Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing e l ecosistema digitale 2

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1 Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing e l ecosistema digitale 2 A.A Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 NON POSSIAMO NON PARLARE DI INTERNET ARPANET 1974

3 INTERPRETARE INTERNET Technology Industry Eco-system Platform Market

4 INTERNET COME TECHNOLOGY Internet come General Purpose Technology Le cosiddette General Purpose Technologies (GPT) hanno caratteristiche tali per cui il loro avvento in diversi comparti del sistema economico provoca un cambio di paradigma nella società (es. macchina a vapore, l avvento dell elettricità). Le principali caratteristiche delle GPT sono: Varietà di applicazioni (Internet viene utilizzato in una grande varietà di settori come mezzo di diffusione delle informazioni, sistema di comunicazione interattivo, piattaforma per transazioni, ecc.) Pervasività Innovazione incrementale (es. velocità di trasmissione, sicurezza, ecc.) Abilitatrice di cambiamento organizzativo Complementarità con altre tecnologie esistenti

5 INTERNET COME INDUSTRY (MODELLO A STRATI LAYER) 5 Internet content Content sites Content platform ecommerce sites Online services 4 Internet intermediation Navigation intermediaries Payment intermediaries ecommerce intermediari es Advertising intermediaries Participative network platforms 3 Internet IT Internet software Internet services 2 Internet access Sistemi operativi e software di accesso Apparecchiature di accesso Servizi di accesso 1 1 Internet infrastructure Core Network Internet Equipment

6 INTERNET INFRASTRUCTURE

7 INTERNET ACCESS Internet come Industry Tutti gli operatori che consentono l accesso all infrastruttura Internet. Servizi Modello di accesso: Internet tutti Industry gli operatori a strati che ( layer ) forniscono accesso all infrastruttura, come operatori telefonici, operatori satellitari, via cavo, 5 Internet Online services ecc. content Internet intermediation Internet IT Content sites Navigation intermediaries Content platform Payment intermediaries ecommerce sites Apparecchiature di accesso: produttori di dispositivi in grado di 4 connettersi a Internet. ecommerce intermediari es Advertising intermediaries Participativ network platforms Sistemi operativi e software di accesso: produttori di software tramite i quali si può accedere a Internet (es. sistemi operativi, browser) 3 Internet software Internet services

8 INTERNET IT Internet come Industry Tutti gli operatori che creano software per Internet o forniscono servizi. Modello Internet Industry a strati ( layer ) Internet software: tutti gli operatori che producono software di base per 5 Internet Internet (es. Adobe, Content Macfee, Wordpress, Content ecommerce Macromedia) Online services content sites platform sites Internet services: operatori che forniscono servizi correlati a Internet (es. hosting, creazione Navigation siti web, consulenza Payment IT ecommerce Internet, ricerche Advertising di mercato) 4 Internet intermedia- intermedia- intermediari intermedia- network Participative

9 INTERNET INTERMEDIATION come Industry Tutti gli operatori che intermediano tecnologia e/o servizi su Internet. nternet Industry a strati ( layer ) Navigation intermediaries: motori di ricerca e portali Content Content ecommerce Online services E-commerce payment intermediaries: tutti gli operatori sites platform sites che intermediano i pagamenti online basati su un conto bancario Navigationo forniti Payment da istituzioni ecommerce non bancarie Advertising (es. Participative Paypal) intermediaries intermediaries: ries es fornitori ries di piattaforme platforms intermedia- intermediari intermedia- network E-commerce abilitanti transazioni tra venditori e compratori (es. market place Internet come software Alibaba, siti di aste come Internet ebay, services siti di dealy deals come Groupon) Sistemi operativi e software di accesso Advertising intermediaries: operatori che intermediano gli spazi pubblicitari Apparecchiature online (es. siti di accesso che raccolgono inserzioni, advertising Servizi network di accesso che aggregano centinaia di siti di editori diversi rendendoli disponibili agli inserzionisti) Core Network Participative network platform: piattaforme che aiutano a creare contenuti e Internet intermediano Equipment l interazione sociale (es. Facebook, LinkedIn, Youtube) l Marketing Prof.ssa Maria Vernuccio Pagina 23

10 INTERNET CONTENT ernet Industry a strati ( layer ) Tutti gli operatori che hanno un interazione diretta con gli utenti offrendo loro beni e servizi/contenuto. Content sites Content platform ecommerce sites ecommerce intermediari es Servizi di accesso Navigation intermediaries Payment intermediaries Advertising intermediaries Online services Content sites: operatori che offrono contenuti di vario genere (es. siti di news, intrattenimento, siti verticali specializzati su un tema) Participativ network platforms Content platform: operatori che mettono a disposizione contenuto proprio o di terzi gestito da Internet software Internet services piattaforme altamente tecnologiche (es. comparatori di prezzo, Sistemi aggregatori, operativi piattaforme e software di geo) accesso E-commerce: Apparecchiature gli e-tailers che di offrono accessoprodotti e servizi venduti tramite Internet

11 INTERNET MARKET SYSTEM Le parti coinvolte Identità Consumer empowerment Mercato digitale Le relazioni Network interattivo Prossimità L oggetto dello scambio Virtualizzazione Connessione

12 LA RIVOLUZIONE DIGITALE

13 SOCIETA DELL INFORMAZIONE E BENESSERE Nelle cosiddette società dell informazione, il benessere e il progresso dipendono soprattutto dalla gestione efficace ed efficiente del ciclo dell informazione. Riciclare Cancellare Uso Distribuire Creare Informazione Raccogliere Processare Organizzare Modificare Registrare Immagazzinare Tutti i Paesi membri del G7 (Canada, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna, Italia e USA) si definiscono società dell informazione, in quanto, in ciascuno di essi, almeno il 70% del PIL dipende dai beni intangibili basati sull informazione, e non da beni materiali, che sono il prodotto fisico dei settori agricolo e manifatturiero.

14 CARATTERISTICHE DELLE TECNOLOGIE DIGITALI Elevata produttivita Elevato potenziale diffusivo Elevata complessita informativa veicolabile Interattivita Superamento trade-off reach/richness Fenomeno della Lunga coda Convergenza

15 CARATTERISTICHE TECNOLOGIE DIGITALI (1/3) 1. Elevata produttività Legge di GROSH (1950): se aumenta la velocità della capacità di elaborazione di 4 volte, il costo del computer si riduce della metà Legge di MOORE (co-inventore del microprocessore, fondatore della Intel): ogni 18 mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip a parità di costo. Pertanto, ogni anno e mezzo, aumentando la capacità di elaborazione cresce notevolmente la performance economica

16 CARATTERISTICHE TECNOLOGIE DIGITALI (2/3) 2. Elevato potenziale diffusivo Legge di METCALFE: l utilità che una tecnologia di rete presenta per ogni utente della stessa è circa pari al quadrato del numero totale dei suoi utenti o nodi. Ui = utilità per l utente Ui = n(n-1) n 2 i-esimo n = numero utenti della Rete

17 CHI SI RICORDA COSA SONO LE ESTERNALITA? un'esternalità emerge quando il comportamento di un agente del sistema economico influenza positivamente o negativamente quello di un altro senza che avvenga una compensazione monetaria.

18 MOTIVI Per beneficiare delle esternalità positive legate alla tecnologia digitale è opportuno raggiungere la MASSA CRITICA che è funzione di due fattori: le ECONOMIE DI SCALA DAL LATO DELLA DOMANDA la PRESENZA DI UNA SITUAZIONE DI LOCK-IN RISPETTO AD UNA DATA TECNOLOGIA.

19 ECONOMIE DI SCALA E LOCK-IN Le economie di scala dal lato della domanda enfatizzano l'abbattimento del prezzo medio unitario di accesso della tecnologia all'aumentare dell'ampiezza della stessa La presenza di una situazione di lock-in implica l'esistenza di costi di cambiamento (a livello monetario o cognitivo) che gli utenti di una tecnologia devono sostenere per cambiarla, se infatti l'utente si trova davanti a costi di cambiamento alti aumenta la probabilità di affermare una tecnologia come standard

20 CARATTERISTICHE TECNOLOGIE DIGITALI (3/3) 3. Elevata complessità informativa veicolabile Legge di GILDER: «la disponibilità di banda larga raddoppia ogni dodici mesi a parità o a minor costo» Crescente qualità e ricchezza dei contenuti trasmissibili tramite media digitali. MULTIMEDIALITA'