientato alla costruzione di una percezione positiva del luogo e dei prodotti offerti al suo interno, e un secondo 30