Google Adwords, un metodo efficace di fare pubblicità

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1 CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE PUBBLICA, SOCIALE E D IMPRESA (CL. 14) Curriculum IMPRESA Google Adwords, un metodo efficace di fare pubblicità CANDIDATA: Giulia Macchioni RELATORE: Prof. Gianluigi Ferrari ANNO ACCADEMICO 2011/2012

2 INTRODUZIONE Questo progetto di tesi nasce dall esperienza di tirocinio universitario maturata lo scorso anno presso MyTico Web Agency, una società specializzata nella realizzazione di siti Internet e in servizi di web marketing. Durante questa attività ho realizzato, con l aiuto del mio tutor, alcune campagne pubblicitarie online attraverso Google Adwords, un servizio pubblicitario a pagamento fornito da Google. Essendo rimasta molto entusiasta del lavoro svolto, al termine del tirocinio ho deciso di approfondire i miei studi su questo programma pubblicitario, iscrivendomi addirittura ad alcuni corsi online. Dato questo mio profondo interesse per l argomento, ho deciso di farne l oggetto della mia tesi. L obiettivo principale dell elaborato è quello di fornire una conoscenza di base su Google Adwords e alcune indicazioni per realizzare e gestire campagne pubblicitarie in modo efficace, al fine di promuovere con successo il proprio business nella rete. Il primo capitolo di questa tesi inizia con una breve introduzione ai motori di ricerca, poi si concentra essenzialmente su Google e sul suo ruolo di leadership nel settore dei Search Engines. Attualmente Google è il motore di ricerca più famoso al mondo, con un indice che supera gli otto miliardi di pagine web. Milioni di utenti lo utilizzano ogni giorno per effettuare ricerche di qualsiasi tipo, in gran parte relative a prodotti e servizi da acquistare. Il secondo capitolo introduce e analizza la pubblicità Pay Per Click e il programma pubblicitario Google Adwords. Google Adwords è un potente strumento di advertising online che consente di promuovere prodotti e servizi attraverso la pubblicazione di annunci pubblicitari su Google e siti affiliati. Questa tipologia di advertising prende il nome di Pay Per Click, poiché l inserzionista paga per la pubblicità ogni volta che riceve un click sull annuncio. Infine, l ultimo capitolo analizza le fasi più importanti per realizzare e gestire in modo efficace le campagne Adwords indirizzate alla rete di ricerca di Google. Quest ultima parte si conclude con un caso concreto di campagna pubblicitaria realizzata in collaborazione con la web agency MyTico. 4

3 CAPITOLO 1 GOOGLE, IL LEADER DEI SEARCH ENGINES 1.1 I motori di ricerca I motori di ricerca (in inglese Search Engines ) sono gli strumenti utilizzati dai navigatori di Internet per cercare informazioni nella rete. Si tratta di veri e propri siti web (quindi raggiungibili digitando un Url 1 ) che permettono, attraverso un campo modulo, di inserire alcune parole chiave e di avere come risposta una o più pagine web (dette SERP 2 ) contenenti una lista di siti corrispondenti alle parole ricercate. Per aiutare l utente a trovare le informazioni desiderate, i motori svolgono un lavoro articolato in tre fasi: crawling o analisi, indexing o catalogazione, ranking o restituzione dei risultati. a) Crawling Il crawling riguarda la scansione dei documenti trovati nel web attraverso programmi chiamati spider o bot. Questi programmi analizzano la rete, salvano i documenti trovati e raccolgono ulteriori informazioni sulle pagine web. Il passaggio da un documento all altro avviene attraverso i link contenuti nel documento stesso. I documenti non linkati da nessuna pagina web, né manualmente segnalati al motore di ricerca, difficilmente saranno trovati dagli spider e, quindi, indicizzati. 1 «Uniform Resource Locator, sequenza di caratteri che identifica univocamente l indirizzo di una risorsa in Internet, come un documento o un immagine». Cfr: (Disponibile il 10 Settembre 2012). 2 «SERP significa Search Engine Result Page, ossia la pagina di risultati che viene visualizzata ogni volta che un utente effettua una ricerca. Fino a qualche anno fa la web search produceva risultati puramente testuali. Chi voleva cercare immagini, news, mappe o video poteva farlo attraverso apposite sezioni specificatamente dedicate a queste tipologie di ricerca. Recentemente invece abbiamo assistito all affermazione dell universal search, una concezione di ricerca che mixa risultati testuali, grafici e video all interno della medesima pagina. Per quanto riguarda Google, la SERP può includere persino documenti del proprio computer nel caso in cui si faccia uso dell applicazione Google Desktop. Quanto detto sopra costituisce la parte organica della SERP, ossia i risultati generati naturalmente dall algoritmo quando un utente esegue una ricerca. Tali risultati sono posizionati nella parte sinistra della pagina e non possono teoricamente essere influenzati. Le inserzioni sulle quali è invece possibile influire sono quelle visualizzate sul lato destro della pagina, più brevi e meglio formattate rispetto ai risultati organici. Talvolta possono apparire anche nella parte superiore della pagina, evidenziate in giallo (Google) o in celeste(yahoo! E Bing). Si tratta di link sponsorizzati, ovvero comunicazioni commerciali o informative prodotte da inserzionisti che pagano soltanto quando gli utenti cliccano effettivamente sugli annunci». Cfr: E. Carlucci, Search Engine Marketing. I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online, Milano, Hoepli, 2010, Cap. 1. 5

4 Grazie al processo di crawling, i Search Engines alimentano automaticamente i loro indici con risorse sempre nuove e aggiornate. a) Indexing L indexing consiste nella creazione di un indice di ricerca. Dopo il processo di crawling, il motore cataloga i dati raccolti dagli spider e costruisce un indice organizzato. b) Ranking Il ranking rappresenta l attività di analisi dell indice e valutazione dei risultati raccolti. In questa fase vengono restituiti i risultati di ricerca, vale a dire una lista di documenti e siti web classificati in ordine di rilevanza in base alla richiesta effettuata dall utente. Gli algoritmi logico-matematici alla base del ranking sono in continua evoluzione e definiscono la qualità di una risorsa sulla base di numerosi fattori. Tra i principali troviamo il calcolo dei link in ingresso, l originalità dei testi, la ricorrenza delle parole chiave, la struttura delle pagine web e simili I principali motori di ricerca Tra i motori di ricerca, Google è quello più famoso e utilizzato a livello mondiale, anche se non è stato il primo ad essere stato creato, poiché ha debuttato soltanto nel Questo motore di ricerca vanta un indice che supera gli 8 miliardi di pagine e la sua principale caratteristica è il PageRank, un algoritmo che valuta l importanza di una pagina web in base al numero di collegamenti ipertestuali (link) che puntano ad essa. A differenza degli altri motori, Google non presenta inserti pubblicitari né sulla homepage né sulle pagine dei risultati di ricerca. Prima del suo avvento, il Search Engine più famoso era Yahoo!, che non era però nato come tale bensì come directory, ossia un elenco di siti internet suddivisi per argomenti e ordinati gerarchicamente. Tuttavia, nel tempo Yahoo! si è evoluto ed oggi può essere utilizzato come un vero motore di ricerca. Attualmente, infatti, è il principale concorrente di Google. Volendo citarne altri, non si può certo trascurare l ormai storico Altavista che, insieme a Yahoo!, è stato uno dei primi motori di ricerca ed è ancora oggi molto utilizzato in Italia. Più recenti sono invece MSN Search e Bing. Il primo è stato creato da Microsoft nel 2005 e oggi possiede un indice di oltre 5 miliardi di pagine web. 3 Cfr: G. Di Fraia, Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0., Milano, Hoepli, 2011, Cap

5 Il secondo nasce soltanto nel 2009 ma raccoglie già il 6% delle ricerche mondiali. Infine, tra i motori di ricerca nati in Italia, quelli più utilizzati sono Libero e Virgilio. Tuttavia non si tratta di veri e propri Search Engines giacché si limitano a riutilizzare Google. Libero ne evidenzia chiaramente il logo, mentre Virgilio ne usa i risultati senza evidenziarne la fonte, limitandosi ad aggiungere alcuni propri risultati sponsorizzati Google Fondata nel 1998 da Larry Page e Sergey Brin, la società Google Inc. mise a punto il motore di ricerca Google, progettato per offrire un metodo semplice e rapido per ricercare le informazioni sul web. Grazie alla sua efficienza, in termini di rapidità e pertinenza dei risultati di ricerca, il nuovo motore ottenne subito un grande successo e riuscì ben presto a conquistarsi la leadership nel settore, sbaragliando potenti concorrenti come Yahoo! e Altavista. Da allora, l azienda non ha mai smesso di crescere: attualmente conta più di dipendenti, ha più di 70 uffici in oltre 40 paesi del mondo e genera elevatissimi profitti attraverso la raccolta pubblicitaria. Inoltre, Google è il motore di ricerca più famoso e utilizzato a livello mondiale, con un indice che supera gli 8 miliardi di pagine web La storia: dalle origini al successo La storia di Google 6 inizia nel settembre del 1998, quando Larry Page e Sergey Brin, due studenti dell università di Stanford, fondarono l azienda Google Inc. per dare avvio all omonimo motore di ricerca I due giovani volevano creare uno strumento che con un solo click permettesse di arrivare, attraverso i miliardi di dati dispersi nella rete, solo alle informazioni realmente desiderate. Fu subito un successo: già nel dicembre del 1998 la rivista PC Magazine nominò Google uno dei 100 principali siti e motori di ricerca. 4 Cfr: N. Olivero, M.L. Crast, Impara a comunicare, Il Sole 24 ORE, Milano, 2011, Cap Cfr: ( Disponibile il 30 Agosto 2012). 6 Il termine Google deriva da googol, parola creata nel 1938 da Milton Sirotta ( il nipote all ora minorenne del matematico statunitense Edward Kasner) per riferirsi al numero composto da 1 seguito da 100 zeri. Google ha scelto questa parola per riassumere il suo principale obiettivo, ossia quello di organizzare le innumerevoli informazioni disponibili su Internet. Il termine inoltre si associa alla parola inglese goggles (in italiano binocolo ) perché il motore permette di ingrandire il più possibile la ricerca nel web. Cfr: (Disponibile il 5 Settembre 2012). 7

6 La creatura di Page e Brin superava per efficienza, in termini di rapidità e pertinenza dei risultati di ricerca, i più noti Search Engines che dominavano a quei tempi il mercato: Yahoo!, Lycos, Altavista ed Excite 7. Grazie al PageRank 8 (un meccanismo che colloca nelle prime posizioni delle SERP le pagine web che hanno in ingresso un elevato numero di link) e alla sua incredibile velocità di risposta 9, Google era l unico motore di ricerca che restituiva, in una frazione di secondo, risultati di qualità e pertinenti alle richieste degli utenti. Nonostante tutto, l invenzione dei due pionieri, benché assistita da competenze informatiche di alto livello, non avrebbe mai portato l azienda ai risultati attuali se non ci fossero state adeguate fonti di finanziamento. In questo caso, fu determinante il ruolo assunto dal distretto tecnologico di Palo Alto, detto Silicon Valley Cfr: E. Pulcini, Scrivere, linkare, comunicare per il Web, Milano, FrancoAngeli, 2010, Cap.3. 8 «Mentre i motori esistenti, per indicizzare e posizionare i siti web nei loro database, si limitavano a contare le ricorrenze, nel testo delle pagine, dei termini cercati dagli utenti, e quindi mostravano ai primi posti siti web non sempre pertinenti con le informazioni desiderate, Page e Brin ebbero l idea di verificare e contare non solo le ripetizioni delle parole ma anche i link che provenivano da altri siti e che puntavano ad una determinata pagina. Il loro ragionamento era semplice: se un certo sito è citato e consigliato da molti altri significa che ha dei contenuti interessanti e quindi è giusto farlo vedere prima di altri. In realtà il metodo adottato dai due studenti per calcolare il PageRank è molto più complesso ed articolato; non si limita a contare i link ma tiene conto anche della qualità dei contenuti e dell importanza dei siti da cui provengono i link. Ad esempio, se il sito della Microsoft consiglia o cita il mio sito, lo stesso acquista agli occhi di Google un valore maggiore rispetto al sito di un concorrente consigliato da un azienda sconosciuta, e quindi avrà un PageRank più elevato del concorrente. Ci sono poi altri fattori che contribuiscono a determinare il PageRank, come l anzianità del sito, il numero dei visitatori, ecc...» Cfr: (Disponibile il 2 Ottobre 2012). 9 Oltre per la rilevanza delle risposte, Google è famoso anche per la sua straordinaria celerità: risponde ad ogni quesito in alcuni decimi di secondo grazie a delle scelte tecnologiche innovative. Infatti, invece di elaborare in modo seriale le informazioni (seguendo un percorso passo-passo nel quale non si può accedere alla nuova informazione fino a quando non è stata acquisita la precedente), Google procede attraverso un elaborazione parallela utilizzando migliaia di personal computer (oggi sono quasi ) in collegamento tra loro, ognuno dei quale svolge, contemporaneamente agli altri, una piccola parte del lavoro di ricerca complessivo. Un altra importante caratteristica, che spiega il successo di questo motore sul piano della celerità, è la sua capacità di archiviazione: allo stato attuale, Google ha registrato e catalogato oltre otto miliardi di pagine Web. Ovviamente, data questa grande massa di informazioni da gestire, il motore non effettua ricerche sulla rete in tempo reale, ma usa la propria memoria del web. Periodicamente, infatti, Google visita le pagine web e ne archivia e ristruttura il contenuto all interno della sua memoria. Dunque, quando effettuiamo ricerche tramite questo motore, in realtà non cerchiamo direttamente sulla rete, ma nella memoria dei server dell azienda, ossia in una rappresentazione del web che Google periodicamente aggiorna. Cfr: F. Barbarossa, Google Marketing. Guida al più grande mercato del mondo, Milano, FrancoAngeli, 2010, Cap Silicon Valley significa Valle del Silicio, materiale, quest ultimo, necessario per la costruzione di semiconduttori e processori indispensabili per la realizzazione di computer. Presso questo distretto è presente un ampio gruppo di esperti finanziari in grado di selezionare e lanciare sul mercato importanti idee che potrebbero dar vita a un interessante business nel settore informatico. Non a caso, sono nate in questo distretto le principali aziende del settore informativo (Apple, Intel, Yahoo!, Facebook...). Cfr: F. Barbarossa, Google Marketing. Guida al più grande mercato del mondo, Milano, FrancoAngeli, 2010, Cap. 1. 8